Na straneh spletne skupnosti Reddit je uporabnik objavil fotografijo razbitega stekla s pripisom: »Steklo na ohišju Corsair 5000x računalnika se mi je na žalost razbilo. Ali kdo ve, kje naj najdem novega?« Zelo očitno je šlo za napako uporabnika. Praktično nobena garancija ne krije tovrstnih poškodb, ki nastanejo zaradi trenutka nepazljivosti. Tega se je očitno zavedal tudi uporabnik sam, saj ni iskal brezplačne zamenjave, temveč ga je zanimalo, kje lahko novo ohišje – kupi. Odgovori, ki so sledili, so si bili zelo podobni: »Obrni se na Corsairjevo podporo strankam. Super so. Imel sem podoben primer in brezplačno so mi poslali zamenjavo.« Ali pa: »Sam sem sestavljal komponente, en od delov mi je manjkal, takoj so mi ga poslali.«

Fedja Hvastija je strokovnjak za marketinško strategijo. Če smo bolj natančni, za marketing skrbi v podjetju Corsair, enem od vodilnih svetovnih proizvajalcev računalniških komponent v industriji računalniških iger. Z njim smo se pogovarjali o specifikah upravljanja izkušnje stranke (CX) pri produktni blagovni znamki. Kaj je dobra izkušnja stranke? Kdo je zanjo v podjetju odgovoren? Kateri procesi so zanjo potrebni? Kaj je zanjo najbolj pomembno? In kako se izkušnjo stranke izboljša v konkretnem primeru – ko se med sestavljanjem ohišja ena stranica razleti na milijon koščkov?

Ali pri nakupu šampona iščete najboljšega?

Kot pravi Hvastija, je upravljanje izkušnje stranke primarno upravljanje pričakovanj. V praksi to pomeni, da morajo rezultati karseda ustrezati pričakovanjem stranke. Konsistenten nastop pa je zato bistvenega pomena za oblikovanje kakovostne izkušnje stranke. V vsakdanjem življenju namreč dnevno sprejemamo na tisoče odločitev. In za marsikatero imamo na voljo več informacij, kot jih potrebujemo ali smo jih pripravljeni upoštevati.

Recimo pri nakupu šampona za lase se običajno ne odločamo na podlagi dolgotrajne študije in ne iščemo presežkov, ki nam bodo spremenili življenje, ampak preprosto kupimo tistega, ki je bil že zadnjič »dovolj dober«. Prepogosto spreminjanje embalaže, cene, sloganov bo naše stranke preprosto zmedlo in ni nujno, da bo izboljšan produkt zanje pomenil tudi izboljšanje celostne izkušnje stranke.

Kaj je izkušnja stranke in kdo jo definira?

Pri načrtovanju in upravljanju izkušnje stranke je zato bistveno zavedanje, da je tisti, ki definira izkušnjo stranke, primarno kar – stranka sama. Stranka namreč na svoji poti od identifikacije določene potrebe (»hmm, nekaj rabim …«) do zagovorništva blagovne znamke (»obrni se na Corsairjevo podporo strankam, super so ...«) naredi ogromno korakov. Vsak korak (raziskava, nakup, uporaba, podpora itn.) pa ima svojo specifično izkušnjo. Brez večjih pretiravanj lahko rečemo, da sta računovodstvo in pravna služba edina oddelka, ki nista zares povezana s CX. Vsi ostali, ki imajo na tak ali drugačen način stik s kupcem, pa so neposredno odgovorni za soustvarjanje izkušnje stranke. In včasih je lahko izkušnja strank, ki so kupile produkt, ki se pogosto pokvari, lahko celo boljša od izkušnje nekoga, ki je kupil brezhiben proizvod. Kako?

Razbita računalniška ohišja in nakupi kozmetike so zgolj nekateri iz množice slikovitih primerov, ki jih je v webinarju nanizal naš gost. Vabimo vas, da si ga ogledate v celoti, saj boste med drugim v njem izvedeli tudi:

• Kaj je pravilo vrhunca in konca?
• Je CX drag? Si ga lahko privoščijo tudi manjša podjetja?
• Ali ni CX zgolj drugo ime za branding?
• Kako mapirati izkušnjo stranke?
• Kako definirati procese, ki jo bodo izboljšali?
• In kaj delajo prav v angleških podružnicah trgovin Hofer?