MOMENT
OF MAGIC
Pred družbo United Airlines je bil v nedeljo, 9. aprila 2017, rutinski polet. Potnike so tako kot vedno pričakali na letališču v Chicagu in po nujnih formalnostih pospremili na letalo. A sedežev na letalu ni bilo dovolj za vse. Prek rezervacijskega sistema je let rezerviralo preveč ljudi in družbi ni ostalo drugega, kot da v skladu z internim pravilnikom potnike povabi, da v zameno za denarno nadomestilo zapustijo letalo. V kabini je zazevala tišina. Prostovoljcev, ki se tisto nedeljo ne bi želeli vrniti v Louisville, ni bilo. Kar je sledilo, je za vedno spremenilo usodo ameriške letalske družbe.
Osebje United Airlinesa je iz kabine na silo odvleklo že posedenega potnika, zdravnika dr. Davida Daa, ki si tudi po naključnem žrebu, ki je določil, da mora z letala, ni mogel privoščiti, da bi njegovi pacienti v ponedeljek zjutraj ostali brez zdravstvene oskrbe. Začetnemu nedolžnemu prigovarjanju se je hitro pridružilo nasilje. Vse kamere pametnih naprav potnikov pa so bile usmerjene le v eno točko. Daov krvavi obraz, ki je med branjenjem svojega sedeža končal z zlomljenim nosom.
@united @FoxNews @CNN not a good way to treat a Doctor trying to get to work because they overbooked pic.twitter.com/sj9oHk94Ik
— Tyler Bridges (@Tyler_Bridges) April 9, 2017
Internet je skočil v zrak in poskrbel, da je neljubi dogodek prek družbenih kanalov dosegel vse. A v trenutku, ko bi moral United Airlines pomiriti strasti, priznati napako in se opravičiti, se je prava šok terapija šele začela.
Predsednik uprave Oscar Munoz je v prvi izjavi za javnost ponudil le odgovor, da je bilo potnike pač treba premestiti na drug let. Nič bolje ni bilo v ponedeljkovem pismu, ki ga je posredoval svojim zaposlenim in v njem dogodek opisal kot običajno proceduro v tovrstnih primerih. Ko je v torek popoldne končno uvidel napako in ponudil javno opravičilo, je bilo že prepozno. Zvesti potniki so družbi že obrnili hrbet. Dolžan pa ni ostal niti trg in čez noč poskrbel za 4,4-odstotni ali skoraj milijardni padec vrednosti delnic.
Četudi lahko na take vrste incidentov z distance gledamo kot na najslabše, kar se podjetju lahko primeri — United Airlines je posledice slabih odločitev čutil še globoko v letu 2018 — pa se v praksi pogosto izkaže, da so ti redko osamljeni. Mačehovski odnos letalske družbe je potnike spremljal na vsakem koraku, po bizarnostih pa bi se lahko incident primerjal le še s tistimi, ki so jih zakuhali organizatorji Fyre festivala.
“Nikomur ni mar,” je ob oceni 1 na priljubljeni platformi TripAdvisor ob imenu United Airlines zapisala Tula, razočarana potnica iz Rusije, ki je šele po šestih mesecih prejela izgubljeno in povsem uničeno prtljago. V nekem drugem primeru potnici Taheri Ahmad med letom niso želeli izročiti pločevinke gazirane pijače, ker bi jo lahko uporabila kot orožje. Nič manj grozljiva ni niti zgodba hišnega ljubljenčka, ki je moral na ukaz letalskega osebja pot preživeti v prostoru za ročno prtljago in se je brez dotoka zraka med potjo zadušil. Ali pa tista slabovidne potnice, ki jo je osebje po pristanku kljub zagotovilom, da bodo zanjo poskrbeli, pozabilo na letalu.
A nekaj, na kar pri United Airlines tokrat niso računali, je internet. Taisti internet, ki je pomagal razpihniti gibanje #MeToo, taisti internet, ki je zaradi neokusnega tvita: "Na poti v Afriko. Upam, da ne dobim AIDS-a. Saj se hecam. Bela sem!" v pičlih dvanajstih urah ob službo spravil Justine Sacco, in taisti internet, ki je razdejanje igričarske trgovine Gamestop s strani jeznega kupca, ker mu niso želeli vrniti kupnine za igro Fallout 76, pozdravil z odobravanjem. Kot simbolno dejanje milijonov potrošnikov, ki jih je veriga s svojimi nečednimi praksami v preteklosti že pretentala.
Unitedov avtogol je čez noč tako postal budnica številnim podjetjem tam zunaj, ki so na kupce gledala kot na transakcijske točke, pa tudi jasen znak, da se razmere na trgu močno spreminjajo.
Naj gre za storitve za stranke, kakovost izdelkov ali le za čustvo, ki ga stranke gojijo do določenih blagovnih znamk. Izkušnja je postala ključni odločevalec nakupa. Kupci imajo v mantri “kupovati bolje” eno največjih orožij in najmočnejših oblik protesta. Kar podjetjem potemtakem preostane, je ugotoviti, kako kupce navdušiti.
IZKUSTVENA
EKONOMIJA:
kako smo prišli do sem?
Tako besedo izkušnja razlaga Slovar slovenskega knjižnega jezika.
Četudi je izraz zaradi vse večje težnje po navduševanju strank v zadnjem času veliko pogosteje v zobeh podjetij, pa v poslovnem svetu vsekakor ni nov. Dvajset let mineva, kar sta Joseph Pine in James H. Gilmore prvič spregovorila o izkustveni ekonomiji kot novi ekonomski paradigmi, da bi natančneje opisala pomik od trženja izdelkov in storitev k prodaji izkušenj.
Pri tem sta uporabila slikovit primer priprave rojstnodnevne torte, ki gre nekako takole:
1. V času agrarne ekonomije so matere rojstnodnevne torte pripravljale same iz doma pridelanih sestavin, kot so moka, maslo, sladkor in jajca in zanje količkaj zapravile.
2. Ko je industrijsko-proizvodna ekonomija napredovala, so mame raje zapravile evro ali dva za tortno mešanico v bližnji veleblagovnici in si s tem pripravo torte močno poenostavile.
3. Pozneje, ko je zaradi prezasičenosti produktov v ospredje stopila storitvena ekonomija, so prezaposlene matere torto naročile kar iz pekarne, pa čeprav so zanjo plačale približno desetkrat toliko, kot bi jih stale pakirane sestavine.
4. V izkustveni ekonomiji se starši sploh ne ukvarjamo z rojstnodnevnimi tortami. Namesto tega celoten rojstnodnevni dogodek za sto in več evrov predamo v roke izbranim organizatorjem otroških zabav, ki torto v paket navadno brezplačno vključijo kar sami.
2. Ko je industrijsko-proizvodna ekonomija napredovala, so mame raje zapravile evro ali dva za tortno mešanico v bližnji veleblagovnici in si s tem pripravo torte močno poenostavile.
3. Pozneje, ko je zaradi prezasičenosti produktov v ospredje stopila storitvena ekonomija, so prezaposlene matere torto naročile kar iz pekarne, pa čeprav so zanjo plačale približno desetkrat toliko, kot bi jih stale pakirane sestavine.
4. V izkustveni ekonomiji se starši sploh ne ukvarjamo z rojstnodnevnimi tortami. Namesto tega celoten rojstnodnevni dogodek za sto in več evrov predamo v roke izbranim organizatorjem otroških zabav, ki torto v paket navadno brezplačno vključijo kar sami.
Danes je njuna teorija aktualna bolj kot kdajkoli. Blago je na račun poceni tehnologije mogoče povsem enostavno reproducirati, storitve posnemati, za nameček pa so kupci vse manj lojalni, njihova pričakovanja pa vse večja.
Zato postaja vse bolj pomembno, da znamo ustvarjati brezhibno uporabniško izkušnjo, s katero bomo sposobni zadovoljevati individualne želje potrošnikov, in doživetje, s katerim se bo posameznik lahko povezal na čustveni, fizični, intelektualni ali celo duhovni ravni in v njem uvidel dodano vrednost.
Kar ni nemogoče.
Gotovo se spomnite simpatične Candace Payne, ki si je v veleblagovnici Kohl’s kupila masko Chewbacce in s svojim smehom omrežila svet? V veleblagovnici si boljše promocije sploh ne bi mogli želeti, zato so Candace obiskali že dan po objavi ter jo obdarili z vrednostnimi boni in drugimi praktičnimi darili.
Kaj pa Joshija, plišaste žirafice, ki jo je družina pozabila v hotelu Ritz-Carlton? Osebje je nato posnelo obilo fotografij in tako dokumentiralo igračino podaljšano dopustovanje, samo da bi očetu Chrisu Hurnu pomagalo prikriti belo laž, da se bo Joshie vrnil čez nekaj dni, s katero je pomiril sina.
Četudi gre v obeh primerih za docela reaktivna odziva, pa bi ju bilo kot taka nespametno kar odpisati. Dobra izkušnja je redko odraz sreče. Zahteva vizijo in plan, kako jo ustvarjati. Podpirati jo mora vodstvo, postati mora del kulture podjetja.
Osebje Ritz-Carltona ima dnevno odobrenih dva tisoč dolarjev, da razreši kateri koli strankin problem, naj bo to nabava rezervnega polnilca za računalnik ali iskanje specifične hrane za bolnika s hudo alergijo.
Ta temeljni premik v načinu doživljanja izdelkov/storitev, kjer je izkušnja, kako pridemo do produkta, postala vsaj tako pomembna kot produkt sam, pa ni spremenil razmerij moči zgolj v odnosu podjetje-kupec, ampak tudi med podjetji samimi.
Velike korporacije se danes ne bojijo svojih tradicionalnih rivalov, ampak hitro rastočih tehnoloških startupov — danes tudi že gigantov — ki lahko čez noč spremenijo pravila igre.
Pomislimo samo na Netflix, Airbnb, Teslo, Dollar Shave Club, ki so vsak v svojem segmentu z razumevanjem kupčevih potreb in osredotočanjem na njegovo izkušnjo v pičlih nekaj letih pošteno zamajali temelje, predrugačili industrije in ponastavili pričakovanja kupcev, ki si takšnih izkušenj želijo povsod, ne glede na to, za katero industrijo gre.
Tako je tudi z njihovo pomočjo samo v zadnjih petnajstih letih z lestvice Fortune 500 izginilo 52 % podjetij — med njimi takšnih gigantov, kot so Sears, Blockbuster ali Kodak — ki se novi paradigmi niso znala prilagoditi.
V luči sprememb in disrupcij se tako tudi Gartnerjeva napoved izpred štirih let, češ da bo več kot 50 % podjetij do leta 2019 v izkušnje s strankami vlagalo več, z današnjega stališča zdi dokaj konzervativna. Še bistveno več podjetij izkušnjo za stranke postavlja na prioritetno listo — najuspešnejše blagovne znamke so na svoje kupce že začele gledati kot na premoženje, ki ga je treba zaščititi, negovati in vanj vlagati — in brez predpostavke “za stranke” pravzaprav ne bo več mogoče sprejeti nobene resne odločitve.
1. Kupci bodo le še pametnejši, ne bodo vas več primerjali le z vašimi konkurenti, ampak z najboljšo izkušnjo, ki so je bili kadar koli deležni.
2. Kupci želijo enostavnost, raje bodo kupovali pri podjetjih, s katerimi lažje sodelujejo. In za to so pripravljeni plačati več.
3. Izkušnja strank bo v samem vrhu marketinške agende, saj predstavlja eno najboljših marketinških investicij, ki jih podjetje lahko naredi.
4. Personalizacija bo še bolj osebna, sposobnost uporabe podatkov za zagotavljanje boljše izkušnje postaja vse večja in v letu 2019 bo veliko več podjetij znalo bolje segmentirati stranke in jim nuditi boljšo izkušnjo.
5. Omnichannel. Ne glede na to, ali gre za spletni klepet, Twitter, e-pošto ali telefon – prek vseh kanalov si želijo enake obravnave.
2. Kupci želijo enostavnost, raje bodo kupovali pri podjetjih, s katerimi lažje sodelujejo. In za to so pripravljeni plačati več.
3. Izkušnja strank bo v samem vrhu marketinške agende, saj predstavlja eno najboljših marketinških investicij, ki jih podjetje lahko naredi.
4. Personalizacija bo še bolj osebna, sposobnost uporabe podatkov za zagotavljanje boljše izkušnje postaja vse večja in v letu 2019 bo veliko več podjetij znalo bolje segmentirati stranke in jim nuditi boljšo izkušnjo.
5. Omnichannel. Ne glede na to, ali gre za spletni klepet, Twitter, e-pošto ali telefon – prek vseh kanalov si želijo enake obravnave.
NAČRTOVANJE
IZKUŠNJE:
za kaj sploh gre?
Č eprav so podjetja vedno bolj dojemljiva za stranke in so v izkušnje zanje pripravljena vlagati vedno več naporov, pa se v praksi kljub temu kaže velika diskrepanca v razumevanju, kaj navdihujoča izkušnja sploh je.
Podjetja imajo pogosto napačne predstave o tem, kako stranko navdušiti, o čemer zgovorno priča tudi podatek, da četudi 80 % podjetij verjame, da svojim strankam nudi navdušujočo izkušnjo, se s tem strinja le 8 % kupcev.
Lep prikaz slednjega je primer ameriškega letališča, kjer si je vodstvo na vse pretege prizadevalo obiskovalcem čim bolj poenostaviti pot do ciljne destinacije.
Postopka so se lotili z diagnostiko, ki je vključevala različne analize od denimo sledenja premikom potnikov po letališču s pomočjo wifija pa do oblikovanja fokusnih skupin, ki so odgovarjala na vprašanja, ki so pomembna za zaposlene in obiskovalce.
Rezultat?
Zbrane informacije so pokazale, da začetne ideje vodstva, kaj je pomembno za obiskovalce, niso bile vselej v skladju z dejanskimi željami. Bolj kot hitrost pomikanja v vrsti za pregled so obiskovalci denimo cenili odnos in interakcijo z uslužbenci letališča.
Brez razumevanja želja, potreb in navad obiskovalcev bi vodstvo letališča tvegalo vlaganje velikih naporov in sredstev v pristope, ki za obiskovalce sploh niso pomembni.
Kar se pogosto dogaja v praksi. Vodstva lahko izumljajo še tako domiselne marketinške pristope za stranke, a se morajo v isti sapi vprašati tudi, ali so sploh izvedljivi in ali imajo zaposleni na voljo vse, da jih uresničijo, ter ali so za stranke sploh pomembni.
O čem torej govorimo, ko govorimo o načrtovanju uporabniške izkušnje?
Ko govorimo o načrtovanju uporabniške izkušnje (ang. Customer Experience Design) pravzaprav govorimo o oblikovanju izdelkov/storitev na način, da v ospredje postavimo kakovostno in premišljeno uporabniško izkušnjo preko vseh stičnih točk v vašem razmerju s stranko.
S tega vidika lahko načrtovanje uporabniške izkušnje razumemo kot strategijo, ki ureja aktivnosti s strankami in pomaga dvigovati njihovo zavzetost. Pomaga nam razumeti, kako in zakaj stranke sprejemajo neko odločitev za nakup, katere informacije na poti so jim pomagale sprejeti odločitev ter kdaj in katere kanale so za to uporabile. Nadalje pa tudi spoznati tiste trenutke, ki so v sklopu nakupne poti zanje najbolj pomembni, zato da bi jih pretvorili v priložnosti za razveseljevanje in preseganje njihovih pričakovanj.
Jan Carlzon je v svojem znamenitem delu The Moment of Truth pokazal, da obstajata dva takšna trenutka: trenutek bede, ko gre kaj narobe in bi se stranke neprijetnega občutka rade znebile, in trenutek navdušenja, ko so tako zadovoljne z izkušnjo, da so pripravljene o njej spregovoriti oz. jo deliti z drugimi.
In zakaj sploh načrtovati uporabniško izkušnjo?
1. Prvi razlog je gotovo ta, da nam drugo niti ne preostane. Izkustvena ekonomija je za vedno spremenila odnose med podjetjem in potrošnikom. Če so slednji v preteklosti goreče prisegali na določene blagovne znamke, danes nenehno prežijo za nečim boljšim. Ta nova realnost prinaša veliko izzivov, saj morajo podjetja znati ohranjati stik z vedno novimi nakupnimi kanali in potmi kupcev — ki so si redko enake — pa tudi njihovimi vedno večjimi pričakovanji.
Na drugi strani pa ta ista realnost prinaša tudi veliko priložnosti. Vedno nove tehnologije zagotavljajo več načinov za povezovanje s strankami in njihovo boljše razumevanje ter obravnavanje, kar lahko podjetja s pridom izkoristijo za rast poslovanja.
2. Drugi razlog pa je ta, da uspešna vpeljava in izvajanje izkustvene strategije prinaša več koristi za podjetje. Zadovoljne stranke zapravijo več, so bolj zveste, zmanjšujejo stroške pridobivanja novih strank (moč priporočil) in zmanjšujejo potrebo po podporni službi. Dobra stvar pri vsem tem je, kot je pokazal McKinsey, da je 70 % izkušenj z nakupom osnovanih na podlagi tega, kako kupec meni, da je obravnavan, kar pomeni, da lahko veliko storimo že s tem, da kupcu pokažemo, da nam je mar.
DOBRI PRODUKTI VS DOBRA IZKUŠNJA: KAJ ŠTEJE VEČ?
0 %
kupcem je to, kako jim prodajate, enako pomembno kot kaj jim prodajate.
0 %
0 %
KAKO OBLIKOVATI IZKUŠNJO KUPCEV ...
in jih navdušiti
Č e želite resnično postati podjetje, ki v ospredje postavlja izkušnjo svojih kupcev, se mora to poznati na vseh ravneh vašega delovanja, saj vas stranke ne ocenjujejo na podlagi ene interakcije, ampak seštevka izkušenj, tudi takšnih, ki so nastopile, preden so vzpostavile prvi stik z vami.
Ko se lotevamo načrtovanja uporabniške izkušnje, je zato smiselno razmisliti o tem, kako izboljšati obstoječe nakupne poti, in sicer na način, da se vprašamo, kako interakcije med podjetjem in kupci tekom nakupne poti vplivajo na izkušnjo.
Namen slednjega je identificirati, nad čim se stranke navdušujejo in kaj je vzrok za frustracije, ki se pojavijo, ko pride do razkoraka med njihovimi željami ter dejansko izkušnjo. Zato svoje podjetje skušajte doživeti tako kot ga vaše stranke. Poskusite kupiti svoj izdelek ali storitev, ga vrniti ali se pritožiti. Preverite, kaj vaše stranke počnejo na vaših spletnih mestih, kje se ustavljajo in o čem sprašujejo vašo službo za pomoč uporabnikom. Z razumevanjem, kako vaše stranke doživljajo vaše podjetje, boste bolje razumeli, kje nastopajo šibke točke in kdaj ter kako jih odpraviti.
Seveda pa se tu pot, kako izboljšati izkušnjo strank z vašim podjetjem, šele dobro začne:
1. Zagotavljanje odlične izkušnje je ekipni šport
Ustvarjanje in vzdrževanje h kupcu usmerjene kulture v podjetju je ena najtežjih, a tudi ključnih stvari za izboljšanje izkušnje za stranke. Podjetje lahko veliko vlaga v izgradnjo svojega imidža ali v promocijo svojih produktov/storitev, a ves trud se lahko hitro izniči, če stranka naleti na neprijazno osebje. Vsakdo v podjetju je ključen za vzdrževanje zadovoljnih strank, ne glede na funkcijo, zato jo morajo sprejeti vsi v podjetju. To seveda pomeni tudi, da vodstva zaposlene opremijo s tehnologijo, podatki in procesi, ki bodo pomagali slediti in soustvarjati želeno vizijo.
2. Spremljajte nakupno pot kupcev in zbirajte odzive
Najboljši čas za pridobivanje povratnih informacij kupcev je v danem trenutku. Ne samo zato, ker bo odziv najverjetneje večji, podatki pa kakovostnejši, ampak ker boste dobili tudi boljši vpogled v ključne trenutke njihove nakupne poti.
Poglejmo primer zapuščenih košaric. Recimo, da ste v vaši spletni trgovini v zadnjem tednu zaznali porast nedokončanih nakupov. Če bi odzive kupcev zbirali zgolj prek priložnostnih anket, bi zelo težko poiskali prave vzroke, saj bi se jih kupci težko spomnili.
Z nameščanjem mehanizmov za povratne informacije v ključnih trenutkih — kot je denimo zapuščena košarica, opravljen nakup ipd. — lahko veliko hitreje diagnosticirate težavo in bolje razumete obnašanje strank v trenutkih, ki so pomembni tako za vas kot vaše stranke.
3. Navdušujte stranke
Vsaka interakcija s stranko je lahko priložnost, da jo navdušite. Pomislite, kaj bi se lahko zgodilo, če bi naslednjič, ko bi stranka uporabila bankomat, ta izstavil dodatnih 20 evrov s sporočilom: “Vse najboljše!” Ali da bi namesto opomina za zamujeno plačilo dobili obvestilo: “Ne samo, da bomo uredili zamudnino, prejeli boste tudi darilni bon v znak zahvale, ker ste z nami že toliko let.” Bi takšna stranka sploh imela razlog, da si poišče novega ponudnika?
4. Odpravljajte bolečine
Točke bolečine ustvarjajo trenje, zmanjšujejo zadovoljstvo in imajo velik vpliv na izgubo prihodkov, saj bo stranka, ki je tekom nakupne poti izkusila bolečino, nakup v prihodnosti težje ponovila. Pa ne zgolj ona. Anketa podjetja Lee Resources International je pokazala, da vsaka stranka, ki se pritoži zaradi neke težave, v resnici govori v imenu 26 drugih, ki molčijo. Z razrešitvijo problema ene zahtevne stranke lahko svoj produkt ali storitev potemtakem izboljšate še za ducat drugih.
Če boste skozi sistem preverjanja zadovoljstva strank vnaprej prepoznavali manj zadovoljne odjemalce in razloge, ki korelirajo, denimo vrsto storitve, zaposlenega ipd., boste lahko veliko hitreje prišli do bistva težave in ga tudi hitreje odpravili.
In ne pozabite. Spremembe v odnosu do strank so neizbežne, od vas pa je odvisno, kako dobro jih boste znali izkoristiti.
Igor Pauletič
Partner
Bi se radi o vzpostavitvi boljše izkušnje za stranke v vašem podjetju pogovorili? Z veseljem se srečam z vami.
Želim posvet