Koliko telefonskih številk poznate na pamet? Odgovor zagotovo veste na pamet, saj je številka zelo majhna. Vaš partner, vaši otroci, morda najboljši prijatelj. Bi znali odgovoriti na to vprašanje: »Katera je najboljša zobna ščetka?« Težko. Saj vsi vemo, da v resnici ni pravega odgovora, ker gre na koncu za precej subjektivno odločitev. A kljub temu se to vprašanje v Googlovem iskalniku vsako leto pojavlja dvakrat pogosteje.

Od izuma tiska pa vse nekje do devetdesetih let smo namreč živeli v svetu omejenih vsebin in medijske produkcije. S prihodom interneta se je ta svet radikalno spremenil. V svetu neskončnih vsebin (Infinite Media Era) šum ni le bistveno močnejši in bolj obsežen, temveč je tudi kakovostno drugačen. Ustvarjanje vsebin je pred tem terjalo precejšnje kapitalske vložke in profesionalno opremo, medtem ko je danes mogoče vrhunske vsebine ustvarjati s praktično ničnimi investicijami. Glavni generatorji vsebine s(m)o postali uporabniki.

K ot je v webinar gostovanju za CX Slovenija razložil Mathew Sweezey, direktor marketinške strategije v podjetju Salesforce in avtor izjemne knjižne uspešnice Revolucija kontekstnega marketinga, so spremembe zaradi te nove dinamike ogromne. Spremenili so se modeli odločanja. Stojimo v trgovini pred stojalom s petdesetimi zobnimi ščetkami in medtem ko bi včasih izbrali najbolj znano, si danes pomagamo z iskalnikom v telefonu. V svetu, kjer življenjska doba tvita v povprečju traja 18 minut, lahko mirno zatrdimo, da je vsebine preveč. Zato je bolj kot sama vsebina postala pomembna sposobnost upravljanja konteksta določenega uporabnika. Zmožnost, da mu plasiramo pravo sporočilo/vsebino ob pravem času, preko kanala, ki ga uporabnik preferira. Kajti dobra novica za posel je, da imamo prvič v zgodovini te podatke dejansko na voljo.

A kako se tega lotiti v praksi?

1.

Ne glede na to, ali prodajate luksuzna plovila, telovadne copate ali zobne ščetke, morate najti način, da svoje potencialne stranke nagovorite v ustreznem kontekstu. Sweezey predlaga, da si vzamete čas in še enkrat preučite customer journey svojih uporabnikov glede na pet dimenzij kontekstnega marketinga. So vaši uporabniki v določeni fazi sploh dosegljivi (available)? Imate dovoljenje (permission), da jih kontaktirate, in če – kako? Ali jih lahko kontaktirate ena na ena (personal) ali gre za segmentirano komuniciranje? Ste sposobni uporabnike zapeljati v komunikacijo onkraj samega produkta, v bolj vsebinsko debato (purposeful)? In seveda — ali bo vaša komunikacija na določenem kanalu delovala avtentično (authentic) ali bo izpadla nenaravno in prisiljeno?

2.

Ž elite primer dobre prakse? Verjetno se spomnite izziva, imenovanega Ice Bucket Challenge. S pomočjo praktično brezplačne organske kampanje, v kateri so se gostje za stavo polili z vedrom ledene vode, se je za ozaveščanje o Lou Gehrigovi bolezni v petih letih zbralo več kot 70 milijonov dolarjev. Kampanja je bila namreč avtentična, visoko personalizirana, organska. Ustvarjena skupaj s trgom in ne na trgu. V istem času je Pepsi štartal visokoproračunsko reklamno kampanjo z zvezdo Instagrama Kylie Jenner, ki je dobesedno pogorela. Razlog? Kot pojasni Sweeney, je kršila je prav vse osnove kontekstnega marketinga.

To sta zgolj dva primera iz množice anekdot in modrosti, ki jih je v webinarju o kontekstnem marketingu nanizal avtor Mathew Sweezey. Seznam vprašanj, na katere je odgovoril v videu, pa je še zelo dolg.

Preverite:

• Zakaj je kontekst pomembnejši od kreative?
• Kako se tranfsormira marketing?
• Zakaj so rezultati vsaj tako pomembni kot izkušnja strank?
• Kakšne so razlike v sodobnem marketingu med B2B in B2C-podjetji?
• In kaj se zgodi, ko v igro stopi – Tesla?