V današnjem svetu so podatki o strankah dragoceno sredstvo za vsako podjetje, ki želi zdravo rasti in uspeti v svoji niši. Upravljanje in uporaba teh podatkov pa lahko predstavlja zapleteno in zahtevno nalogo, sploh če smo prisotni na mnogih platformah in uporabljamo veliko različnih programov.

Tu na pomoč priskoči platforma za upravljanje podatkov o strankah oziroma customer data platform (CDP), ki omogoča 360-stopinjsko poznavanje posameznega kupca.

Gre za orodje, ki omogoča zbiranje, organizacijo, analizo in aktiviranje podatkov o strankah iz različnih kanalov in stičnih točk. Zagotavlja poenoten pogled na podatke o strankah, kar omogoča, da kupcem zagotovimo prilagojene izkušnje in sprejemamo odločitve na podlagi vpogledov v podatke.

V tem zapisu vam bomo temeljito predstavili, kaj je CDP, kako deluje in katere so prednosti te platforme za podjetja vseh velikosti. Ne glede na to, ali ste marketinška agencija, lastnik podjetja ali analitik podatkov, vam bo ta objava pomagala razumeti, zakaj je CDP bistveno orodje v današnjem svetu, ki temelji na podatkih.

1. 1. Kaj sploh je customer data platform in kako deluje?
   2. Kaj točno dela CDP?
   3. Single customer view (SCV)
   SCV je bistvena komponenta CDP
   4. Primeri podatkovnih struktur, ki jih lahko analiziramo s CDP
   5. Katere probleme CDP rešuje v praksi?
   6. Kako se CDP razlikuje od CRM?
   Komu služi CRM in komu CDP?
   7. Kakšne pa so razlike med DMP in CDP?
   8. Ali lahko CDP uporabljamo tudi za avtomatizacijo trženja?
   9. Zakaj je enotna platforma z enotnimi podatki strank dandanes tako pomembna?
   Podjetja lahko personalizirajo svoje kampanje
   Pomagajo ohraniti stranke
   Podatkovno vodeno odločanje
   Zagotavljanje konkurenčne prednosti
   10. Kako vam lahko CDP pomaga v svetu brez piškotkov
   Časi, ko smo se zanašali na oglaševanje na Facebooku, se bližajo koncu

Če vam spodnja vprašanja zvenijo znano, potem vsekakor nadaljujte z branjem:

• Kako izgleda nakupna pot stranke skozi različne kanale ter koliko posamezni kanali vplivajo na prodajo?
• Katere produkte bomo ponudili posamezni stranki?
• Kako trden je naš odnos s posamezno stranko?
• Pri katerih strankah je visoka verjetnost odhoda, pri katerih pa verjetnost za nakup?
• Kdo od naših zaposlenih je s stranko v najboljšem odnosu?
• Kateri je najprimernejši kanal za komunikacijo s posamezno stranko?
• Kolikšna sta vrednost stranke skozi njeno celotno življenjsko dobo in njen potencialni prispevek?
• Kakšne vrste promocij ali ponudb so najbolj učinkovite za posamezno stranko?

Customer data platform je nov tip programske opreme za upravljanje s podatkovnimi strukturami, s katero ustvarjamo trajne in poenotene zapise o strankah, njihovih podatkih in značilnostih.

CDP torej zbira, integrira in upravlja podatke o strankah iz različnih virov, kot so interakcije na spletnem mestu, mobilne aplikacije, družbeni mediji, e-pošta in druge stične točke. Pomaga nam, da ustvarimo enoten in popoln pregled nad vedenjem in željami vsake stranke.

Za razliko od drugih sistemov za upravljanje podatkov je CDP zasnovan tako, da je prijazen uporabniku, saj nam resnično omogoča 360-stopinjski pogled na obnašanje stranke. Obenem vsebuje orodja, ki so enostavna za uporabo (za segmentiranje in ciljanje strank, za sledenje njihovi poti in za zagotavljanje prilagojenih izkušenj).

CDP je mogoče integrirati tudi z drugimi marketinškimi orodji, kot so platforme za avtomatizacijo elektronske pošte, oglaševalska omrežja in CRM-platforme.

Tovrstne platforme so nepogrešljive za podjetja, ki želijo izboljšati vključenost strank v svojo ponudbo, povečati prodajo in zmanjšati stopnjo izgube. Z uporabo CDP lahko podjetja sprejemajo odločitve na podlagi podatkov, izboljšajo uporabniško izkušnjo in povečajo donosnost naložbe.

Tri ključne naloge CDP so:

• vključevanje in združevanje podatkov iz številnih kanalov in virov v različnih formatih na enem mestu;
• celovit pogled na kupca (single customer view), ki ustvarja nekakšen DNK stranke. To nam omogoča, da lahko s posameznikom aktivno sodelujemo skozi njegovo celotno nakupno pot;
• možnost dostopa do vseh vpogledov v podatke o kupcih, zaradi česar lahko ekipe, ki usmerjajo poslovanje oz. vodijo izkušnjo kupcev, z njimi nemoteno in vzporedno sodelujejo.

Tipična platforma za upravljanje podatkov o strankah deluje tako, da integrira podatke iz več virov v centralizirano bazo podatkov. Baza vsebuje različne tipe uporabnih podatkov, kot so:

• demografski podatki,
• transakcijski podatki in
• vedenjski podatki.

To pomaga ustvariti izčrpen profil stranke, ki vključuje informacije, kot so zgodovina nakupov, interakcije na spletnem mestu in dejavnost na družbenih medijih.

Ko so podatki o strankah zbrani in organizirani v CDP, jih je mogoče uporabiti za ustvarjanje ciljno usmerjenih trženjskih kampanj, kot so e-poštne kampanje, oglasi v družbenih medijih ter prilagojena vsebina na spletnem mestu.

Poleg tega lahko CDP zagotovi vpogled v vedenje strank v realnem času, kar podjetjem omogoča hiter odziv na spremembe v željah in vedenju strank. Vpoglede v podatke, ki jih zagotavlja, je mogoče uporabiti tudi za izboljšanje izdelkov in storitev, optimizacijo cenovnih strategij in izboljšanje uporabniške izkušnje.

Single customer view (SCV) je celovit in poenoten pogled na interakcije, vedenje in želje posamezne stranke na vseh kanalih in stičnih točkah.

SCV je bistvena komponenta CDP, saj podjetjem zagotavlja popolno razumevanje vedenja in preferenc vsake posamične stranke. S poenotenim vpogledom v vsako stranko lahko podjetja ustvarijo prilagojene in ustrezne izkušnje, s katerimi se stranka lahko čustveno poistoveti, kar vodi k večji angažiranosti, zvestobi in seveda tudi povečani prodaji.

Podatki so izčiščeni, jasni in obogateni z dodatnimi informacijami za ustvarjanje celovitega in podrobnega profila stranke.

S SCV lahko podjetja segmentirajo stranke na podlagi različnih kriterijev, kot so interesi, vedenje in preference. To omogoča ciljno usmerjene in prilagojene marketinške akcije, kar vodi do višjih stopenj konverzije in prodaje. Poleg tega lahko SCV zagotovi vpogled v vedenje strank v realnem času, kar podjetjem omogoča hiter odziv na spremembe v željah in vedenju strank.

Kot omenjeno, s CDP lahko analiziramo demografske, transakcijske in vedenjske podatke, kot so:

• dogodki (vedenjski podatki, ki nastanejo ob uporabnikovih interakcijah na spletni strani, aplikaciji, v brskalniku),
• osebni podatki strank,
• transakcije (nakupi, vračila, podatki iz POS-sistemov, podatki iz e-commerce podsistemov ipd.),
• statistični podatki o kampanjah (doseg, odpiranje sporočil, ogledi, kliki na objave);
• podatki s področja podpore strank (korespondenca s kontaktom preko različnih komunikacijskih kanalov, dolžina in število interakcij, pogostost stikov, NPS-statistike).

Za razumevanje potreb po CDP-sistemu v premislek vzemite naslednji primer: komitent neke domače banke si je na telefonu posodobil aplikacijo za mobilno bančništvo, ki jo je sicer uporabljal že več let. (Spletno banko je sicer uporabljal, že vse odkar je banka prvič ponudila to možnost – zagotovo že petnajst let.) Po dobrem tednu uporabe aplikacije, s katero je bil povsem zadovoljen, je prejel e-pošto, v kateri so ga a) vprašali, če si je pred desetletjem lahko predstavljal, da bo večina bančništva danes digitalnega, in b) ga pozvali k preizkusu nove aplikacije za mobilno bančništvo. Prav te, ki si jo je naložil in jo avtoriziral manj kot teden nazaj.

Ni upoštevala realnega odnosa s svojim klientom, seveda. Nepotrebno poštno sporočilo so poslali nekomu, ki je že zadovoljen uporabnik najnovejše aplikacije. Uporaba platforma za upravljanje podatkov o strankah bi na tej točki poskrbela, da ne bi prišlo do tovrstnih komunikacijskih šumov med vami in vašimi klienti.

Preverite, kateri so še ostali načini, kako nam CDP lahko olajša poslovanje in dvigne prihodke:

• Avtomatizirana personalizirana in ustrezno kontekstualizirana sporočila povečujejo vaše možnosti za pridobivanje visoko kakovostnih strank in posledično zvišujejo povprečne CLV-vrednosti (customer fifetime value) v vašem podjetju.
• Preprečevanje izgube potencialnih strank v tržnem lijaku – vaš marketing lahko bolj natančno napove obnašanje leadov v različnih delih tržnega lijaka. Na podoben način je mogoče z analizo obnašanja napovedati izgube že obstoječih strank, prekinitve naročniskih razmerij in druge spremembe v ponakupnem procesu.
• Večja vključenost uporabnikov na vaših spletnih mestih in aplikacijah – hiperpersonalizacija uporabniške izkušnje, ki potencialnim kupcem prikaže zgolj relevantne vsebine v ustreznem kontekstu.
• Identifikacija preferenčnih načinov komunikacije – CDP prepozna najprimernejše načine stikov s stranko v različnih trenutkih in tako prilagaja komunikacijo posameznemu kanalu.

CRM se osredotoča na upravljanje in organiziranje podatkov o strankah za namene prodaje in večinoma hrani podatke preteklih nakupov. Običajno vključuje funkcije, kot so upravljanje stikov, sledenje potencialnim strankam ter merjenje prodaje po segmentih kupcev.

S stališča pogleda na stranko CDP ponuja veliko bolj celovito sliko kot CRM, saj zagotavlja enoten in celovit pogled na stranko preko črpanja podatkov iz več kanalov, kot so spletna mesta, mobilne aplikacije, e-pošta in družbeni mediji, ter tako ustvarja enoten profil stranke, ki ga lahko uporabljajo različni oddelki v organizaciji.

Medtem ko je CRM bolj osredotočen na prodajo in trženje, je CDP širši in bolj uporaben za ustvarjanje celovitega razumevanja nakupnih procesov naših kupcev.

CDP običajno uporabljajo organizacije, ki imajo veliko in kompleksno bazo strank ter veliko digitalnih interakcij, kot so e-trgovine, mobilne aplikacije in družbeni mediji. CDP je idealen za tržnike, ki želijo ustvariti personalizirane in ciljane kampanje na podlagi celovitega pogleda na stranko.

Po drugi strani pa CRM običajno uporabljajo prodajne ekipe za upravljanje interakcij s strankami in sledenje uspešnosti prodaje. Zasnovan je za pomoč prodajnim predstavnikom pri upravljanju potencialnih strank, sledenju priložnostim in sklepanju novih poslov. CRM je lahko koristen tudi za ekipe za podporo strankam, ki tovrstne programe uporabljajo za upravljanje poizvedb in težav strank.

Na splošno se podjetjem, ki so močno osredotočena na prodajo in upravljanje odnosov s strankami, zdi CRM bolj uporaben, medtem ko imajo podjetja, ki so bolj osredotočena na trženje in uporabniško izkušnjo, več koristi od CDP.

Sicer pa sta obe orodji dragoceni za vsa podjetja, ki želijo izboljšati sodelovanje in ustvariti dolgoročne odnose s strankami, saj ju je mogoče uporabiti skupaj za ustvarjanje celovitejšega pogleda na stranko

Na prelomu tisočletja so se začele pojavljati platforme, imenovane data management platforms (DMP) ali platforme za upravljanje podatkov, ki skrbijo za hrambo, analizo in segmentacijo podatkov tretjih virov (third-party data).

Vendar pa so DMP-sistemi v primerjavi s CDP omejujoči, saj ne upravljajo osebnih podatkov, ki bi omogočali osebno prepoznavo. Temeljijo na piškotkih in tako ne ustvarjajo trajnega profila kupca. Kupce uvrščajo v segmente in ne dovoljujejo uporabe posameznih podatkov stranke.

Glavna razlika med platformami CDP in DMP je njihov fokus. CDP je zasnovan za zbiranje, poenotenje in aktiviranje podatkov o strankah iz več virov za ustvarjanje popolnega pogleda na stranko. Po drugi strani pa je DMP zasnovan za zbiranje in upravljanje anonimnih podatkov tretjih oseb iz več virov z namenom ustvarjanja segmentov občinstva za ciljno oglaševanje.

Kar zadeva vlogo v tržni strategiji, CDP pomaga pri prilagojenih sporočilih, večkanalnem trženju in izboljšanju uporabniške izkušnje, medtem ko lahko DMP pomaga pri ciljanju in optimizaciji oglaševalskih kampanj.

Ko gre za uporabniške profile, CDP običajno ustvari en sam poenoten profil za vsako stranko, ki vključuje določljive in anonimne podatke, medtem ko DMP ustvari anonimne profile za segmente občinstva na podlagi podatkov tretjih oseb.

Tudi izbira podatkov je med obema platformama različna. CDP običajno zbira in združuje vse podatke o strankah, vključno z določljivimi in anonimnimi podatki, medtem ko se DMP osredotoča na zbiranje in upravljanje podatkov tretjih oseb za namene oglaševanja.

Kar zadeva zajem podatkov, CDP zbira podatke o strankah iz vseh virov, vključno s spletnimi in nespletnimi viri, medtem ko DMP zbira anonimne podatke iz spletnih virov, kot so spletna mesta, mobilne aplikacije in izmenjave oglasov.

Z integracijo obeh platform lahko uporabljate podatke o strankah iz CDP za ustvarjanje ciljnih segmentov občinstva v DMP za namene oglaševanja. To lahko izboljša ustreznost in učinkovitost oglaševalskih kampanj.

CPD je dragoceno orodje za avtomatizacijo trženja (marketing automation), saj pomaga poenotiti in racionalizirati podatke o strankah iz različnih virov ter nam omogoča ustvarjanje ciljno usmerjenih in prilagojenih kampanj na podlagi teh podatkov.

Tukaj je le nekaj razlogov, zakaj tržniki uporabljajo CDP za avtomatizacijo trženja:

• Centralizirano upravljanje podatkov: CDP centralizira podatke o strankah iz različnih virov, kar olajša segmentiranje in analizo ter ustvarja ciljno usmerjene kampanje na podlagi vedenja in preferenc strank.
• Personalizacija: s CDP lahko tržniki ustvarijo zelo personalizirane kampanje, tako da izkoristijo podatke o strankah za prilagajanje vsebine, ponudb in sporočil vsaki posamezni stranki na platformah za marketing automation.
• Izboljšana uporabniška izkušnja: z uporabo CDP za prilagajanje sporočil in ponudb lahko tržniki izboljšajo uporabniško izkušnjo in vzpostavijo trdnejše odnose s svojimi strankami.

Seveda se CDP lahko integrira z orodji za avtomatizacijo trženja z namenom pošiljanja prilagojenih kampanj po različnih kanalih, kot so e-pošta, družbeni mediji in mobilne aplikacije. To lahko prihrani čas in sredstva, hkrati pa zagotovi, da stranke pravočano prejmejo ustrezna sporočila.

Podatki o strankah podjetjem pomagajo, da prilagodijo svoje trženje in izboljšajo izkušnje strank. Z razumevanjem preferenc in vedenja strank lahko podjetja ustvarijo prilagojena sporočila in izkušnje, s katerimi se stranke lahko poistovetijo, kar vodi k večji angažiranosti in zvestobi.

Razumevanje vedenja in preferenc strank je ključnega pomena za ohranitev strank. Z analizo podatkov o strankah lahko podjetja prepoznajo vzorce vedenja, ki nakazujejo, da obstaja nevarnost odhoda strank, in posledično sprejmejo proaktivne ukrepe, da jih obdržijo.

Podatkovno vodeno odločanje postaja vse bolj pomembno v poslovanju. Podatki o strankah lahko zagotovijo dragocene vpoglede, ki podjetjem pomagajo sprejemati informirane odločitve o razvoju izdelkov, cen, tržnih strategij in drugih pomembnih faktorjev.

V današnjem nasičenem poslovnem okolju lahko podatki o strankah zagotovijo pomembno konkurenčno prednost. Podjetja, ki bolje razumejo svoje stranke, lahko ustvarijo učinkovitejše marketinške akcije, izboljšajo izkušnje strank in premagajo konkurenco.

Če povzamemo, vpogled v vedenje posamezne stranke pomeni celovit in poenoten pogled na interakcije, vedenje in želje posamezne stranke na vseh kanalih in stičnih točkah. Podjetjem zagotavlja popolno razumevanje vsake stranke in omogoča prilagojene in ciljno usmerjene tržne akcije.

S prihajajočo prepovedjo piškotkov tretjih oseb leta 2024 bodo morala podjetja najti nove načine za zbiranje in uporabo podatkov o strankah za prilagajanje svojih tržnih prizadevanj – tu nastopijo platforme za upravljanje podatkov o strankah, ki so lahko dragoceno orodje v tem novem svetu brez piškotkov.

CDP zbira podatke neposredno od svojih strank, vključno z vedenjem na spletnem mestu, e-pošto in zgodovino nakupov. S konsolidacijo in poenotenjem teh podatkov ustvarimo popoln pogled na svoje stranke in zagotovimo prilagojena sporočila, ne da bi se zanašali na piškotke tretjih oseb.

Platforma nam lahko tudi pomaga pri izpolnjevanju predpisov o zasebnosti, kot je GDPR, saj strankam omogoča nadzor nad njihovimi podatki in zagotavlja preglednost glede njihove uporabe.

Na splošno bo CDP izjemno dragoceno orodje v svetu po piškotkih, saj omogoča zbiranje in uporabo podatkov o strankah na način, ki je skladen z zasebnostjo, medtem ko še vedno zagotavlja prilagojena sporočila in izboljšuje uporabniško izkušnjo.

Preverite, zakaj bi z implementacijo CDP morali začeti že lani, ali pa prenesite brezplačni priročnik Ujeti kontekst: Customer Data Platform in se v realnem času odzivajte na vedno nove potrebe svojih kupcev.