Vsi se zavedamo tistega neizmernega občutka zadovoljstva, ko pridobimo novega velikega B2B-kupca, ki predstavlja velik del letnih prihodkov. Kako pa tovrstne kupce pritegniti, da jih bo zanimalo sodelovanje z nami? V FrodXu uporabljamo strategijo, ki se imenuje account-based marketing (ABM).

Če se večkrat soočate z izzivom dolgega prodajnega cikla in če je cena vašega produkta visoka, medtem ko imate omejeno število potencialnih strank, potem definitivno nadaljujte z branjem. V tem zapisu se lahko podrobno poučite o tem, kaj je ABM, kako tovrstna strategija deluje in kako jo pri FrodXu uporabljamo v praksi.

V zapisu o account-based marketingu se lahko hitro prepričate, ali je ABM primeren za vaše podjetje.

1. 1. Kaj je account-based marketing (ABM)?
   2. Prednosti account-based marketinga
   3. FrodXova vpeljava pristopa ABM v petih korakih
   Predpogoj – določite delovno skupino
   Sestavite načrt in vsebino za vsako ciljno stranko oziroma podjetje
   Definirajte seznam ciljnih strank
   Poiščite ustrezne kontakte pri ciljnih strankah
   Stopite v stik z vsakim kontaktom
   Ustvarite konverzijo
   Dogovorite se za prvi sestanek
   4. Orodja za pomoč pri izvedbi account-based marketinga
   5. Kako meriti učinkovitost ABM?
   6. Primeri AMB tržnih kampanj
   Primer ABM-taktike, ki smo jo izpeljali pri FrodXu
   7. Kaj je ideal customer profile oz. profil idealne stranke?
   Kako se ICP razlikuje od buyer persone?
   8. Account-based marketing ni enako kot inbound marketing
   Zakaj je priporočljivo account-based marketing kombinirati z inbound marketingom?
   9. Kaj lahko od account-based marketinga pričakujemo v prihodnosti?
   Vse več B2B-podjetij implementira ABM

Account-based marketing (ABM) je tržno-prodajni pristop, pri katerem marketing in prodaja skupaj sodelujeta tako, da ustvarjata personalizirane izkušnje za izbran nabor podjetij.

Pri account-based marketingu se preko B2B-kanalov osredotoča na določen nabor podjetij – na majhno število klientov visoke vrednosti, ki predstavljajo pomemben del prihodka. Ta podjetja se v nasprotju s pristopi klasičnega marketinga v strategijah ABM določi vnaprej: izberemo tista podjetja, s katerimi si resnično želimo sodelovati.

ABM je pogosto v nasprotju s tradicionalnimi tržnimi pristopi, ki se osredotočajo na ciljanje na široko občinstvo z bolj splošnim sporočilom, zato je učinkovitejši pri pridobivanju potencialnih strank, povečanju zadrževanja strank in na koncu spodbujanju rasti prihodkov z ustvarjanjem bolj prilagojenega in ciljno usmerjenega trženjskega pristopa.

Strategija vključuje prepoznavanje teh ključnih kupcev in nato prilagajanje trženjskih prizadevanj za izpolnjevanje njihovih posebnih potreb in preferenc. To lahko vključuje ustvarjanje prilagojene vsebine, ponujanje ekskluzivnih ponudb ali zagotavljanje prilagojene podpore.

Poznamo tri večje prednosti account-based marketinga, in sicer:

Pri ABM se osredotočamo na velika podjetja, zato je bolj običajno, da se sklepajo večji posli.

Ker se osredotočamo na posamične stranke, je sklepanje poslov tudi hitrejše.

ABM zahteva sodelovanje med marketingom in prodajo, saj le tako lahko zagotovimo boljše prodajne izkušnje in rezultate

ABM je tržni pristop, ki ga tudi pri FrodXu načrtno uporabljamo za pridobivanje velikih B2B-kupcev – pravzaprav točno tistih, s katerimi si želimo sodelovati. Razvili smo učinkovit postopek vpeljave pristopa ABM, ki z natančnostjo, predanostjo in potrpežljivostjo zagotovo deluje. O našem procesu si preberite spodaj ali pa si oglejte naš webinar.

Za vodenje uspešnega account-based marketinga določite delovno skupino (osebo iz marketinškega oddelka ter osebo iz prodajnega oddelka), ki bo zadolžena za tovrsten projekt. Marketingar bo pripravljal relevantne vsebine in načine trženja, metode pa bo dejansko uporabljal prodajalec (kar v svojem imenu).

Pripravite optimiziran načrt ter shemo, ki bo določala korake komunikacije z vašo ciljno stranko. Sprva se je treba vprašati, kdo so deležniki pri odločitvi. Pri FrodXu so to vodje prodaje, ki morajo poskrbeti, da so njihovi prodajniki še bolje izobraženi ter podkrepljeni; ali pa direktorji marketinga, ki izbirajo najsodobnejša orodja za svojo ekipo. V večjih podjetjih so to lahko tudi nabavni direktorji.

Priporočamo vam, da zožite izbor potencialnih deležnikov in se odločite zgolj za tiste, ki imajo največji vpliv pri odločanju.

Pomembno je, da se osredotočimo na vsebine, ki obravnavajo pomembne poslovne izzive naše ciljne stranke, ter hkrati dodajamo realne primere iz industrije, v kateri se naša potencialna stranka nahaja. Tematike naj bodo predstavljene z vidika, aktualnega za osebo, ki jo nagovarjamo v tem podjetju.

Ponudite jim kvalitetne in raznolike vsebine (webinar, e-knjige, kalkulatorji), ki bodo vašemu potencialnemu kontaktu resnično koristile in ga tudi prepričale, da si bo resnično želel/a sodelovati z vami, saj bo prepoznal/a vaše odlike in sposobnost reševanja tega izziva v njihovi industriji.

S personalizacijo vsebine za točno določeno osebo, ki jo nagovarjamo, lahko dosežemo velik vpliv, ne da bi v to vložili veliko truda ali denarja. To storimo tako, da uporabimo že obstoječe vsebine (kot je na primer e-knjiga), personaliziramo pa spletno stran, na kateri pristane naša ciljna oseba (natančno opišemo boleče točke te osebe, ki namigujejo na to, da je ta vsebina popoln odgovor na njeno vprašanje).

Priprava kakovostne vsebine za ciljne stranke nam bo vzela kar nekaj časa. Zato se sočasno lahko lotimo tudi iskanja oziroma definiranja naših ciljnih strank, to so lahko:

• Trenutne stranke kot navdih za najbolj primerna nova podjetja. Učimo se iz lastnosti trenutnih strank za iskanje novih.
• Pretekle stranke, npr. 10 največjih poslov. Katera podjetja so tem poslom podobna? Kje bi še lahko zajeli 10 največjih poslov prihodnosti?
• Seznami želja. Načeloma imajo prodajniki že pripravljene sezname idealnih kupcev, idealih podjetij, ki bi bila super za sodelovanje.
• Ideal customer persona. Ustvarimo profil idealnega kupca z lastnostmi naših obstoječih strank, da razumemo, kako naj izgleda naša ciljna stranka.

Preverite, kako to deluje v praksi v programu Hubspot.

Prepričajte se, da resnično komunicirate s pravo osebo pri vsaki ciljni stranki, da ste torej v kontaktu z zaposlenim, ki ima odločevalno moč. Sprva moramo vedeti, s katero osebo v podjetju želimo govoriti (npr. z vodjo prodaje), in nato najti najkrajšo pot do navezave stika z njo.

Kako enostavneje doseči to osebo?

• Ugotovite, ali morda že poznate koga, ki to osebo pozna.
• Ali morda poznate še koga iz istega podjetja?
• Poiščite kontakt na LinkedInu.

Ko smo pripravili vsebino ter poiskali ustrezno kontaktno osebo, je čas, da z njo stopimo v stik. To lahko naredimo na klasičen način (preko dogodkov, različnih združenj, skupnih znancev) oziroma tudi preko LinkedIna, če osebe ne moremo kontaktirati na drugačen način.

Priporočamo vam, da nagovorite vsako osebo posebej ter nagovor prilagodite njenim potrebam in ciljem. Če boste nagovarjali več kontaktov naenkrat, to lahko izpade zelo generično in na ta način lahko celo izgubite potencialne stranke.

Priporočljivo je, da imamo nastavljene avtomatizirane kampanje, da ustvarimo konverzijo, s katero pride do naslednjega koraka – do prvega sestanka s potencialno stranko.

Tu je ključen razmislek: za kakšno vsebino bi bil naš idealni kupec pripravljen oddati svoje kontaktne podatke?

Za tovrstne avtomatizirane kampanje potrebujemo kanal za komunikacijo, podatke strank ter soglasje za komunikacijo. Tako lahko kontakt vključimo v našo newsletter kampanjo oziroma v katero koli drugo strateško kampanjo.

Ko dosežete konverzijo osebe, ki jo želite prodajno nagovoriti, to osebo vključite v sekvenco. Sekvenca je vrsta avtomatizirane kampanje, ki jo prodajalec sproži ročno ter je prilagojena osebi, ki jo nagovarjate. V vsakem sporočilu nagovarjamo kontakt, da se z njim dogovorimo za prodajni sestanek. Pri tem lahko koristite HubSpotov Free meeting scheduler.

Poznamo več orodij, ki nam pomagajo pri izvedbi ABM-ja, kot je na primer HubSpot. Poznamo tudi več orodij za detajlno izvajanje AMB-aktivnosti, na primer za targetirano oglaševanje (program Demandbase).

Dodatna orodja, ki pomagajo pri ustvarjanju seznama ciljnih strank in kontaktov pri teh podjetjih, poznamo pod imenom data enrichment in lahko služijo tudi za avtomatizirano dodeljevanje v tiere, takšna sta na primer programa Clearbit in MadKudu. Ta orodja vam priskrbijo kontakte. Sales Navigator je orodje LinkedIna, ki vam pomaga najti prave osebe.

Obe vrsti trženja sta pomembni, vendar verjamemo, da inbound marketing dandanes deluje bolje, saj se osredotoča na ustvarjanje vrednosti za vaše kupce, namesto da bi poskušali pritegniti njihovo pozornost z agresivnimi taktikami, kot so hladni klici ali pošiljanje neželenih sporočil preko družbenih medijev, pogosto z oglasi za izdelke, ki jih ne zanimajo zares.

Metrike za spremljanje učinkovitosti privabljanja kontaktov so:

• ogledi strani in dolžina obiska kontaktov pri ciljnih strankah,
• stopnja konverzije,
• strošek konverzije,
• ustvarjeni kontakti pri target accountihciljnih strankah.

Metrike za spremljanje povezovanja z odločevalci pa so:

• ciljne stranke, pri katerih smo povezani s kontakti,
• s katerimi kontakti pri stranki smo povezani (npr. imamo odnos z odločevalcem ali le s končnimi uporabniki),
• prodajni lijak,
• hitrost sklepanja priložnosti in hitrost premikanja po prodajnem lijaku,
• stopnja sklenjenih poslov,
• prihodek od ciljnih strank,
• povprečna vrednost posla iz ABM.

HubSpot ponuja tudi celotno knjižnico različnih predlog, s katerimi si lahko pomagamo pri merjenju uspeha in učinkovitosti ABM.

Pri FrodXu nekajkrat letno objavimo kampanje, s katerimi pridobimo nove prodajne priložnosti. V ta namen smo prevedli knjigo Mathewa Sweezeyja Revolucija kontekstnega marketinga, ki je na voljo v digitalni in v fizični obliki.

Fizično obliko smo poslali kontaktnim osebam v podjetjih, ki jih želimo pridobiti kot naše stranke, ter jih tudi povabili, da prenesejo še digitalno različico knjige in jo podelijo med sodelavci.

Vsako osebo, ki se je na nek način odzvala, smo vključili v nadaljnji pogovor. Na HubSpotu smo imeli v ta namen pripravljeno kampanjo. V spodnjem videu preverite, kako smo podjetju sledili v HubSpotu.

Ko vemo, da je nek kontakt res naša potencialna stranka, ga umestimo v personalizirano kampanjo, kjer ga seveda targetiramo s podobnimi relevantnimi vsebinami. Tiste, ki so se vključili v več interakcij z našimi vsebinami, lahko tudi povabimo na dogodek ali pa celo na sestanek.

V kolikor je kontakt že zelo ogret (če na primer odgovori na naš e-mail), lahko kontakt počasi že prevzame prodajalec.

Profil idealne stranke (ICP) je podroben opis vrste podjetja ali organizacije, ki bi ji vaši izdelki ali storitve najbolj koristili. Vključuje značilnosti, kot so velikost podjetja, panoga, lokacija, prihodki in drugi pomembni dejavniki.

Po drugi strani pa je buyer persona napol izmišljena predstavitev vaše idealne stranke na podlagi tržnih raziskav in resničnih podatkov o vaših obstoječih strankah. Vključuje podrobnosti, kot so demografija, vedenjski vzorci, motivacije, cilji in boleče točke.

Medtem ko se ICP in buyer persona osredotočata na razumevanje vaših ciljnih strank, služita različnim namenom. ICP vam pomaga identificirati potencialne ciljne stranke in jim dati prednost pred manj pomembnimi, medtem ko vam buyer persona pomaga bolje razumeti potrebe in želje posameznikov znotraj teh ciljnih strank.

Tako ICP kot buyer persono je pomembno podrobno opredeliti za učinkovite marketinške in prodajne strategije. ICP vam lahko pomaga ugotoviti, na katera podjetja ciljati, medtem ko vam buyer persona pomaga prilagoditi vaše sporočanje in pristop, tako da bosta ustrezala določenim posameznikom, na katere ciljate. Skupaj vam lahko ICP in buyer persona pomagata zgraditi bolj učinkovit, ciljno usmerjen in prilagojen pristop k trženju in prodaji.

Inbound marketing je strategija, pri kateri se preko ustvarjanja zanimivih vsebin povezujemo s potencialnimi strankami – jih privabljamo, se z njimi povezujemo ter jih nato tudi navdušujemo. Kupce najprej privabimo preko personaliziranih kampanj, z njimi negujemo odnos s pomočjo avtomatiziranih sporočil in nato na podlagi rezultatov identificiramo ključne kupce.

Account-based marketing pa pravzaprav deluje obratno od inbounda, saj najprej identificiramo potencialne kupce (kdo je naša idealna stranka?), se z njimi povežemo preko personaliziranih kampanj ter nato ustvarjamo trajnostne odnose in se trudimo za pridobitev naročila.

Preverite razliko med inbound in account-based marketingom v našem webinarju.

Pri ABM točno vemo, katero stranko targetiramo, medtem ko pri inbound marketingu ciljamo širše, saj želimo pritegniti potencialne stranke. ABM je bolj usmerjen v prodajo in vključuje tesno partnerstvo med prodajnimi in marketinškimi ekipami, medtem ko je inbound marketing bolj usmerjen v samo trženje in se osredotoča na ustvarjanje ugleda in verodostojnosti blagovne znamke z ustvarjanjem vsebine.

Kljub razlikam imata account-based marketing in inbound marketing nekaj skupnih točk. Cilj obeh pristopov je povečati rast prihodkov s spodbujanjem kvalificiranja več potencialnih strank in več konverzij. Prav tako se osredotočata na zagotavljanje prilagojene in ustrezne vsebine za privabljanje strank na različnih korakih nakupne poti.

Združevanje dveh strategij predstavlja močan pristop, saj tako izkoristimo prednosti obeh. ABM tako pomaga pri prepoznavanju in razvrščanju ključnih strank, medtem ko inbound marketing privabi in vključi širše občinstvo s pomočjo uporabnih vsebin. Z uporabo teh strategij v tandemu lahko podjetja ustvarijo bolj celovit pristop k trženju, ki spodbudi bolj ciljno usmerjene, prilagojene in učinkovite kampanje.

Account-based marketing se v zadnjih letih vedno več uporablja kot strateški pristop k trženju B2B. Za razliko od tradicionalnih marketinških taktik, ki postavljajo široko mrežo za doseganje velikega občinstva, se ABM torej osredotoča na ciljanje izbrane skupine strank, ki potencialno lahko ustvarjajo visoke vrednosti, in na ustvarjanje prilagojenih kampanj za sodelovanje z njimi.

Ena od ključnih posebnosti pristopa ABM je njegova osredotočenost na manjšo skupino podjetij. To tržnikom omogoča, da svoja sporočila in vsebino prilagodijo posebnim potrebam in težavam teh strank, kar ima za posledico višjo stopnjo angažiranosti in konverzije. ABM vključuje tudi usklajeno prizadevanje med marketinškimi in prodajnimi ekipami s skupnim ciljem negovanja tovrstnih računov in posledično sklepanjem več poslov.

Prihodnost ABM je videti obetavna, saj vse več B2B-podjetij sprejema ta pristop. Z napredkom v tehnologiji, kot sta umetna inteligenca in napovedna analitika, bodo tržniki imeli dostop do še več podatkov, ki bodo služili za informiranje o izbiri cilnjih strank in strategij oglaševalskih kampanj. Tudi uporaba navidezne in razširjene resničnosti ima lahko vlogo pri ustvarjanju bolj poglobljenih in privlačnih izkušenj za ciljne stranke.

Ker se konkurenca v prostoru B2B še naprej krepi, bo ABM verjetno postal vse bolj priljubljena strategija za podjetja, ki želijo izstopati in pridobiti velike stranke. Ključno bo, da tržniki nadaljujejo z inovacijami in izpopolnjujejo svoj pristop ABM, da ostanejo korak pred drugimi in poskrbijo za dobre rezultate za svoje organizacije.