Zakaj Spotify ni le še en “streaming service”?

Se spomnite, kdaj ste na računalniku nazadnje hranili kak mp3?

Percepcija konzumiranja glasbe se je v samo nekaj letih močno spremenila. Netflix je ogromno pripomogel k temu, da smo ljudje za vsebine na spletu končno pripravljeni plačevati in ko danes med sprehodom po pisarni kdaj takole nehote poškilim v zaslone sodelavcev, opažam, da smo se iz sveta Winampov in Media Playerjev le pomaknili k Apple Musicom, Deezerjem, Tidalom, Spotifyem.

Super, a to mi vseeno ni dalo miru, da ob vsej tej izbiri ne bi hitel poizvedovati po razlogih, zakaj nekdo uporablja ravno neko storitev in ne druge. Kaj je tisto, kar pretehta?

Ljubitelji Deezerja so se tolkli po prsih, da je bil pri nas prvi in da ne bodo menjavali nečesa, kar deluje. “Najboljši zvok ima,” so razlagali zagovorniki Tidala, Apple Music je pričakovano omrežil Applovce, ker je to le še ena stvar več, ki jo lahko plačujejo, Google Music je simpatije požel, ker je že nameščen na Androidih, pri Spotifyevcih pa sem nemudoma zatipal drugačen utrip. Prvič se je pogovor iz “gor je vse, kar potrebujem/poslušam”, premaknil v smer izkušnje. In ni bilo naključje, da so me o njem prepričevali ravno najzahtevnejši kupci, t. j. najmlajši sodelavci.

Priljubljen zaradi …

Generacija Z obožuje Spotify. Dva od treh rezidentov VB/ZDA, mlajših od 25 let, ga redno koristi za poslušanje glasbe in več kot 50 % jih je pripravljenih v prihodnosti, ko bodo imeli lastne dohodke, zanj tudi plačevati.

Seveda bi lahko nemudoma načeli debato, da je vzrok priljubljenosti Spotifya med mladimi njegov brezplačni model, ki živi od oglasov, a bi s tem zanemarili dejstvo, da je Spotify za uporabnika pripravljen iti daleč najdlje.

Nekaj, kar Spotifyevcem od nekdaj zavidam, je morda banalna, a čisto preprosta kartica “Year in Review” s pregledom najbolj predvajanih izvajalcev in skladb posameznika, ki jo ti prejmejo ob zaključku koledarskega leta. Tako malo je treba, da posameznikom izkažeš vrednost. Kar pa Spotify dela daleč najbolj popularno glasbeno platformo na svetu, so njegovi algoritmi. Če boste katerega koli Spotifyevca povprašali po pravem razlogu, zakaj ga uporablja, bo odgovor gotovo Discover Weekly. Personalizirana playlista 30 nepoznanih skladb, ki jih Spotifyevi algoritmi vsak teden skrbno pripravljajo za vsakega uporabnika posebej, in sicer na podlagi njegovih interesov. Z njo se ta hip ne more primerjati nobena t. i. kuratorska izkušnja, pa čeprav so playliste, kot je pokazal Glenn Peoples, glasbeni analitik pri Pandori, ključna stvar, zakaj so ljudje pripravljeni za storitev plačevati.

Kako Spotify ve, kaj želite poslušati?

1. Skupinsko filtriranje oz. analiza vaših vedenj in vedenj drugih

Skupinsko filtriranje je primarna metoda, ki jo Spotify uporablja za priporočanje glasbe posameznim poslušalcem. Na osnovni ravni Spotify namreč preverja skladbe, ki ste jih poslušali, jih dodali med priljubljene ali vključili na osebne playliste ter jih nato navzkrižno povezuje s seznami drugih uporabnikov. Če se vaš glasbeni okus v 90 % prekriva z okusom drugega uporabnika, obstaja velika verjetnost, da vam bo všeč tudi preostalih 10 % glasbe.

2. Obdelava naravnega jezika (NLP)

Spotify vsak dan preiskuje spletne vsebine (metaopise, novice, bloge ipd.), ki omenjajo posamezne glasbenike, njihove pesmi in pridevnike, ki se uporabljajo za opis njihove glasbe. Te opise nato primerja z opisi drugih izvajalcev, skladb in na ta način lahko določi podobnosti in razlike med različnimi pesmimi in umetniki. S tem lahko Spotify ugotovi, katere pesmi in izvajalci so si podobni in bi jih lahko skupaj priporočili.

3. Zvočni model

Zvočni model je tretji in končni način, ki Spotifyu pomaga še izboljšati njihov že tako temeljit model priporočil. Če se skupinsko filtriranje in NLP zanašata na druge ljudi, ki poslušajo in iščejo vsebino o določenem izvajalcu ali skladbi, zvočni model neposredno analizira skladbe in v svojem arhivu išče sorodne skladbe na podlagi tega, kako zvenijo.

Koristi za uporabnike so tudi posredne

Metallica je po tem, ko je Spotify poslušalske navade svojih uporabnikov odprl glasbenikom, izkoristila tako, da je playliste na turneji sestavila glede na to, kaj poslušalci v posameznih mestih ali državah najraje poslušajo.

Manjšim in nišnim glasbenikom/skupinam/založbam te informacije na drugi strani pomagajo lažje locirati svojo poslušalsko bazo in sprejemati bolj pragmatične odločitve o tem, katera mesta/države tekom turneje obiskati.

Tako je bolj ali manj jasno, da gonilo glasbenih stremov ne bo mogel ostati le dostop do enormne količine glasbe, čeprav brez tega seveda ne bo šlo. Prevladati bo morala izkušnja.

Kar se, resnici na ljubo, kaže v čisto vsakem poslu.

Gartnerjeva napoved izpred štirih let, češ da bo več kot 50 % podjetij do leta 2019 v izkušnje s strankami vlagala več, se z današnjega stališča tako zdi dokaj konzervativna. Še bistveno več podjetij izkušnjo za stranke postavlja na prioritetno listo in brez predpostavke “za stranke” pravzaprav ne bo več mogoče sprejeti nobene resne odločitve.

Poglejmo samo napovedi trendov v letu 2019, ki zadevajo delo s strankami:

1. Kupci bodo le še pametnejši, ne bodo vas več primerjali le z vašimi konkurenti, ampak z najboljšo izkušnjo, ki so je bili kadarkoli deležni.

2. Kupci želijo enostavnost, raje bodo kupovali pri podjetjih, s katerimi lažje sodelujejo. In za to so pripravljeni plačati več.

3. Izkušnja strank bo v samem vrhu marketinške agende, saj predstavlja eno najboljših marketinških investicij, ki jih podjetje lahko naredi.

4. Personalizacija bo še bolj osebna, sposobnost uporabe podatkov za zagotavljanje boljše izkušnje postaja vse lažje in v letu 2019 bo veliko več podjetij znalo bolje segmentirati stranke in jim nuditi boljšo izkušnjo.

5. Omnichannel. Ne glede na to, ali gre za spletni klepet, twitter, e-pošto ali telefon. Prek vseh kanalov si želijo enake obravnave.

To nam samo pravi, da bomo podjetja ne glede na industrijo primorana neprestano ocenjevati, kako stranke gledajo na izkušnje, ki jih ponujamo, še posebej, če vemo, da približno 66 % kupcev danes zamenja ponudnika na podlagi slabe izkušnje. V nasprotnem se bo treba hote ali nehote spustiti v cenovno bitko.

Da pa bi lahko podjetja vzpostavila odnos s kupci, bodo morala globoko razumeti kupce in biti sposobna prepoznati in se povezati z njihovimi vedenji, željami, potrebami, nameni in motivacijami. Šele potem bodo lahko zanje postala relevantna. Šele potem bodo lahko Spotify svoje branže.

Napotki, ki bi vam jih rad za leto 2019 podal, bodo zato nadvse enostavni. Če vas zanima, kam letos pluti, plujte h kupcem.

 

[email protected]

 

P. S. Bi se radi o vzpostavitvi boljše izkušnje za stranke v vašem podjetju pogovorili? Z veseljem se srečam z vami.