Avtor:

[email protected]
Bruce Springsteen je nekoč izjavil: »Pridobiti občinstvo je težko. Obdržati občinstvo pa je še težje.« Leta 1988 je njegov koncert v zahodnem Berlinu obiskalo vsaj 300.000 ljudi. Na skoraj vseh njegovih koncertih na stadionih od leta 1988 do danes je bilo več obiska kot na legendarnem koncertu Siddharte leta 2003 na stadionu Bežigrad, ko se je pod odrom trlo 30.000 obiskovalcev. Razlog za to pa je preprost. Kljub svojim 67 letom Bruce na odru še vedno brez premora zabava ljudi po 4 ure in več.Glasbenik je svoje besede v nadaljevanju še dopolnil, jaz pa sem potegnil nekaj vzporednic in jih – za lažje razumevanje – prilagodil delovanju podjetja ter podrobneje razdelal.

6 najpomembnejših razlogov, zakaj je zadovoljstvo strank tako zelo pomembno:

  1. Ceneje je obdržati stranko kot pridobiti novo.
  2. Zadovoljstvo strank je kazalec lojalnosti.
  3. Zadovoljstvo strank je točka diferenciacije.
  4. Zadovoljstvo strank zmanjša fluktuacijo strank.
  5. Zadovoljstvo strank poveča življenjsko vrednost nakupa.
  6. Zadovoljstvo strank zmanjša tveganje negativnih govoric od ust do ust.

Ceneje je obdržati stranko kot pridobiti novo.

Da podjetje pridobi novo stranko, mora zapraviti 6- do 7-krat več, kot da obdrži staro (Bain & Company). Stroški za trženje in prodajo v podjetjih znašajo od nekje 7 % (Apple) do neverjetnih 53 % (Salesforce). Delite te stroške s številom na novo pridobljenih strank v enem letu in dobite okvirno oceno stroškov za pridobitev ene nove stranke. Zdaj pa rezultat primerjajte s stroški, ki jih namenite zadovoljstvu strank. Kakšno razliko ste dobili?

Zadovoljstvo strank je kazalec lojalnosti.

Indeks Net Promotor Score, ki ga uporabljajo naše stranke, zelo jasno in enostavno pove, katera stranka je bila zadovoljna in katera ne. Avtocenter A2S uporablja prilagojeno lestvico od 1 do 5. Za osebe, ki so jim dale oceno 5 (promotorji), lahko upravičeno domnevamo, da se bodo k njim še vrnile in jih morda celo priporočile prijateljem. K temu jih podjetje A2S tudi načrtno spodbuja. Tiste osebe, ki so odgovorile z 1 ali 2 (demotorji), pa so najverjetneje doživele nekaj, kar je v prvi vrsti treba razjasniti. Če podjetje ugotovi, da je negativna ocena upravičena, se stranki najprej opraviči, nato pa na nek način oddolži. Največkrat v obliki popusta. Odvisno, kako hudo so ga polomili.

Zadovoljstvo strank je točka diferenciacije.

Pred dvema letoma sem ob selitvi v novo stanovanje moral izbrati ponudnika internetnih storitev. Začel sem s pridobivanjem informacij na spletu. Pa sem hitro ugotovil, da bom moral zraven vzeti še televizijo, mobitel in stacionarni telefon. Zato sem nadaljeval s primerjavo cen. Glej ga zlomka. Vsi so ugodni, če se vežeš vsaj za dve leti. In končni zneski vseh ponudnikov so skoraj enaki. Kaj sem naredil? Vprašal znance, kje so bili najbolj zadovoljni. Na koncu me je prepričal argument najstarejšega brata: »Vzemi njih. Nič te ne bodo spraševali in takoj te bodo priklopili. Pa o vsem te sproti obveščajo.« In sem jih. Vse, kar je rekel, se je izkazalo za resnično.

Zadovoljstvo strank zmanjša rotacijo strank.

Glavni razlog za to, da nas stranke po prvi izkušnji zapustijo, ni visoka cena, ampak slaba skrb za zadovoljstvo strank (Accenture). Zagotovo ste bili kdaj v kakšni dobri restavraciji, kjer ste sicer jedli in pili kot še nikoli, hkrati pa se vam je zdelo, da za natakarja niste obstajali. Vas je zmotila visoka cena? Ne, ker sta bili hrana in pijača res dobri. Zmotil pa vas je natakar, ki ni poskrbel za vas tako, kot se zagre. Se boste še kdaj vrnili v to restavracijo?

Zadovoljstvo strank poveča življenjsko vrednost nakupa.

Spomnim se, kako je bilo, ko sem prvič odkril amazon.com in mimovrste.com. Prvič se je v košarici znašla računalniška miška, drugič tipkovnica in monitor, danes pa si upam trditi, da bi, če bi živel v ZDA, zagotovo navdušeno pritiskal »dash button« na pralnem stroju in z enim dotikom naročal prašek na dom. Tej trditvi pritrjuje tudi svetovalno podjetje McKinsey. Stranke v spletni trgovini za svoj prvi nakup v povprečju zapravijo 24,50 dolarjev, v nasprotju z rednimi, ki zapravijo 52,50 dolarjev (McKinsey).

Zadovoljstvo strank zmanjša tveganje negativnih govoric od ust do ust.

Zadovoljna stranka pove o pozitivni izkušnji med 9 do 15 ljudem, nezadovoljna pa 20 (McKinsey). Lansko leto sem 3 tedne potoval po zahodu ZDA. Če me povprašate o tem, kako sem bil zadovoljen s hoteli, vam z veseljem naštejem tiste, s katerimi sem bil zadovoljen. Z veseljem pa vam naštejem prav vsako napako, ki sem jo odkril v hotelu v San Diegu. Vas zanima? Vonj po ribah, pokvarjena klima, 2 cm razmaka med klimo in steno. No, sem lahko vsaj pazil na izposojen avto, ki sem ga parkiral v stranski ulici.

Poskrbite, da bodo stranke zadovoljne.

Če smo že začeli z Bruceom Springsteenom, pa še zaključimo z njim. Če ne želite več plesati v temi, vprašajte stranke, kje ga lomite in kje ste zares odlični. Verjemite mi, z veseljem vam bodo povedali. Ko boste poskrbeli, da bodo vaše stranke zadovoljne, bodo one poskrbele, da bodo o tem slišali vsi njihovi znanci.

Potrebujete le nekaj usmeritev pri upravljanju z zadovoljstvom strank ali pa ste popoln začetnik? Pišite mi in z veseljem se srečam z vami na kavi.