Za guruja menedžmenta Petra Druckerja je namen podjetja dobiti in obdržati stranke. Serijski podjetnik iz Silicijeve doline Steve Blank je dodal še pojem razvijanje stranke in postavil model dobiti-obdržati-razvijati stranke (angl. get-keep-grow customers). Model velja za enega izmed osrednjih orodij za vitka zagonska podjetja, ko vzpostavljajo procese in odnose s strankami. Na grobo lahko rečemo, da je v klasičnem podjetju levi del zgornjega lijaka bolj v domeni marketinga, desni bolj v domeni prodaje. Kaj pa srednji del, ki se ukvarja s tem, da stranko obdržimo, je z nami zadovoljna in nam zvesta?

Po mojih izkušnjah je v Sloveniji tako, da je v veliki večini podjetij skrb za stranke nekje med marketingom in prodajo – brez jasne odgovornosti, metrike in pokazateljev uspešnosti. Takšna razdelitev dela ne omogoča, da se podjetje učinkovito osredotoči na stranke ter s tem zniža stroške pridobivanja novih kupcev in poveča dobičkonosnost obstoječih.

Poglejmo dva primera, ki kažeta, da je skrb za stranko, njeno zadovoljstvo in zvestobo najmanj tako pomembna kot prodaja in marketing.

Marketing in zvestoba

Pri ameriškem letalskem prevozniku JetBlue so imeli dokaj klasičen program zvestobe letalskega prevoznika (brezplačne milje) z dodatkom, ki stranki ponuja ugodnosti, ki pripadajo njenemu segmentu. Večjo nadgradnjo so naredili v letu 2013, ko so v njega vključili še navade strank – ali potujejo s partnerjem, delijo vsebine na družabnih omrežjih, kako pogosto obiščejo spletno stran in sodelujejo v igri TrueBlue, kjer za različne dosežke dobivajo značke.

Prek te nadgradnje so s pomočjo strank v drugi polovici leta 2013 privabili 100.000 novih sodelujočih, ustvarili 1,5 milijona uporabniških objav na Facebooku, povečali promet na spletni strani in pripomogli k pozicioniranju kot inovativna in uporabnikom prijazna blagovna znamka.

Prodaja in zvestoba

Raziskava, ki jo je naredil center za menedžment v maloprodaji ameriške Northwestern University, je pokazala, da že zgolj 12–15 % strank, ki so zveste posameznemu trgovcu, opravi kar 55–70 % vseh nakupov. Adobe je pri preučevanju svojih kupcev ugotovil, da 8 % najbolj zvestih kupcev naredi 41 % vseh nakupov.

Zveste stranke kupujejo več in bolj pogosto ter so manj občutljive na spremembe cen. Pomembno je tudi, da jim ni treba ponuditi posebnih ugodnosti, da se odločijo za ponoven nakup.

Usmerjenost k strankam

Zadovoljstvo strank in njihova zvestoba imata torej močan učinek na vaš marketing, prodajo in celotno podjetje. Kljub temu v povprečnem slovenskem podjetju le stežka najdemo nekoga, ki bi skrbel za interese strank. Nekoga, ki nadzira in razvija procese, povezane s strankami, in vse točke kontakta z njimi – od klicnega centra, trgovine, servisa, uporabniškega vmesnika. Nekoga, ki bo skrbel, da bo stranka, ki pride k vam, tako zadovoljna, da vam bo zvesta in bo pri vas ostala ter se razvijala.

Vedno več sodobnih podjetij, ki so usmerjena k strankam, uvaja funkcijo “vodja za stranke” (angl. Chief Customer Officer). Če pogledamo na seznam največjih ameriških podjetij Fortune 500, ga ima 10 % podjetij, na Fortune 100 pa 22 %. Ta funkcija zagotavlja celovit pogled na stranko, ustvarja korporativno strategijo in strategijo do strank na najvišjih ravneh odločanja v podjetju s ciljem karseda učinkovitega pridobivanja in ohranjanja strank ter dobičkonosnosti. Nemalokrat je tako, da vodja prodaje in marketinga poročata njemu, redko obratno.

Pri zagonskih podjetjih lahko pravilna postavitev in upravljanje procesov v modelu dobiti-obdržati-razvijati stranke pomeni razliko med uspehom in propadom. A to ne velja le zanje, pač pa za vsa podjetja, še posebej v današnjih časih angažiranih in informiranih kupcev.

Vas zanima, kako lahko tudi v vašem podjetju z usmerjenim in celovitim upravljanjem točk kontakta in odnosom izboljšate pridobivanje, ohranjanje in razvijanje strank? Pišite nam in skupaj bomo ugotovili, kako vam lahko pomagamo.

 

[email protected]