Včeraj sem ob prebiranju nekega članka po dolgem času ponovno naletela na izraz trajnostni marketing, ki je bil povod za današnje razmišljanje.
Ste že slišali za ta izraz? Nekateri ga sicer povezujejo predvsem z iniciativo proti ekscesivni potrošnji, nekateri ga vidijo v luči ustvarjanja marketinških vsebin, ki se jih da reciklirati, jaz ga pa razumem v širšem kontekstu, veliko bolj povezanem z družbeno odgovornostjo.
V grobem trajnostni marketing v tem kontekstu nakazuje na odgovornost vseh, ki aktivno ustvarjamo takšna in drugačna marketinška sporočila, da v svoj kreativni proces vključujemo razmislek o tem, katera izmed njih so resnično pomembna, relevantna in bodo presegla hipno potrebo po instantnem, zares neutemeljenem sporočanju. V dobi smetenja našega fizičnega in digitalnega okolja s številnimi oglasi, promocijskimi sporočili, prodajnimi nagovori in drugimi vrstami marketinških sporočil, zagovorniki trajnostnega marketinga govorijo o načinu komuniciranja in vsebinah, ki so brezčasne, večne, trajnostne, in predvsem tistih, ki izboljšujejo življenja potrošnikov, ne pa jih »motijo«.
Meni najbolj očiten primer produkta »netrajnostnega marketinga«? Jumbo plakati, ki oglašujejo kataloško ponudbo trgovskih ponudnikov v stilu: Pšenična bela moka T 500, 1 kg 0,56 €.
S sorodno tematiko se ukvarja tudi Tristan Harris, ki v pogovoru s Sam Harrisom razglablja o t. i. ekonomiji pozornosti (attention economy) in neusmiljenem boju za pozornost potrošnikov, ki je postal glavna agenda vseh marketingarjev, prodajalcev in razvijalcev produktov. Harris, ki je bil svoj čas zaposlen na Googlu kot produktni filozof in je preučeval etiko v dizajnu, se aktivno ukvarja z razmislekom o moralnem vidiku nagovarjanja kupcev z vsebinami, ki so (ali niso) koristne zanje, in odgovornosti, ki bi jo podjetja morala prevzemati za zmagovanje v boju za pozornost.
Kdo ščiti potrošnike v obdobju neusmiljenega boja za njihovo pozornost?
Podjetja danes neumorno iščejo nove načine, kako pridobiti pozornost svojih ciljnih kupcev z najrazličnejšimi novimi prijemi, ukrepi, zvijačami. Da ne bo pomote – tudi naše podjetje pomaga strankam iskati in izumljati nove načine, kako se prebiti čez »šum« in si izboriti pozornost ter (še bolje) naklonjenost kupcev v nasičenem prostoru. A danes sem se odločila, da usmerim pogled še na drugo stran – k potrošnikom, ki so na nek način žrtve manipulativnih razmislekov, ki postajajo vedno bolj pretkani.
Že drži, da se (v veliki večini) lahko vsak posameznik popolnoma svobodno odloča, kdaj, kje in koliko časa bo preživel pred televizijskim zaslonom, med brskanjem po svojem mobilnem telefonu, med poslušanjem radijskih sprejemnikov, med gledanjem video posnetkov in podobno. Vendar če pomislim na to, da podjetja danes s precej poglobljenim vpogledom v kognitivno obnašanje posameznikov poznajo ter s pridom izkoriščajo človeško naravo (samo pomislite na vzvod, ki so ga danes vpeljala že vsa večja družbena omrežja in izhaja iz zasvajajočega okolja igranja iger na srečo, in sicer osveževanje »zidu«, ki se manifestira enako kot poteg ročice na igralnem avtomatu), se bojim, da bo pomanjkanje nekega sistematičnega nadzora na tem področju kaj kmalu privedlo (vsaj) do globokega nezadovoljstva kupcev, če ne celo do bolj drastičnih posledic.
Ne razumite me narobe– tole ni nekakšna teorija zarote! Nikakor ne želim trditi, da so vsa podjetja zlobna in vse marketinške, prodajne, promocijske aktivnosti strupene. Menim celo, da so tako v preteklosti kot v sedanjosti komunikatorji z najrazličnejšimi iniciativami, sporočili in akcijami bistveno izboljšali svet in kvaliteto življenja svojih kupcev, poslušalcev, sledilcev. Dejstvo pa je, da v trenutno nereguliranem boju za pozornost odgovornost za kvaliteten, relevanten in – če želite – trajnosten marketing sloni na plečih marketingarjev samih; na potrošnikih pa je, da si z dobršno mero osveščenosti vsakodnevno priborijo nadzor nad namenjanjem lastne pozornosti stvarem, ki so zanje resnično pomembne.
Kako se lotiti do potrošnikov odgovornega marketinga?
Podjetja, ki želijo ustvarjati dolgotrajne vezi s svojimi kupci in na trgu ustvariti pečat, ki bo presegel hipne prodajne rezultate, so zagotovo tista, ki bi morala že danes razmišljati o snovanju marketinških in prodajnih aktivnosti, ki so odgovorne do potrošnikov. Zagotovo pa prepoznavanje trajnostnih marketinških vsebin in/ali pristopov ni ne preprosto ne hitro. Moj nasvet: začnite s poslušanjem trga in svojih (potencialnih) kupcev. Pa srečno!