Vsi dobro vemo, da je odločitev potrošnika za nakup v osnovi ena sama preprosta enačba: cena v primerjavi z vrednostjo, ki jo dobi. Podjetja, predvsem pa marketinški in prodajni timi, so do potankosti razdelala cenovni vidik: kaj pomeni dvigovati/spuščati ceno, kako manipulirati s cenovno politiko, kako se s ceno pozicionirati na trgu … Malo manj vešči pa s(m)o pri opredeljevanju ali sploh razumevanju vrednosti.
Zakaj je povečevanje vrednosti sploh pomembno?
Ne glede na to, kako vešči manipuliranja svoje cenovne politike ste, lahko vaše poglobljeno prepoznavanje in povečevanje vrednosti lastnega produkta ali storitve v precej večji meri pripomore k višanju zvestobe vaših strank, večanju pripravljenosti preizkušati nove ali dodatne storitve, ki jih nudite, ter navsezadnje tudi večanju vašega dobička. Dejstvo namreč je, da je na trgu lahko že jutri nekdo cenejši, glasnejši ali bolj agresiven, kot ste danes vi. Če uspete prepoznati in oblikovati svoj produkt v skladu s pravo kombinacijo vrednot, ki pritegne potrošnike na različnih nivojih njihovega delovanja, bo vaša konkurenčnost (vsaj za nekaj časa) nedosegljiva, vaša cenovna politika pa manj relevantna.
Prepoznavanje vrednot svojih kupcev
Težava, ki jo večina podjetij ima, pa ni v zavedanju pomembnosti povečevanja vrednosti, temveč že v samem prepoznavanju vrednot svojih kupcev. Že drži, da smo v stroki razvili seznam nekaj ključnih vrednot (npr. zmanjševanje stroškov, preprostost uporabe ipd.), vendar je ta seznam precej okoren in skop, težave pa nastajajo takrat, ko poskuša vodstvo podjetja izumiti nove koncepte, ki temeljijo na predpostavljanju, kaj bi lahko potrošnikom prinašalo vrednost.
Pri tej težavi se mi zdi precej koristna piramida vrednot, na katero sem naletela pred kratkim in je plod raziskave Erica Almquista, Johna Seniorja in Nicolasa Blocha ter na nek način temelji na Maslowi hierarhiji potreb, za katero sem prepričana, da jo že poznate. Njihovo piramido vrednot sestavljajo štiri kategorije, in sicer:
- funkcionalne vrednote,
- čustvene vrednote,
- vrednote, ki »spreminjajo življenje«,
- socialne vrednote.
Seveda, več vrednot ko podjetja (oziroma njihovi produkti, storitve) prebudijo pri svojih potrošnikih, večja je zvestoba znamki, kar so gospodje ugotovili z neposrednim primerjanjem prepoznavanja vrednot ter indeksom NPS, kar se smatra za eno izmed ključnih metrik pri merjenju zvestobe strank. Še več – ugotovili so celo, da je indeks NPS višji pri podjetjih, ki potrošnikom prinašajo več vrednot s čustvenega nivoja, kot pri tistih, ki morda sicer neizpodbitno blestijo pri zagotavljanju funkcionalnih vrednot.
Poleg tega je njihova raziskava tudi pokazala nekatere očitne razlikovalne in povezovalne specifike. Ugotovili so na primer, da vrednota kvalitete pogojuje naklonjenost potrošnikov pri skoraj vseh vrstah storitev in produktov. Obenem pa so jim podatki razkrili, da se druge vrednote oziroma njihova pomembnost v veliki meri razlikujejo glede na industrijo, znotraj katere deluje podjetje. Ni čudno, na primer, da je senzorična privlačnost izredno pomembna v prehrambni industriji, nekatere finančnike pa bo morda presenetilo, da je v celotni finančni industriji (bančništvo, zavarovalništvo, investicije …) ena izmed bolj pomembnih vrednot, o kateri se strinja večina potrošnikov v raziskavi, dobra naložba za prihodnje generacije.
Kako naprej ?
Če se v podjetju nameravate posvečati večanju vrednosti za svoje kupce, potem pričnite s prepoznavanjem, katere vrednote jim že zdaj zagotavljate in ali to počnete res brezhibno – z drugimi besedami, ali so stranke zadovoljne z vašimi storitvami oziroma produkti. Velika zmota podjetij namreč je, da skrbijo za zadovoljstvo svojih strank na precej boljši način, kot to dejansko čutijo stranke. Šele nato se lotite povečevanja vrednosti oziroma dodajanja novih elementov, kot jih narekuje vaša strategija pozicioniranja na trgu. Če ob tem potrebujete kakšno pomoč, se oglasite na kavi. ☺