Modrost veleva, da se odnosi prekinejo takrat, ko se prekine sporazumevanje. To velja za vse odnose – ne le tiste med ljudmi, temveč tudi med potrošniki in blagovnimi znamkami. Kdorkoli je kdaj kaj kupil ali imel partnerja(-ko), se boleče zaveda, da odnosi niso linearni – so razgiban, barvit in ne vedno predvidljiv kolaž različnih stopenj, ki skupaj tvorijo življenjski cikel. Na trgu, kjer cena ni več (osrednji) element konkurenčnosti, bodo zato dolgoročno preživeli le tisti, ki bodo znali ustrezno gojiti, obvladovati in podpreti ta cikel.
Razgiban kolaž različnih trenutkov
Prvi zmenek je stresna zadeva: smo v relativni bližini osebe, ki je ne poznamo dobro, tipamo, sprašujemo, sklepamo. Teme pogovora izbiramo previdno, zaradi strahu pred zavrnitvijo ali slabim vtisom vsega ne razkrijemo. Petnajst let pozneje, na deseti obletnici poroke, ni veliko stresa, še manj pa skrivnosti – vemo, kaj našega partnerja navduši, kaj ga razjezi in kako se prikupiti. Vse vmes je bila razigrana mešanica stopenj odnosa, v katerih smo komunicirali različno ter v odnos plasirali različne oblike vrednosti – včasih je bil to pogovor, včasih majhna sladka pozornost, včasih nekaj tretjega – da je ta preživel in cvetel.
Koliko tovrstnih odnosov z blagovnimi znamkami ali ponudniki storitev/izdelkov gojite? Koliko organizacij prepozna vaše trenutne potrebe, izzive, nerazumevanja ali dvome? Koliko se jih nanje ustrezno odziva?
Digitalne drobtinice
Nikoli v zgodovini nismo za seboj puščali več digitalnih drobtinic (obisk spletne strani, podatki o trenutni lokaciji, transakcija v spletni trgovini, objava na družabnem omrežju), ki jih organizacije brez večjega truda lahko zajamejo in uporabijo za to, da se približajo uporabniku. Naša digitalna sled je izjemno prepričljiv indikator dogodkov oz. konteksta, v katerem smo se znašli. Življenjski cikel današnjega potrošnika ni nič drugega kot neskončen seznam kontekstov, v katerih so se znašli.
Lajšanje bolečin ni zgolj posel zdravnikov
Seznam je neskončen. Zavrnjena transakcija ob plačilu kosila? Suhoparno plačevanje istih računov vsak mesec? Dvig na bankomatu v tujini? Čakanje na avtovleko ob pokvarjenem avtomobilu? Vse to so, tako kot nesporazumi v odnosu med ljudmi, lahko surove ovire, lahko pa čudovite priložnosti za drugačen odziv in pozitiven razvoj odnosa.
Zavrnjeno plačilo večerje je trenutek sramu in občutka nezadostnosti – izjemna priložnost za banko, da stranki v tej res neprijetni situaciji ponudi instantno povečanje limita samo z odgovorom na SMS.
Dvig gotovine na bankomatu v tujini je lahko povsem brezbrižen trenutek – zakaj ne bi uporabniku omogočili dodatnega občutka varnosti z direktno SMS-ponudbo zavarovanja v tujini?
Še čakam trenutek, ko bo čakanje na avtovleko nekoga razveselilo. A dokazano je, da težje čakamo, ko ne vemo, koliko bo neka stvar trajala. Zakaj ne bi uporabnikom na aplikaciji ali spletni strani kazali napredka prihajajoče avtovleke v realnem času?
Mali koraki, veliko olajšanje in s tem ogromna vrednost za uporabnika.
Higiena
Za prepoznavanje konteksta in temu prilagojeno ravnanje organizacije potrebujejo:
- Ljudi, ki se bodo znali postaviti v vlogo svojih strank, ter bolj kot ne samo razmišljali, kako bi bila njihova izkušnja v danih situacijah lahko udobnejša, prijetnejša, z manj trenja in manj – idealno nič – razmišljanja.
- Procese, ki bodo nič drugega kot recept dogodkov, ki se morajo zgoditi uporabniku v danem kontekstu, da bo izpolnjena obljuba o izkušnji iz prve alineje.
- Tehnologijo, ki bo zmožna zabeležiti ključne signale iz različnih virov, jih povezati v kontekst in avtomatizirano izvesti procese, ki so jih opredelili tako empatično razmišljajoči ljudje.
Počasi in brez predvidevanj
Ker se tudi Rim ni zgradil v enem dnevu, ni realno, da organizacije naredijo preskok iz zastarelega transakcijskega razmišljanja v kontekstualno v enem dnevu. Dolgi projekti in milijonske investicije v tehnologijo so refleksni tehnološki odgovor na poslovne probleme. Začetki so lahko povsem elementarni, s fokusom na najbolj preprostih scenarijih ter postopnim prehodom na bolj kompleksne.
Enako velja za tehnologijo. Kupovanje Ferrarija pred polaganjem izpita za kolo nima velikega smisla. A prehod je nujen. Stranke ne pristanejo več na komunikacijo, ki temelji na naših diletantskih predvidevanjih. Henry Winkler, igralec, ki je upodobil slavnega Fonzieja v seriji Happy days je nekoč dejal: »Predvidevanja so termiti odnosov.« Bo že držalo.