(»Če bi mame lahko za kazen poslale marketingaše lačne v njihove sobe, bi to verjetno tudi storile.« op. a. )
Nekaj tednov nazaj sem za enega izmed svojih naročnikov raziskovala svetovne trende marketinških in komunikacijskih strategij za mlade mamice. Med serijo manj in bolj uporabnih podatkov sem zasledila tudi izsledke neke raziskave, ki so pričali o nezadovoljstvu mamic z njim namenjenimi marketinškimi sporočili. Predstavnice ciljne skupine, ki naj bi jih podjetja nagovarjala, so se namreč počutile nerazumljeno, popolnoma zgrešeno nagovorjeno in klasificirano po zastarelih in stereotipnih predstavah, ki jim v veliki večini ne ustrezajo.
Ta diskrepanca me je spodbudila h globljemu razmisleku. Dejstvo, da kar 51 % anketirank meni, da blagovne znamke ne opravljajo svoje domače naloge, je malodane zastrašujoče. Kmalu sem se spomnila intervjuja z Gabriello Wiiala na temo »marketinga raznolikosti« (diversity marketing), ki je bil pred časom objavljen v Marketing magazinu. Tudi Wiiala je namreč pred časom ugotovila, da se marketingaši (še vedno) v preveliki meri odločajo za stereotipno prikazovanje ljudi.
Gabriella Wiiala kot primer navaja tržno komuniciranje na Švedskem. To je kljub dejstvu, da se je 20 % trenutnih prebivalcev Švedske rodilo izven njenih meja (najobsežnejša skupina ljudi, rojenih izven Švedske, je arabsko govoreča in vanjo sodijo ljudje različnih narodnosti), še vedno naravnano tako, da v oglasih in komunikacijskih sporočilih najpogosteje prikazuje »tipično švedsko družino« svetlolasih vikingov.
Ne le v komunikacijskih sporočilih, spremembe so potrebne že na nivoju marketinških strategij
Še preden marketingaši zasnujemo neko komunikacijsko sporočilo, se odločimo za komunikacijski kanal, oblikujemo kampanjo in preden določimo komunikacijske cilje, praviloma oblikujemo t.i. buyer persone. To so namišljene osebe, ki jim pripišemo tipične lastnosti, jim nemalokrat damo ime, tisti najbolj zavzeti iz naših vrst pa jih upodobijo tudi s slikami, ki v nekaterih primerih krasijo zidove pisarn marketinških oddelkov.
Buyer persone oblikujemo zato, da imamo v celotnem času oblikovanja, planiranja in izvajanja nekih marketinških aktivnosti pred seboj plastičen prikaz osebe, ki jo nagovarjamo. To naj bi nam bilo v pomoč in oporo. Pa vendar nemalokrat opažam (tudi v lastnih vrstah!), da opredelitve buyer person vse prevečkrat temeljijo na lastnih domnevanjih, osebnih videnjih in zrcalnih podobah.
Kaj bi se zgodilo, če bi se švedski marketingaši pri oblikovanju buyer person večkrat oprli na demografske podatke? Kako bi se komunikacijska sporočila za mlade mamice spremenila, če bi blagovne znamke v fazi oblikovanja strategije opravile več poglobljenih intervjujev z resničnimi mamicami?
Pot do objektivnosti so podatki – pa tudi drugačen pristop
Stereotipiziranju se lahko izognemo tudi z drugačnim pristopom. Všeč mi je na primer način, kako Strategyzer v svoji »Value Proposition Design« ponuja alternativo buyer personi, ki jo imenujejo »Customer profile«. Za razliko od opisovanja lastnosti neke namišljene osebe, se pri oblikovanju profila stranke na primer osredotočajo na naloge posameznikov, njihove bolečine ipd. V njihovem primeru torej ne bi govorili o Nini, 29-letni mamici, ki živi v Kranju in je po izobrazbi veterinarka, temveč o osebi, katere naloga je, da vzgoji otroka. Prepoznate ogromno razliko v doumevanju?
Odgovornost marketinga do širše družbe
Najhujša posledica, ki lahko sledi stereotipiziranju ciljnih skupin, ni neuspešna kampanja, niti nezadovoljna stranka (čeprav je ta precej boleča!). Snovalci komunikacijskih sporočil ne glede na to, ali smo si to pripravljeni priznati ali ne, nosimo odgovornost sooblikovanja kolektivnega razmišljanja in percepcije, zato je pomembno, da o raznolikostih, vključenosti in predstavah ne le razmišljamo, temveč tudi aktivno in neumorno iščemo načine, kako lahko vsak dan oblikujemo pravilnejša, pravičnejša in družbi bolj prijazna komunikacijska sporočila.
Drugačni pristopi in razmišljanje izven ustaljenih okvirjev bodo nujni, če želimo svoje ciljne skupine jemati resno. Nenazadnje so oglasi namenjeni njim in ne nam, kajne? 😉