Članki, predavanja in druga modrovanja vse sorte marketinških, kadrovskih in drugih strokovnjakov zadnjih nekaj let vztrajno poudarjajo pomembnost razumevanja generacije milenijcev. Njihove razvajene rahločutnosti, stratosfernih ambicij, brezmejnega individualizma in srce parajočega občutka za družbeno dobro vseh oblik. Naravno digitalni pripadniki generacije Z jih ne razumejo povsem, zdaj že ostareli člani povojne generacije pa nimajo pojma, za kaj gre. Nekateri jih kujejo v zvezde kot generacijo prihodnosti, ki bo končno sposobna prepotrebnih družbenih sprememb, drugi zavračajo kot pomehkuženo izgubljeno generacijo.
Vaš vdani avtor vidi izziv drugje – vse te generacije niso toliko izgubljene, perspektivne, dobre ali slabe, kot so preprosto – izmišljene. Na drugi skrajnosti realnosti pa – tako kot vedno – še vedno obstajajo isti problemi za približno isto stare ljudi, ki jih ti želijo rešiti. Edina razlika je ta, da imajo danes na voljo več možnosti in več komunikacijskih kanalov, ki so jih nekatere starostne skupine osvojile, druge pa ne.
Bajke in povesti o generacijah
Pokojni ameriški komik Bill Hicks je pred leti dejal, da kapitalizem uživa v segmentiranju kupcev v izmišljene identitete, ki jih lahko nato prepričuje in jim prodaja. Generacijo milenijcev sta tako prva poimenovala ameriška avtorja Neil Howe in William Strauss, tudi ustanovitelja svetovalnega podjetja LifeCourse. Slednje je svoje storitve opisalo: »Z uporabo vizionarske mešanice družbenih ved in zgodovine interpretiramo kvalitativno naravo generacijske kolektivne osebnosti, s čimer pomagamo menedžerjem in tržnikom izkoristiti kvantitativne podatke na nove ter izjemne načine – da lahko nacionalnim trendom ponudimo red, pomen in predvidljivost.« Če to ni dokaz, da gre za silovito nategnjeno basen, potem ne vem, kaj je.
Vsako generacijo naj bi po splošnem razumevanju tvorila skupina ljudi v nekem starostnem segmentu, ki si med seboj deli izkušnje in interese. A resničnostni test veznega tkiva matematično poimenovanih generacij X, Y in Z preprosto ne vzdrži. Ameriški televizijski komik Adam Conover ne bi mogel povedati lepše, ko je dejal, da za razliko od generacij, »ki ne obstajajo in so le očala, skozi katera gledamo na svet, nedvomno obstajajo(mo) ljudje«.
Milenijci naj bi bili bolj družbeno odgovorni in zavedni – Washington post je pred časom objavil raziskavo, ki je dokazala, da so milenijci enako rasistični kot njihovi starši. Mladina je v hudih eksistencialnih težavah zaradi pripadnikov generacije X, ki ji bojda za las pripada tudi vaš vdani avtor. Me prav zanima, ali se bo prestolonaslednik odpovedal dedovanju. Prav tako ne vidim veliko mladičev, ki bi s krvavečim srcem za okolje hodili po Rožniku in pobirali smeti – fokus je naravno na mečkanju na klopeh in selfijih. Zveni novo?
Klasični problemi so zamrznjeni v času
Ne, ker ni. Tudi pripadniki moje starostne skupine smo marsikatero Amorjevo puščico sprožili na osamljeni klopci v parku – ker ni bilo Instagrama, tega pač nismo digitalno ovekovečili. Tipičen izziv za 15-letnika pač. Za razliko od fiktivnih potez neke skupine, ki se je slučajno rodila v času eksplozije svetovnega spleta, obstajajo resnični, vsakodnevni problemi (osebni, profesionalni idr.), ki se dokaj stalno dogajajo ljudem že stotine let ob približno enaki starosti oz. v istem življenjskem obdobju. Problemi, ki jih podjetja lahko rešujejo s svojimi izdelki in storitvami. Direktorji prodaje si tako – ne glede na letnico rojstva in odnos do nošenja krzna – že od nekdaj belijo glavo, kako penetrirati na novo tržišče.
Mladenič ob koncu srednje šole se pod taktirko hormonov bolj ukvarja s prodorom druge, bolj strastne sorte. Ves ta čas pa mlada mamica z dvemi otroki bije bitko s prehitro premočenimi plenicami, nespečnostjo in računi. Tržno usmerjena podjetja naj bi reševala te probleme, ne pa servirala svoje vizije identiteti, ki jo je po intenzivnem druženju (in še bolj intenzivni fakturi) servirala kreativna agencija polna samooklicanih milenijcev, zavitih v oblačila iz konoplje.
Usmeritev v vrednost, ne izmišljotine
Izdelki in storitve imajo vrednost v meri, v kateri rešujejo naše težave oz. nam pomagajo doseči nek cilj. Vrednost žlice za obuvanje je enaka za 80-letnika danes, kot je bila za 80-letnika pred petdesetimi leti. Razlika, ki pa nedvomno je prisotna in se bo razvijala naprej, pa je v načinu povezovanja s potencialnimi uporabniki in kupci posameznih starostnih skupin.
Na Facebooku ni veliko 15-letnikov, ki bi reagirali na vaša sporočila – so pa na omrežjih, kot sta Instagram in TikTok. Tudi med seboj komunicirajo drugače. Zato je nujno, da organizacije – po tem, ko prepoznajo vrednost za svojo ciljno skupino (in njihove izzive) – komunicirajo preko relevantnih kanalov in na pravi način. Nagovarjanje irelevantnih skupin z mimobežnimi sporočili jih bo zgolj odtujilo.