Omnikanalni eter v kontekstu podjetništva pogosto postreže z jeklenim pravilom “skrbnega gospodarjenja”. A če to pravilo zdrži pri službenih vozilih, nakupu opreme in urejanju prostorov, pri kurjenju marketinških proračunov pade hitreje kot prezrela hruška. Zveni heretično, sploh za vpete v oglaševalskoagencijski milje. Med primeri, ki z debelo podčrtajo zgornjo trditev, je zagotovo Pi Network, ki do skrajne meje vzdržnosti izkorišča izvirni človeški greh pohlep, ob tem pa ne skopari z udarci po drugih brezmejnih hibah homo sapiensa – na primer neumnosti.
Pi Network bržkone ni znamka, ki bi že obiskala vaš miselni horizont. Je pa njihov horizont samohvale o čudoviti novi tehnologiji toliko širši. Slednja naj bi ljudem omogočala, da slehernik izkoristi svoj mobilni telefon za brezmejno ustvarjanje njihove kripto valute. Od neslutenega bogastva vas loči zgolj namestitev aplikacije in potrpežljivo čakanje, da hudournik navideznih cekinčkov preplavi vaš še bolj navidezni račun. Ki pa ni povsem vaš – gre namreč za nek bazen oz. sklad, v katerega se steka pot vseh navideznih knapov iz omrežja. Ko bo ta sklad dovolj poln, se lahko začno izplačila. Do te magične točke je vaš zaslužek enak nekemu drugemu širše znanemu matematičnemu znaku: 0. Če vsa ta razlaga slučajno ni prepričala, premikajoča slika pove več kot 1000 besed:
Kriptovalute niso ravno iz časa Sumercev, so pa z nami dovolj dolgo, da tudi zmerno obveščeni posameznik, katerega knjižna zbirka se začne in konča pri Sportskih novostih, ve, da obljube Pi Networka tako na tehnični kot poslovni ravni ne počivajo ravno na trdnih temeljih. A nič zato – tudi če gre za nateg, bomo v njem namreč bolj uživali, če nas bo več. Zato navideznega krampa za Pi Network ne morete zagrabiti v roke, dokler vas k temu ne povabi nekdo, ki je narudaril že polovico El Dorada. Zanj – poleg narudarjenega – v nepozabnem slogu Herbalifa, Amwaya in Avona šteje tudi vsako aktivirano vabilo. Edina inovacija je digitalizirana korespondenca, kjer lahko v slogu mini sekte svoje povabljene člane rudarske ekipe spremljamo, bodrimo in vzpodbujamo k še bolj zagnanemu bogatenju. Briljantno.
A modrost “brez nič ni nič” se je vtihotapila tudi v Pijev model. Da lahko svoje trudno rudarjenje nadaljujete ad infinitum, morate vsaj enkrat dnevno zagnati aplikacijo in potrditi nadaljevanje tudi za naslednjih 24 ur. Ravno v tem trenutku se seveda praktično usodno pojavi ogromen oglas in klik nanj je bolj neizogiben kot DDV. Ne zato, ker je tako zanimiv, temveč zato, ker klik na oglas potrdi rudarjenje za naslednji dan.
Gre za izjemno pogruntavščino, ne toliko zato, ker neusmiljeno kosi po vrstah naivnežev, onesposobi njihove digitalne proteze in jim obljublja nesluteno bogastvo, temveč zato, ker s prsti sega globoko v kozarec oglaševalskega denarja. Zgodbe o stratosferno visokih stopnjah klikov na neki novi platformi se širijo med agencijami kot požar po Kaliforniji. Dobri statistiki pritiče zgolj še kakšen festivalski kipec in naslednja pravljica je spisana.
Mobilne aplikacije in igre – sploh tiste freemium narave – so v preteklosti že štorasto plasirale oglase in zavajale ljudi, ko so ponesreči kaj kliknili. A to, da je oglas ključavnica, ključ in kljuka, je povsem nov nivo. Celoten poslovni model tu sloni na draženju posameznikov, ki so željni čim manj dela, z denarjem, mimogrede pa jim prodaš še zgodbo, da s svojim trudom prispevajo k nečemu večjemu, uspehu drugih.
John Wanamaker je nekoč dejal, da ve, da polovico marketinškega denarja vrže stran, a ni čisto prepričan, katero. To smo kupili ter posledično sprostili vajeti pri kurjenju marketinških evrov. V najslabšem primeru krepimo znamko, tudi če od prodaje ni nič. Pijeva zgodba je dober poduk za vsa podjetja, ki delajo z marketinškimi proračuni kot zmagovalec loterije z dobitkom.
Osnovni cilj medijev in medijskih zakupnikov (agencije, ki vam prodajajo oglaševanje) je namreč, da podjetjem čim bolj zarežejo v marketinške budgete. Ne zanima jih, kako ciljna javnost, ki jo nagovarjate, vidi vrednost vašega produkta, niti, kaj se je dogaja z nekom, ki je videl vaš oglas ali morda celo kliknil nanj. Če že pravijo, da se gredo “performance marketing”, pa ste lahko skoraj gotovi, da je njihov performance osredotočen kvečjemu na prvo pridobitev, na samem vrhu marketinško-prodajnega lijaka. Tam, kjer še nihče ni segel po denarnici. Zaenkrat še nisem srečal oglaševalcev, ki bi kazalnike uspešnosti oglaševalske akcije vezali neposredno na prodajo, na dno lijaka. V tej industriji se razume, da je to odgovornost naročnika. Narobe svet.
Podjetja morajo postati bolj kritična in odločno zagovarjati svojo metriko uspešnosti – prodajo, ki se pretvori v valuto – na primer evro, ne leadov, od katerih je večina bolj hladnih kot popoldansko pivo. Že v zasnovi aktivnosti morajo podjetja jasno predstaviti merilnik, ki se ga bo zasledovalo, in nanj obesiti tudi agencijo. V nasprotnem primeru bo ta poroka zelo kratka, vas pa ne bo toliko bolela ločitev od agencije kot ločitev od marketinškega proračuna.