»Prepričanje, s katerim se tolažimo, da je vse lepo in smiselno, počiva na zelo varnih temeljih: na naši skorajda neomejeni zmožnosti za ignoriranje lastne nevednosti,« je duhovito, a vseeno boleče zaključil starosta vedenjske ekonomije Daniel Kahneman. Malokdaj pride ta pristna človeška hiba tako do izraza kot v ekonomskem tangu kupca in prodajalca oz. stranke in ponudnika. Slednji – sicer pogosto daleč od popolnosti – se namreč docela zavedajo cerebralnega primanjkljaja povprečnega kupca, zato v vsakdanji praksi često segajo po prijemih, ki nas prikrito, a gotovo ukanijo, da sprejemamo hitrejše, a ne vedno tudi najboljše odločitve. Ne verjamete?
Sale, sconto, rebajas
Omenjeni prijemi segajo od bolj znanih in osnovnih, ki jih tudi samooklicani geniji – po nekaj pritiska – odkrito priznajo, do takih, kjer nasedemo bolj kot Costa Concordia, a še vedno mislimo, da smo bili pravzaprav na najboljšem možnem križarjenju, ki ga denar lahko kupi.
Med najbolj primitivne, a zato nič manj učinkovite zagotovo sodijo popusti različnih oblik, saj naši možgani niso sposobni zaznavanja absolutne resnice – so zgolj primerjalni organ, ki bere eno številko v primerjavi z drugo. Seveda, če prvo vidi prej, vse, kar sledi, zazna v relaciji na to. Modri umi temu rečejo sidro. Popust bo toliko bolj privlačen, če bo zaznan kot maksimiran – 20 % popusta pri sesalcu za 50 EUR deluje bolje kot 10 EUR popusta, kajne? Nepozabnega dejstva, da 9,99 deluje za pol plače manj kot 10 EUR, ni treba posebej poudarjati. A kontrast med izvirnimi (beri: izmišljenimi) in znižanimi cenami Homo sapiens dojame še toliko bolj, če je prva napisana z večjimi, debelimi črkami drugačne barve kot druga.
Novo razsežnost pristranskosti pri cenah pa so odkrile študije, ki so pokazale, da se nam cena z manj zlogi zdi nižja – torej, v naših mislih: krajša beseda = nekaj manjšega = nižja cena. Na področju primerjave cen najdemo tudi primere prijemov, ki so, vsaj po nazivu, huda znanost. Na primer »arbitrarna koherenca«. To je klasičen »mamac«, ko restavracija ali bar na menu uvrsti neko božjastno drago zadevo (npr. 100 let star konjak), katere namen je zgolj, da cene vseh ostalih ponujenih artiklov delujejo sprejemljivo.
Prihodnost ni moj problem
Manj pa za naše sive celice ne pomeni zgolj nižje cene, temveč tudi nekaj, kar zaznavamo za lažje prebavljivo. Zato ni presenetljivo, da trgovci mnogokrat ne prikazujejo skupnih/celotnih cen, temveč znesek mesečnega obroka ali znesek, ki vas (ob hipotetičnem izračunu) prizadene na dan. Na tak način si lažje lažemo, da si nekaj – sploh ko je to nekaj takega, česar ne potrebujemo nujno (torej večina naših nakupov) – resnično lahko privoščimo. Spoznanje in ob tem neizogibna bolečina, da to morda ni povsem res, nas prizadene nekje v sredini naslednjega meseca, ko nas neusmiljeno oklofuta izpisek za porabo na kreditni kartici. Ljudje smo katastrofalno slabi pri percepciji in ocenjevanju učinkov v prihodnosti, kar je – glede na to, da se tam nahaja vse več plačil – precej boleče.
Trgovci so seveda mojstri friziranja, pozicioniranja in v najboljših primerih prestavljanja bolečine kupcev. Največja je seveda ta, da se je treba ločiti od težko prigaranih evrov. Kupovanje na obroke in kreditne kartice ter odlogi plačila so tako le načini, kako se ta bolečina razporedi ali premakne nekam v času, kjer se bo z njo lažje spopasti. Še bolj pa pomaga, če nismo vsako sekundo seznanjeni, kolikšna ta bolečina bo – kot na primer na blagajni ali v taksiju. Dober primer tovrstne prakse je Uber, kjer se človek le udobno namesti in uživa vožnji, za katero se kvantitativno sprosti šele ob naslednjem odtegljaju s kreditne kartice.
Bajke in povesti o srečnih ljudeh
Dokaz, da smo pri nakupnih odločitvah v glavo pogosto trši od kokosa, je tudi nasedanje na t. i. družbeni dokaz. To so često povsem izmišljena, zrežirana in s pridevniki okrašena pričevanja nadvse zadovoljnih kupcev, katerih življenje se je praktično čez noč – nemudoma po nakupu magičnega izdelka – izboljšalo do popolnosti. Primerov tu ne manjka, a že samo dejstvo, da jih je toliko, priča o tem, da delujejo. Le kdo bi lahko pozabil nekoč slavni čaj za hujšanje, ki najbrž ni bil drugega kot pokošen travnik iz okolice Ihana, spakiran v vrečke? V kolikor so tri tete v lepo oprijetih oblačilcih na zaslonu pričevale, da je njihova bočna linija izključno posledica nalivanja s tem čajem, je jasno, da deluje. Sploh če je bilo na televiziji – ker tam nikoli ne zavrtijo česa takega, kar ni res.
Večinoma je naša potrošniška naivnost povsem nediskriminatorna – ne glede na to, ali smo moški ali ženska, prebivalec Kenije ali Avstralije, oboževalec pirhov ali baklave, padamo na iste trike. So pa določene bizarnosti, kjer smo moški malce drugačni od nežnejšega spola. Študije so pokazale, da z večjo verjetnostjo kupimo izdelke, katerih cene so zapisane z rdečo. Eden od razlogov je menda, da hitreje procesiramo barve (to morda pojasni tudi drugačno vedenje v prometu) in rdečo podzavestno nemudoma enačimo s popustom.
Higiena
Ne glede na to, kako dodelane so vaše kampanje ali druge tržne aktivnosti, pomembno je spoštovati dejstvo, da se ljudje pod nevidno silo opisanih trikov prelevimo iz racionalnega Homo economicusa v čustvenega šoping manijaka. Zato naj planiranje in priprava aktivnosti kot osnovno higieno vključuje tudi upoštevanje teh malih, a učinkovitih trikov. Ne bo vam žal!