Leta 2022 se bo svetovno gospodarstvo soočilo z novim izzivom. Pod predpostavko, da bo norije COVID-19 konec, bodo podjetja predočena s spremenjeno Googlovo politiko upravljanja piškotkov tretjih oseb v njihovem brskalniku. Glede na podobno potezo Appla gre pričakovati, da bo velika večina današnega digitalnega marketinga čez noč postala neuporabna. Tehnologija, ki je osnova za sledenje uporabnikov in potiskanje v smeri nakupov, je še toliko bolj pomembna za spletne trgovce, katerih posel cveti zaradi COVID-19. Če bodo želeli še naprej razvijati svoje poslovanje in beležiti rast, se morajo že danes začeti pripravljati na novo realnost.
Ven s starim. Kaj pa novo?
Današnja enačba digitalnega marketinga, ki temelji na piškotkih tretjih oseb, je dokaj uveljavljena – ti so podlaga za kup meritev, analitiko, retargeting, optimizacijo strani – skratka cel kup aktivnosti, s katerimi skušajo organizacije potrošnika premakniti v smeri nakupa ali druge konverzije. Prepoved uporabe teh piškotkov v dveh najbolj priljubljenih brskalnikih (Safari in Chrome) bo pomenila šok za digitalni marketinški ekosistem, predvsem pa za trgovce, ki bodo morali za nadaljnji obstoj začeti svoj posel temeljiti na podatkih o uporabnikih, ki jih bodo uspeli zbrati sami.
Vsebina je zaupanje, kontekst je odnos
Ne glede na to, kaj vam skuša prodati, je prvi stik s spletnim trgovcem v obliki nekakšne vsebine. Ta se lahko manifestira v različnih oblikah, od oglasov, blogov, opisov izdelkov in drugega. Eden ključnih korakov, ki jih bodo morali spletni trgovci narediti za poslovanje post-22, je bolj premišljeno pristopati k vedno bolj kakovostnim vsebinam. Te so namreč tiste, ki ustvarjajo zanimanje in razvijajo zaupanje, to pa je nujen in neizogiben predpogoj, da je potrošnik pripravljen deliti svoje osebne ali druge podatke. Vsebina bo morala biti zasnovana z zelo jasnim ciljem, da ustvari zavzetost uporabnikov do te mere, da bodo pripravljeni vstopiti v ekosistem trgovca in se identificirati. To pomeni, da bodo morale vsebine ponujati dovolj visoko dodano vrednost.
Vsebini soroden vidik, ki bo prav tako igral pomembno vlogo pri gradnji zaupanja, je kontekst. Kaj komuniciramo je eno, kdaj to komuniciramo pa je nekaj drugega. Po identifikaciji uporabnika je več možnosti za bogatitev slike in s tem jasno opredeljen kontekst, zato je zelo pomembno, da podjetja vedo, kaj želijo beležiti ter kako ravnati na podlagi zabeleženih podatkov.
Poslovni in tehnološki odgovor
Kaj naj torej spletni trgovci storijo, da bodo lahko (nemoteno) poslovali naprej? Splošna »luč na koncu tunela« so lastni podatki, njihovo zbiranje, obdelava in uporaba. V ta namen morajo podjetja začeti razvijati strategijo, kako v svojo organizacjo vgnezditi t.i. Customer Data Platform – eno ali kombinacijo večih tehnoloških rešitev, ki jim bo omogočila kopičenje vseh podatkov o strankah na enem mestu in njihovo kapitalizacijo. Ta enotna tehnološka podstat bo morala biti postavljena tako, da bo zaobšla večino trenutne ekonomije, ki temelji na piškotkih tretjih oseb.
Tehnologija je seveda zgolj en del enačbe, saj gre pri prihajajočih pravilih fundamentalno za poslovni problem. Za nekatera podjetja bo to pomenilo spremembo poslovnega modela, medtem ko se za večino potencial skriva v ustvarjanju zvestobe in zavzetosti. Zagotovljena izjemna uporabniška izkušnja, ekskluzivna ponudba izdelkov, brezplačni elementi (npr. dostava) in druge ugodnosti bodo bržkone ključni elementi.
»2022 je še daleč.« Žal ni.
Začetek leta 2022 se morda zdi zelo zelo daleč, nekje po epidemiji, katere konec se bržkone zdi še dlje. A dejstvo je, da opredelitev strategije, njena operacionalizacija, izbor in uvedba tehnologije ter njeno ponotranjenje zahtevajo svoj čas. Zato je odgovor, kdaj naj podjetja začnejo s potrebnimi prilagoditvami, preprost : včeraj!