Tudi če me ne berete prav pogosto, verjetno veste, da nisem ravno avtoriteta na področju nevroznanosti in da tu bolj sledim svojim občutkom. In potem rad raziskujem in si prebrane teoretične osnove na en tak domač način pojasnim. Pogosto čez neke anekdote, prispodobe in primerjave.
Pred dnevi je bil eden tistih večerov, ko kralj kavča ni dobil prostora na kavču, kaj šele daljinca v roko. Pa sem šel v domačo pisarno in si ponovno pogledal predavanje Miha Mazzinija na CX-slovenija.org. Zgodba o razvoju možganov z evolucijo človeka me je pognala k razmisleku o tem, kako različno močno tržna sporočila lahko vplivajo na ljudi, ki jih nagovarjajo. Zdi se mi prav neverjetno, da se o tem nisem spraševal nikoli prej.
Možgani so imeli skozi evolucijsko pot človeka različne vloge.
Kako delujejo naši možgani? Če verjamemo v Darwina in njegovo evolucijsko teorijo, priznavamo, da je bilo preživetje slehernega živega bitja odvisno od njegovih sposobnosti prilagajanja razmeram. Večino časa svojega razvoja smo razvijali osnovne mehanizme preživetja, ki so še danes zapisani v t. i. plazilskem delu naših možganov, ki upravljajo z nagonskimi reakcijami. Je nekaj nevarno? Sem lovec ali plen – lovim ali bežim? Binarni odzivi, brez razmišljanja. V nekem trenutku osnova za preživetje.
Skozi čas se nam je začel oblikovati tudi del možganov, ki nam daje sposobnost čustvovanja. To smo potrebovali, ker so čustva neke vrste »aktivator gibanja«. Pomislite, kako vaše telo odreagira, ko ste veseli, ko ste jezni, ko ste žalostni, prestrašeni … Precej jasno, zakaj se boksarski dvoboji začnejo dan pred borbo na verbalni ravni. Da se fanta zjezita in zasovražita … Zaradi čustvovanja se naše telo drugače obnaša. In težko bi rekli, da gre za preproste binarne odzive.
Čustva so torej neke vrste motivatorji. Zaradi njih so nastali sonetni venci. Zaradi njih se je začela trojanska vojna. Tudi odločitve, ki jih imamo za plod lastnega genialnega racionalnega razmisleka, so običajno že predhodno razrešene na čustvenem nivoju. Racionalni v resnici želimo biti le pri navajanju razlogov za svojo (čustveno) odločitev. Ko iščemo opravičilo za svojo (čustveno) odločitev.
Branding sloni na čustvenih odzivih in, če je uspešen, posledično tudi pri vzpostavljanju občutka pripadnosti. Noben voznik BMW sicer ne mara slišati, da ljudje kupijo BMW zato, da bi jih drugi drugače videli zaradi tega. Čeprav se na drugi strani privrženci Patagonije radi pogovarjajo, zakaj njihove modne trende določa Patagonija in kako s tem prispevajo k ohranjanju planeta, gre pri obeh znamkah za isti cilj – razvoj občutka pripadnosti. Ja, občutek pripadnosti je v resnici ekstremno močno čustvo.
Racionalni del naših možganov čustva in nagoni za šalo pomalicajo.
Človek je razmišljujoče bitje, a se je ta – racionalni – del možganov začel razvijati najkasneje. Zato je z razumom pogosto težko nadzorovati bolj elementarne vzgibe. Sploh, ker ta del možganov približno pol sekunde zamuja z vklopom. Mati sliši jok otroka in skoči pokonci, čeprav ve, da je otrok v šoli in potem uvidi, da je jok slišala na televiziji. Ko ob rdeči luči na semaforju zamišljeno brskate po telefonu in nekdo za vami potrobi, začnete speljevati, čeprav še niste pogledali na semafor in zaznali, na kaj vas voznik za vami pravzaprav opozarja.
Vem, da je morda nesramno do tistih, ki so resni strokovnjaki na področju nevroznanosti, antropologije in psihologije, da nekdo tako poenostavlja vse skupaj, ampak s to osnovo sem začel razmišljati, na katerem delu možganom želijo ponudniki s tržno komunikacijo pustiti svoj pečat. In kako močan učinek to lahko ima. Ugotovil sem, da vsaj v 9 od 10 primerov ponudniki poskušajo nagovoriti naš razum. Saj veste – 3 za 2, ekstra pakiranje, popust x %, omejena zaloga … Hm, morda je to dobro za aktivacijo nekoga, zagotovo pa to ne deluje na način, da razvija pripadnost znamki. Še Hofer vam zdaj pove, da je sveže, dišeče, slovensko. V oglasu sicer prikažejo napis »Hofer cena«, a glas cene ne omenja. Zaključijo samo s Hofer.
Strateško gledano imate torej v grobem tri možnosti: lahko se osredotočite na ugodnosti za potrošnika, lahko stavite na razvoj občutka pripadnosti, lahko pa se poskusite prikrasti v plazilski del možganov svojih strank, da postanete njihova »spontana reakcija«. To zadnje terja največ mojstrstva in vztrajnosti, a našel sem zgodbo in znamko, ki ji je prav to uspelo.
»Plop Plop Fizz Fizz« – kako so nam vcepili nov ritual …
Alka Seltzer je vsaj v anglosaksonskem svetu sinonim za učinkovito zdravilo proti glavobolu, razdraženemu želodcu in splošnemu slabemu počutju. Zdravilo za mačka po domače. Takega hudega. Ki ga ne odplaknete zgolj z litrom vode …
Ko so Alko Seltzer s serijo oglaševalskih kampanj v šestdesetih uspeli približati mlajši profesionalni generaciji z dinamičnim življenjskim stilom (prej je veljala bolj za zdravilo starejših), so piko na i postavili s kampanjo »Plop Plop Fizz Fizz«. Ideja je preprosto genialna. Ko so razmišljali o povečanju prodaje, niso rešitev iskali v klasični aktivaciji s popusti ali ekstra pakiranji ter izpostavitvah akcijskih izdelkov v trgovinah in lekarnah. Preprosto so v vseh svojih oglasih namesto ene začeli raztapljati vsakič po dve tabletki. Plop. Plop. Fizz. Fizz. Dejansko jim praktično ni bilo treba uporabljati besed. Sporočilo je bilo tako močno, da smo ljudje od neke racionalne zaznave (res ekstremno me boli glava) preko čustvenega vrednotenja (res se ne počutim dobro, to ne more biti okej) prišli do tega, da sedaj nagonsko reagiramo tako, da vzamemo dve tableti. Rezultat kampanje? Rekordna prodaja brez kakršne koli spremembe izdelka in posegov v distribucijske poti.
No, če se z Alko Seltzerjem ravno ne poistovetite, poglejte par oglasov za Orbit. Dajete vedno po dva žvečilna naenkrat v usta?
Bi tudi vi radi vplivali na prvinske nagone svojih strank?
Morda se vam zdi, da se v vaši branži tega ne da doseči. Da recimo zadeve v B2B svetu funkcionirajo drugače. Vabim vas na kratek videoklic. Morda bova skupaj pametnejša in razvijeva idejo. Morda pa se bova zgolj spoznala in malo poklepetala … Tudi dobro.
Poglej moj koledar in poišči termin, ki obema ustreza.
Se slišiva.