Če spustite ceno, ne boste prodali nič več

Ko sem pred približno tremi leti kupovala nove pohodne čevlje, sem izbrala srednji cenovni razred, misleč, da bodo zdržali vse moje pomladne, poletne, jesenske in zimske izlete v hribe in gore ter da bom imela kar nekaj let mir – nenazadnje so prejšnji pohodni čevlji z mano vztrajali slabih 10 let v vseh vremenskih razmerah. Danes, ko že razmišljam o nakupu novih, ker mi trenutni kljub redni impregnaciji premočijo že po uri ali dveh gazenja po snegu, sem za njih pripravljena plačati več, ponje pa se bom odpravila v specializirano trgovino. Ko sem začela z raziskovanjem po spletu, sem takoj naletela na težavo, saj sem na vseh spletnih mestih prodajalcev dobila samo eno konkretno informacijo. Ceno, popust, akcije. Nič od tega mi ni olajšalo izbire.
Je cena sploh resen kriterij, ko se odločamo o vrednosti?
Stranke so pripravljene plačati več, ko menijo, da bodo za svoj denar dobile kakovosten, zanesljiv in varen produkt. Tudi jaz sem imela morda pri zadnji izbiri pohodnih čevljev smolo in bi bila lahko zadovoljna s cenejšim modelom, vendar bom kljub temu tokrat raje odšla k strokovnjakom, ki mi bodo znali svetovati pri izbiri. Čeprav to pomeni obisk in nakup v specializirani trgovini, ki je načeloma dražja, bom to vzela v zakup z upanjem, da tokrat najdem pohodne čevlje, ki bodo z mano naslednjih 10 let. Seveda ne bom fizično obiskala 10 trgovin, ampak si bom izbrala eno ali dve. Zavedam se, da je slaba predstavitev vrednosti na spletu razlog, da bo večina ponudnikov izpadla, preden jim dam priložnost. A to je že druga zgodba, o kateri je bilo pri nas napisanega že veliko.
Stranke so za kakovosten, zanesljiv in varen produkt pripravljene plačati več. Click To Tweet Diferenciacija in vtis višje kakovosti sta le dva razloga, zakaj so kupci pripravljeni plačati več. K njima lahko prištejemo še skrb za zdravje in varnost, osebnostni stil, javno podobo, pri ponovnih obiskih pa sta odločilna tudi osebni stik in zaupanje. Za stvari, ki jim veliko pomenijo ali pri katerih zgolj ne upajo tvegati, da bi šlo kaj narobe, so pripravljeni odšteti (nekoliko ali veliko) več.
Ravno zato je pomembno, da izpostavite svoje prednosti in kakovost ter upravičite svojo ceno. Tako strankino razmišljanje s cene, kjer kraljujejo (ceneni) ponudniki sezonskih izdelkov, preusmerite na razmišljanje o vrednosti. Mnogi potrošniki bodo za vaše storitve pripravljeni plačati več tudi takrat, ko bodo videli, da se zanje trudite in se bodo na vas lahko zanesli tudi po tem, ko je posel že sklenjen.
Izpostavite svoje prednosti in kakovost ter upravičite svojo ceno. Click To Tweet V mojem primeru bo imel tako nasvet izkušenega alpinista ali gornika veliko večjo vrednost kot nasvet nekoga, ki mu višek pohodništva predstavlja nedeljski izlet na Šmarno goro. Leta izkušenj štejejo. Nekdo, ki pogosto hodi v gore, mi bo namreč z nasveti tudi na podlagi svojih napak lahko pomagal, da se jim sama izognem. Danes v ospredju namreč niso več zgolj lastnosti prodajanega, ampak stranka in predvsem koristi, ki jih bo z nakupom pri vas dobila.
Leta izkušenj štejejo. Click To Tweet To je tisto, čemur bi moralo vsako podjetje nameniti največ pozornosti, če ne želi, da stranke pobegnejo h konkurenci. Pri tem si je treba postaviti 4 ključna vprašanja:

• Kaj stranka potrebuje?
• Kaj stranka dejansko kupuje? (Jaz npr. ne kupujem katerih koli pohodnih čevljev, ampak udobne pohodne čevlje, ki ne bodo premočili, povzročili žuljev in prezeblih nog ter so primerni za vse letne čase.)
• Kako bo izdelek oz. storitev rešila strankin problem in morda celo prinesla prednosti, ki jih stranka ni predvidela oz. pričakovala?
• Zakaj ste vi boljši od konkurence, kaj je dodana vrednost vaše storitve? Je to morda nasvet strokovnjaka?

Najprej morate ugotoviti, kdo sploh so vaše potencialne stranke, nato pa se poistovetite z njimi ter skušajte razumeti njihove želje in potrebe. Ko boste vedeli, kaj točno potrebujejo, se osredotočite na izpolnjevanje obojega.
Pri tem morate upoštevati vse faze nakupnega procesa stranke, v katerem morate zmagati ne samo z besedami, ampak predvsem z dejanji:

1. pritegniti zanimanje,
2. se ločiti od konkurence,
3. biti strokovni in vredni zaupanja.

Zakaj je pomemben celoten nakupni proces?
Če ignorirate le enega od zgornjih treh dejavnikov, je verjetnost končnega uspeha zanemarljiva. Zakaj?

1. Ker danes stranke večino informacij poiščejo same na spletu, se je vloga prodajalcev precej spremenila, saj nimajo več tako velikega vpliva na končno odločitev za nakup kot nekoč. Zanimanje morate zato pritegniti na drugačen način: s koristnimi nasveti, zanimivimi kampanjami, z izvirno idejo, kako rešiti problem, ravno takrat, ko jo potrebujejo.
   Če jih izgubite že pri tej točki, jim sploh ne boste mogli pokazati, kako dobri v resnici ste. Tako bo pri meni v neprimerno boljšem položaju ponudnik, ki že na spletu pokaže svoje strokovno poznavanje pohodnih čevljev in mi ponudi kakšen koristen nasvet. Ostali ponudniki priložnosti, da to storijo v trgovini, ne bodo dobili.
2. Od konkurence se morate ločiti po svoji izvirnosti, strokovnosti, odličnem odnosu do strank in skrbjo zanje, saj zadovoljne stranke običajno ne odidejo h konkurenci.
   Izberite svoje področje in bodite na njem najboljši. Tisti, ki prodajajo vsem, v bistvu ne prodajajo nikomur. Ko boste vedeli, kdo točno so vaše stranke, boste lahko tudi svojo (splošno) komunikacijo spremenili v kakovostne informacije, ki bodo vašim strankam koristile in gradile vašo podobo kakovostnega ponudnika.
3. Ko stranke začutijo, da ste njihovo težavo razumeli, jim jo z veseljem pomagate rešiti ali se v primeru neznanja potrudite poiskati informacije drugje, se vzpostavi osebni odnos, ki ga cena nikoli ne premaga. Ko stranke vedo, da se na vas lahko zanesejo, se bodo z veseljem vračale k vam in vas priporočile naprej. Višji ceni navkljub.

Zakaj se stranka ne odloči za nakup pri vas, če na enem od teh področij niste izpolnili pričakovanj? Kako to doseči?
Jedro vašega sporočila je dodana vrednost storitve, ki jo morate stranki predstaviti na privlačen način z oprijemljivimi, uporabnimi informacijami. Imejte jasno in nedvoumno sporočilo z zagotovilom, ki bo prepričalo stranke, da ste boljša in varnejša izbira od drugih.
Vključite anekdote, (osebne) izkušnje, mnenja strank, rezultate tržnih raziskav, vendar pa ohranite preprosto strukturo in slog, ki bosta pritegnila stranke. Izpostavite le eno, dve ali tri glavne prednosti, pri tem pa upoštevajte, kaj vaše stranke dejansko zanima.
Upoštevajte, kaj vaše stranke dejansko zanima. Click To Tweet Da lahko ustrezno predstavite svojo dodano vrednost, morate dobro poznati svoje stranke, njihovo razmišljanje in vrednote ter predvsem, kje in kdaj jih čevelj žuli. Čas je prepogosto spregledana komponenta nakupnega procesa. V mojem primeru je jasno, da mi pred letom dni ni mogel nihče prodati pohodnih čevljev in čez pol leta mi jih bodo še težje. Prodajo mi jih lahko samo v času, ko jih kupujem. Ta se je začel te dni, končal pa se bo čez kakšna 2 tedna.
 
[email protected]
 
P. S. Pri prepoznavanju pravega trenutka vam lahko pomagamo tudi mi. Prvi korak k boljšemu poznavanju svojih strank lahko naredite tako, da se nam pridružite na seminarju »Kako tržiti in prodajati hiperpovezanim informiranim kupcem”.