Zalando ga serje

Pred kratkim sem na Forbesu zasledil članek o tem, kako je Zalando blokiral več tisoč uporabnikov zaradi pretiranega vračanja naročil. Če sem iskren, me je članek pritegnil predvsem zato, ker sem se tudi sam znašel v podobni situaciji – pred časom sem pri Zalandu naročil isto srajco v treh različnih velikostih in dve takoj vrnil. Takrat se mi to sploh ni zdelo problematično, saj Zalando že od nekdaj komunicira brezplačna vračila kot svojo konkurenčno prednost. 

Danes pa se ob tem sprašujem – mar res ni boljše poti kot kaznovanje lastnih strank? 

Zalandova dilema: kaznovati ali nagraditi?

Zalando je svojo priljubljenost zgradil prav na brezplačnih in enostavnih vračilih, kar kupcem omogoča brezskrben nakup ob negotovosti glede številk ali modelov. A nedavno so sprejeli ukrep, da so najbolj »problematičnim« kupcem – približno 0,02 % svojih strank – začasno blokirali račune za eno leto zaradi pretiranega vračanja. Ukrep sicer razumem, a se sprašujem, če obstaja bolj pozitiven pristop. 

Zakaj Zalando ne nagrajuje, ampak kaznuje? 

Ena od možnosti, ki se mi zdi precej bolj konstruktivna, je nagrajevanje odgovornega vedenja kupcev. Namesto kaznovanja bi lahko Zalando uvedel dodatne ugodnosti za tiste, ki naročil ne vračajo oziroma vračajo redko. Primeri trgovcev, kot sta Stitch Fix in številni drugi, dokazujejo, da kupci radi sprejmejo takšne nagrade – na primer popust za naslednji nakup ali podvojitev točk zvestobe, če obdržijo naročene izdelke. Raziskava podjetja Blue Yonder namreč jasno kaže, da bi kar 62 % kupcev obdržalo izdelek, če bi bili za to nagrajeni. 

Kako zmanjšati vračila zaradi napačnih velikosti? 

Druga pot, ki bi jo Zalando lahko izbral, je boljše informiranje kupcev o velikostih izdelkov že pred samim nakupom. Osebno sem navdušen nad pristopi, kot jih ima Walmart, ki uporablja tehnologijo obogatene resničnosti (AR), da lahko kupec virtualno preizkusi oblačila kar na telefonu. S tem bistveno zmanjšajo tveganje napačne izbire in posledično tudi število vračil. Zalando bi lahko podobno tehnologijo uvedel kot standardni del uporabniške izkušnje. 

Ampak to je le ena možnost in terja čas za razvoj ter investicijo. Veliko bolj preprosta rešitev, ki jo uporabljajo prodajalci na Amazon Marketplaceu, je, da vsak kos oblačila opremijo s konkretnimi merami obsegov. Kupec v večini primerov ne želi vrniti izdelka, ki ga kupuje. Želi samo preveriti, katero številko potrebuje. Če mu to informacijo podaš jasno že ob nakupu, lahko preprečiš praktično vsa vračila zaradi napačnih velikosti. Zalando bi lahko že jutri začel uporabljati to metodo, brez velikih stroškov ali dodatnega razvoja. 

Preizkušanje doma kot plačljiva storitev? 

Tudi razmislek o spremembi samega modela vračil je smiseln. Zakaj ne bi ponudili možnosti “preizkušanja na domu” kot dodatno premijsko storitev, ki jo kupci lahko naročijo za majhen dodaten strošek? Če se kupec odloči obdržati enega od izdelkov, mu strošek odštejejo od končne cene. Tako bi Zalando vračila spremenil v priložnost za ustvarjanje dodane vrednosti, namesto da bi jih gledal zgolj kot strošek. 

Zakaj pozitivna rešitev deluje bolje kot kazen? 

Če povzamem – Zalando in drugi trgovci bi lahko problem pogostih vračil učinkovito naslovili na precej bolj pozitiven in dolgoročno koristen način, če bi se osredotočili na nagrajevanje dobrega vedenja, izboljšali informacije o izdelkih ter spremenili pogled na vračila iz stroška v premijsko storitev. To ni samo bolj prijazno do strank, ampak dolgoročno krepi tudi njihovo zvestobo. Po moje. 

[email protected]