Pred dnevi sem imel sestanek z direktorjem prodaje večjega proizvodnega podjetja, ki svoje izdelke prodaja izključno prek mreže distributerjev in lokalnih monterjev – torej podjetij, ki opravljajo ključne storitve za končne uporabnike. Ko sem ga vprašal, kakšen je njihov program zvestobe za partnerje, me je precej zabodeno pogledal. Na koncu sva ugotovila, da pri njih ne poznajo ničesar drugega kot rabatnih lestvic. S tem se preprosto niso ukvarjali. Podobno kot večina B2B podjetij v regiji.
V letu 2025 večina B2B podjetij še vedno misli, da je popust lojalnost. Pa ni.
Popust ni strategija. Je tišina. Popust ne krepi odnosa. Ne gradi preference. Ne prinaša podatkov. Popust je samo … popust. Vse, kar z njim dosežeš, je to, da konkurent naslednji teden ponudi 2 % več – in si spet na začetku.
Če pa tvoj posel stoji na tem, da tvoje izdelke prodajajo drugi: trgovci, monterji, serviserji, agenti, potem se moraš vprašati – kaj vse bi ti ljudje lahko naredili zate, če bi jim dal pravi razlog? Ne višji popust (pri realizirani prodaji). Razlog.
Kaj vse lahko tvoj partner naredi zate (če ga znaš nagraditi)?
Partnerji na prodajni poti do končnega kupca seveda skrbijo za distribucijo vaših izdelkov. To je osnova, njihova ključna zadolžitev. A prav ti partnerji so pogosto edini, ki imajo neposreden stik s trgom – s tistimi, ki vaš izdelek uporabljajo, kupujejo, primerjajo.
Če jih znaš vključiti, lahko postanejo tvoj najmočnejši vir informacij: pomagajo ti razumeti potrebe končnih kupcev, spremembe v vedenju, percepcijo tvoje blagovne znamke in konkurence. In predvsem – omogočijo ti, da ne ugibaš na podlagi raziskav, ampak veš iz prve roke.
To je tudi izjemna priložnost, da jih nagradiš – ne le s prodajno provizijo. Morda celo s prihranki, ki jih boš imel pri raziskavah trga, ker klasičnih raziskav ne boš več potreboval. Na dolgi rok pa z večjo prodajo, ki jo bo omogočilo boljše razumevanje trga in tesnejši odnosi s partnerji.
Spodaj je nekaj tipičnih vedenj, ki jih podjetja pogosto nagrajujejo v bonitetnih shemah svojih B2B programov zvestobe:
- Registrira vsako prodajno priložnost, ki jo zazna na terenu. Ti pa končno dobiš pregled nad tem, kdo in kje se zanima za tvoj izdelek – in kje konkurenca že dela.
- Pripravi predračun in s tabo deli podatke o izvedenih meritvah (če prodajaš okna, klimatske sisteme, ogrevanje …). Tvoj CRM pa se začne polniti s podatki, ki jih prej nisi imel.
- Deli svoje prejete račune ali dobavnice, iz katerih lahko razbereš, s katerimi izdelki se tvoji najpogosteje prodajajo skupaj – in z njimi razkrije vzorce kombiniranih nakupov.
- Pomaga pri lansiranju novega izdelka. Organizira demo dan, vključi svojega največjega kupca, pove, kdo bi bil idealen beta tester.
- Zbira povratne informacije s trga. Pove, kaj kupci sprašujejo, kje zadaja konkurenca, katera vprašanja se ponavljajo.
- Redno obiskuje tvoja izobraževanja in z vsakim certifikatom gradi tvojo prodajno moč – ne njegovo. Tvojo.
In zdaj glavno vprašanje – kako pogosto nagradiš katero od teh vedenj?
Če je tvoj odgovor »nikoli« ali »to imamo nekje v Excelu, ampak ni sistematizirano«, potem zamujaš priložnost, ki jo drugi že izkoriščajo.
VELUX Club – zgodba, ki pokaže, kako se to dela
VELUX je danska multinacionalka in globalno vodilna blagovna znamka na področju strešnih oken ter naravne osvetlitve in prezračevanja. Njihov poslovni model temelji na široki mreži certificiranih monterjev – strokovnjakov, ki imajo neposreden stik s končnimi kupci. Prav ti monterji so ključni kanal, prek katerega VELUX pridobiva vpogled v to, kje in kako se njihovi izdelki uporabljajo ter kakšno vrednost ustvarjajo na trgu.
Že vrsto let pri FrodXu sodelujemo pri razvoju njihovega programa zvestobe, ki prav ta kanal spreminja v strateško prednost.
Če iščeš primer, kako to izgleda v praksi – naj te popeljem v eno od zgodb, kjer smo soustvarjali program zvestobe, ki je temeljito spremenil dinamiko odnosa med proizvajalcem in njegovimi izvajalci.
Monterji v programu so v aplikaciji registrirali vsako vgrajeno okno – skupaj z objektom, stranko, konfiguracijo in načinom vgradnje. S tem so pridobili točke, ki so jih unovčili za nagrade, usposabljanja in marketinško podporo. VELUX pa je pridobil nekaj še bolj dragocenega:
- vpogled, kje in komu se vgrajujejo njihova okna,
- katere serije so najbolj aktualne,
- kateri monterji so najbolj aktivni,
- in kakšni produkti se pogosto kupujejo skupaj.
Po dveh letih so imeli več kot 40 % več registracij izdelkov, občutno boljši stik z izvajalci in trdnejšo pozicijo na trgu. Tržni delež med certificiranimi partnerji je zrasel za 18 %.
Če imaš kanal, imaš priložnost. Če nimaš programa, imaš (morda) problem.
Program zvestobe v B2B ni kartica zvestobe. Je sistem. Je arhitektura odnosa. Je orodje, s katerim spremeniš »eno od blagovnih znamk v portfelju« v »znamko, ki ji zaupam«. Tako končni kupec kot partnerji, ki vam pomagajo na poti do končnega kupca.
Ne gre za to, da bi moral vsem partnerjem dajati več. Gre za to, da daš več tistim, ki naredijo več zate – tudi če morda ne prodajo največ.
Če imaš občutek, da tvoji distributerji, trgovci, monterji ali agenti danes ne naredijo vsega, kar bi lahko, potem je morda čas za pogovor o tem, kako z njimi zgraditi odnos, ki presega popust oz. rabatno lestvico.
Če te zanima, kako bi tak program lahko izgledal tudi v tvoji panogi – in kako hitro lahko iz prve prodajne linije dobiš podatke, ki jih zdaj nimaš – se slišimo. Vemo, kako se tega lotiti – ne glede na panogo.