Ko splet predstavlja samo 4 %
Prejšnji teden sem bil tri dni v Skopju. Na eni strani sem imel predavanje na Bankassurance Summitu, na drugi pa kavo z direktorjem največjega modnega trgovca v Severni Makedoniji. Imajo 30 fizičnih trgovin in tudi spletno prodajo. Ko pa mi pove: “Online je samo 4 %. Pa še to so skoraj vsi lovci na popuste. Vse ostalo naredimo v trgovinah.”
Debata se je hitro zasukala: ali tak trgovec sploh potrebuje kakršno koli digitalno orodje za personalizacijo? Saj veste, Emarsys in podobne platforme se jim zdijo “overkill”.
Nakupne misije niso vse iste
Takrat sem mu povedal nekaj čisto osebnega. Med tednom grem po špecerijo z listkom, ki ga napiše žena. Vzamem tistih pet stvari, plačam, grem ven. Če me takrat kdo nagovarja s “preizkusi novo znamko jogurta” – resno, kaj mislite, koliko imam jaz časa za to?
Najboljši marketing bi bil, če mi trgovina preprosto pripravi seznam mojih stalnih izdelkov in doda kaj sorodnega v akciji. To je convenience misija.
Ampak v soboto popoldne, ko grem z družino v trgovski center, je zgodba čisto drugačna. Takrat sem odprt za to, da vidim novo kolekcijo, da je tam kakšen dogodek za otroke, degustacija, ambient. To je experience misija.
Kaj pravijo vedenjske raziskave
In glej ga zlomka – točno to razliko vedenjski znanstveniki merijo že leta. Raziskava NACS (2023) “Understanding Your Convenience Shoppers” pokaže:
- skoraj polovica kupcev spada med “time optimizers”,
- 22 % pride v trgovino zaradi doživetja,
- tretjina so “value seekers” – lovci na popuste.
To niso tri različne populacije, to so tri različne nakupne situacije. Ena in ista oseba je lahko v enem tednu vse troje.
Še en pogled: članek “Immersive retailing: The in-store experience” (Journal of Retailing and Consumer Services, 2023) ugotavlja, da ljudje fizične trgovine iščejo predvsem zaradi hedonične izkušnje – čustev, občutkov, ambienta. To splet težko nadomesti.
Kje se zatakne – “mi nimamo podatkov”
Zdaj pa si postavimo ogledalo: večina brick-and-click trgovcev digital še vedno uporablja samo za eno – da ponujajo popuste. Saj veste, newsletter kot digitalni letak iz devetdesetih.
Potem pa rečejo: “Mi pač nimamo podatkov za personalizacijo.”
Res? Če imaš program zvestobe, imaš podatke o nakupih, ritmu in lokaciji. Če to ni dovolj, potem ne vem, kaj bi še radi – da vam stranke same pišejo marketinške plane?
Trije scenariji, ista platforma
Če znaš te podatke uporabiti, potem veš:
- kdo kupuje spotoma,
- kdo uživa v ambientu,
- kdo lovi akcije.
In potem lahko digitalno nagovarjaš čisto drugače:
- za convenience kupce → “spotoma dvigni”, “bližnja trgovina”, “brez čakanja”,
- za experience kupce → “pridi preizkusit”, “poseben dogodek”, “največja izbira”,
- za value seekerje → “outlet online”, “samo danes v akciji”.
Isto orodje, trije popolnoma različni scenariji.
Prava kost za glodanje
Meni se zdi, da je tukaj prava kost za glodanje: ali je res overkill imeti platformo za personalizacijo – ali pa je overkill to, da imaš mrežo trgovin in milijone strank, pa jih še vedno nagovarjaš, kot da obstaja samo en tip kupca?
Rad bi slišal vaše izkušnje. Tudi z vami lahko spijem kavo. Morda dobim inspiracijo za novo zgodbo za naš blog. 🙂