Naša sodelavka Darja je na začetku tega meseca opravila intervju z Vladislavom Valičkom, vodjo digitalnih projektov hrvaške hotelske verige Aminess. Kar se tiče samega pogovora, bi tukaj omenil samo dve zadevi. Prvič, da ga seveda priporočam v branje, ker je v njem precej svežih idej in pogledov, ki po mojem mnenju štrlijo iz povprečnega dojemanja gostinsko-turističnedejavnosti. In drugič, da smo na račun tega intervjuja dobili kar nekaj komentarjev iz hotelirskih krogov.
Na kratko – ne strinjajo se vsi z zapisanim. 😊 (Mimogrede, za popolno transparentnost: Aminess je naša stranka in uporablja SAP Emarsys Customer Engagement platformo.) Z enim od prijateljev iz te branže, izkušenim poslovnim mačkom, sva potem odigrala kratko partijo dopisnega pingponga, v kateri sem probal razložiti, kako bi lahko hotelirji izboljšali izkušnje svojih gostov in zmanjšali odvisnost od platform tipa Booking in hkrati zaslužili več.
1. Koliko bi prihranili z direktnimi rezervacijami?
Zdaj si predstavljajmo, koliko hotel prihrani, če te stranke rezervacijo opravijo neposredno, brez posrednikov. Običajna provizija, ki jo hotel plača posredniku, znaša vsaj 15 % celotne vrednosti rezervacije. Če vzamemo za primer povprečno ceno nočitve 100 EUR, bi hotel za vsako posredovano rezervacijo moral odšteti vsaj 15 EUR. Če samo FrodXove stranke iz tujine opravijo vsaj 200 takih nočitev na leto, bi to pomenilo, da hotel plača posrednikom vsaj 3000 EUR samo za provizije. Morda se cifra ne zdi visoka, a za seboj potegne še dodatne priložnosti …
Ne slepim se, da je mogoče iz postopka rezervacij kar tako mimogrede izločiti posrednike (Booking, Agoda, Expedia, Trivago), ki v nulo poznajo pravila prenočitvene igre (in jih pogosto tudi sami oblikujejo, če smo že pri tem). Vem, kako težko je doseči novo stranko. A predpostavimo, da določen delež nočitev v hotelu opravijo gostje, ki se vračajo. Torej ljudje, ki jih v hotelu že poznate. V našem konkretnem primeru recimo, da so to ljudje, povezani s FrodXom, ki v Ljubljano prihajajo zaradi posla, kot na primer predstavniki podjetja Velux ali kolegi iz srbske podružnice Leanpaya, ki pridejo k nam na sestanke. Te stranke so pomembne, saj predstavljajo zvesti segment, ki se vrača večkrat letno.
2. Možnosti upsella in cross-sella v fazi pred nočitvijo
Ko se rezervacija zgodi preko posrednika, hotel izgubi priložnost za neposreden stik s stranko takoj po rezervaciji. Čeprav Booking.com in druge platforme lahko posredujejo kontaktne podatke strank, ni nujno, da hotel tudi dobi soglasje GDPR za nadaljnje trženje. Kar pomeni, da je njihova uporaba precej omejena – striktno po zakonu zgolj za servisne namene, v povezavi z izvršitvijo konkretnega posla. Kar pomeni, da so omejene tudi možnosti za upsell in cross-sell.
Ob direktnih rezervacijah lahko hotel že takoj stopi v stik s stranko in ponudi dodatne storitve, kot so nadgradnja sob, prevoz z letališča, posebni paketi zajtrkov ali večerij, wellness storitve in druge posebne ponudbe. Na ta način hotel ne le poveča prihodke, temveč tudi izboljša celostno izkušnjo stranke, kar je – pa bom ponovil še petstotič – edini pravi dolgoročni program zvestobe.
3. Izkoristite strankin budget za dodatne aktivnosti in izkušnje
Praktičen primer: pred dvema tednoma me je žena peljala na izlet v Provanso. Ko sva načrtovala proračun, sva pogledala, koliko sva zapravila na zadnjem podobnem potovanju. Prenočišče in zajtrk (osnovni biznis večine hotelirjev) sta v povprečju predstavljala slabo tretjino budgeta, če ne štejem stroška prevozov. Kaj pa ostali dve tretjini? Kdo bo tukaj pristavil svoj lonček?
Moja poanta je, da bi morali biti hotelirji bolj ambiciozni. Da bi si zadali, da od tistih preostalih dveh tretjin potovalnega proračuna poberejo čim več provizije za doživetje, ki ga ponuja destinacija oz. partnerski ponudniki na destinaciji. Kar je precej očitna ideja – enako namreč Booking počne s hotelirji.
Zakaj mi torej hotel v Verdonu ne poskuša prodati pokušine vin, izleta s kajakom ali kuharskega tečaja za pripravo provansalskih slaščic? V povprečju naju bo kot par vsaka od teh treh stvari stala 120 EUR. Če dam zraven še eno večerjo, bova v dveh dneh za sobo dala slabih 300 EUR, za izkušnjo na destinaciji pa še najmanj 480 EUR. Prepričan sem, da bi hotel, ki bi mi to uspel prodati, moral povečati vrednost stranke vsaj za 20 %.
Ergo: če je cilj hotela ostati na nivoju bed & breakfast, se tudi jaz kot lastnik hotela ne bi preveč napenjal. Iskreno, verjetno bi v marketing vlagal še manj. Oziroma bi se naslonil bolj na trženje same destinacije, ki jo financira lokalna ali nacionalna turistična organizacija, ter se bolj osredotočil na revenue management in bil bolj propulziven pri oblikovanju cen na platformah glede na svojo zasedenost in cene konkurentov. Če so ambicije višje kot le zasedenost sob, torej povečanje vrednosti strank in izboljševanje njihove izkušnje, pa bi verjetno začel razmišljati tako, kot razmišljajo pri Aminessu.
Kako razmišljate vi? Vesel bom kakšnega maila na [email protected].