Izsek iz filma Air, posnetek zaslona
Sonny: Potrebujem čevlje, Pete.
Pete: Bi rekel, ja.
Sonny: Potrebujem najboljše košarkarske čevlje, ki so bili kdajkoli narejeni.
Pete: Koliko časa imamo?
Sonny: Do ponedeljka.
…
Sonny: Morajo biti edinstveni. Razmišljaj takole: Allstarke so običajni, navadni čevlji, kajne? Vsi igralci nosijo enake. Tokrat pa namesto da bi športnik nosil pač ene naših čevljev, ustvarimo čevlje posebej za športnika.
Pete: Da je torej čevelj fizična manifestacija posameznika, ne pa da je posameznik simbol korporativne identitete?
Sonny: Tako nekako.
Pete: Zahteve so: govoriti mora kot posameznik, tržiti se mora množicam in biti najlepši čevelj, kar jih je človeštvo poznalo.
Sonny: Ja.
Pete: Oblika ali funkcija?
Sonny: Hm …
Pete: Nekaj je lahko lepo ali pa praktično. Redko oboje.
Sonny: Domisli se nečesa novega.
Pete: Ljudje nosimo čevlje že tisoče let in dizajn se je bistveno spremenil samo enkrat: ko so začeli razlikovati med desnim in levim čevljem. To je bilo pred 600 leti.
Sonny: Poskusimo z obliko.
Pete: Lepota. Ne funkcija? Saj veš, kaj pravijo – poezija naredi svet le bolj znosen, na luno so nas pa pripeljali inženirji.
Sonny: Sranje, moram iti. Hej, začni danes.
Pete: Jutri je sobota.
Sonny: Ja, če ne boš delal v soboto, v nedeljo sploh ne hodi.
Pete: Ok, saj se strinjava. Za koga delam ta čevelj?
Sonny: Za Michaela Jordana.
Redko pogledam kak film. Še redkeje do konca. Ampak film Air v režiji Bena Afflecka in z Mattom Damonom v glavni vlogi je tip filma, ki me vedno pritegnejo. Podobno kot me je Ustanovitelj (The Founder) o začetkih McDonald’sa.
Air je film, ki spodbudi razmislek o tem, kako različno lahko vidimo stvari. O tem, kako je priložnost za inoviranje vrednosti za stranko lahko tudi kje drugje kot samo v boljših tehničnih lastnostih nekega izdelka ali večjih zmogljivostih neke storitve.
Samo pomislite, ljudje nosimo čevlje že tisoče let in dizajn se je bistveno spremenil enkrat: ko so začeli razlikovati med desnim in levim čevljem. To je bilo pred 600 leti. Odtlej večje revolucije ni bilo. In vseeno je Nikeju uspel veliki met – revolucioniral je košarkarski čevelj v najširšem kontekstu in prevzel trg, ki ga je nameraval zapustiti.
Leta 1984 so bili v podjetju tik pred tem, da ukinejo oddelek za košarkarske čevlje zaradi nizke prodaje. Kot odziv na to sta šef marketinga Rob Strasser ter soustanovitelj in CEO Phil Knight Sonnyju Vaccaru, lovcu na košarkarske talente pri Nikeju, naložila, naj najde nov obraz Nikejevih košarkarskih čevljev.
Ko so razmišljali o košarkarjih, izbranih na naboru NBA leta 1984, so menili, da je Michael Jordan, tretja izbira, nedosegljiv, saj je ljubitelj Adidasa in predrag za skromni proračun košarkarskega oddelka. Vendar pa je Vaccaro, ko je gledal Jordanove posnetke in hkrati videl še reklamo Arthurja Asheja za teniške loparje Head, doumel, da bi moral Nike slediti temu, kar šteje za generacijski talent, pri čemer bi se blagovna znamka in športnik medsebojno izgrajevala.
Pustimo za zdaj zgodbo, da bo ostalo še kaj za ogled filma. Preskočil bi vse zaplete pri prepričevanju in pogajanjih z Jordanovo mamo (Luka je svojo izključil, Jordanova se nikoli ni umaknila), ki predstavljajo osrednji dramaturški lok zgodbe. Zame je bistveno sporočilo tega filma, o katerem bi z vami rad delil nekaj misli, predvsem širina razmišljanja pri Nikeju, ko so iskali priložnosti za inoviranje vrednosti za stranko. Namenoma govorim o vrednosti za stranko in ne zgolj o košarkarskih supergah, ki so seveda sestavni del te inovacije.
Film je pravzaprav učna lekcija o tem, kaj vse so v resnici področja inoviranja pri iskanju vrednosti za stranko, ki jo bo trg pograbil. Čeprav se zdi, da je vsa stvar bolj kot ne urejanje partnerstva z Jordanom in razmislek o oblikovanju znamke, boste videli, kako so razmišljali o produktu, izkušnji in zmožnostih poslovanja organizacije (pri njih sta to obseg proizvodnje in kompleksnost distribucije), ki jih zahtevata želen produkt in tudi izkušnja stranke.
Pred ogledom filma si oglejte spodnjo sliko – postalo vam bo jasno, da Air Jordan niso bili samo prvi košarkarski čevlji v NBA, ki niso bili bele barve in jih je nosil najboljši košarkar vseh časov. Tudi po njegovem odhodu s košarkarskih igrišč produkt in znamka še vedno dominirata trg.
Mnenje o tem, ali so bili pri Nikeju res taki stručki, ali so si upali razmišljati izven tradicionalnih okvirjev ali pa je bilo zgolj sosledje srečnih naključij krivo, da so ustvarili tako izjemno zgodbo, si boste o tem ustvarili sami. Po ogledu filma sem šel preverit, kaj je Air Jordan dejansko prinesel Nikeju in kaj so pričakovali, preden so stopili v partnerstvo z Michaelom Jordanom. Ugotovil sem, da so načrtovali, da naj bi Jordan v prvem letu sodelovanja družbi prinesel za tri milijone dolarjev dodatne prodaje. Prinesel jih je 162.
Očitno le niso čisto dobro vedeli, kaj delajo. Tudi vi ne boste. Preverjeno pa znamo usmeriti vaš pogled v pravo smer, vam pomagati pri osredotočanju na prave stvari in pospešiti vaš korak s pravimi CX-rešitvami pri razvoju poslovanja.
Igor Pauletič – [email protected]