Vsi si želimo večjo rast, predvsem si želimo rast dobička, zato je na mestu vprašanje, kako bomo ob vseh spremembah poslovnega sveta in uporabniškega sveta povečevali rast in dobičkonosnost.
Pogledali si bomo, kateri elementi se spreminjajo na področju marketinških taktik, katere so največje pasti pri rasti in kako lahko nove funkcionalnosti e-commerce platform vplivajo na bodočo rast poslovanja.
Katere kompetence mora razvijati podjetje, ki si želi povečati rast poslovanja s pomočjo digitalnih kanalov?
Danes se mora CMO spoprijemati z vse bolj zapletenim ekosistemom medsebojno odvisnih tehnologij in stalno izboljševati strategije zaposlovanja, odnose s partnerji in poslovne procese, upoštevati vedno daljši seznam predpisov o zasebnosti in uporabi podatkov in tako naprej, ob vsem tem pa še vedno najti čas za ustvarjalnost in inovacije. Kot da to ni dovolj: od vodij se pričakuje, da to storijo z manj sredstvi. Čeprav pričakovanja glede rasti prihodkov naraščajo, so marketinški proračuni ponekod celo manjši. Učinkovitost s stroškovno učinkovitostjo se sliši tako preprosto, v praksi pa je to izjemno težko doseči.
Če podjetje želi biti agilno in osredotočeno na stranko, mora razvijati naslednje kompetence:
- Lastništvo podatkov – Odločitve, sporočila in celo proračuni morajo temeljiti na podatkih in analitikah v realnem času. Zato večina podjetij zdaj zagovarja lastništvo in upravljanje first-party podatkov. Naprednejše blagovne znamke ta prizadevanja dopolnjujejo z bolj transparentnim pristopom k zasebnosti, kjer imajo stranke natančen nadzor in obveščenost glede soglasij – za zbiranje, shranjevanje, uporabo, deljenje, prodajo in prenos njihovih informacij tretjim entitetam.
- Povezava med sistemi – Usklajene, osebne izkušnje za stranke temeljijo na sodelovalni organizaciji in ekosistemu partnerjev. Vendar je še danes mnogo podjetij, ki aktivnosti strukturirajo okrog kanalov in ne strank, torej z namenom podpiranja izdelkov in ne ljudi. Ta pristop je povzročil malo ali nič pregleda nad taktiko in kampanjami, kaj šele nad poslovnimi enotami in fazami življenjskega cikla stranke. Vaše stranke se, ko zamenjajo kanal ali kupijo drug izdelek od vas, ne spremenijo v drugačne ljudi. Zato bi morale izkušnje, ki jih spodbujate, vedno odsevati isto blagovno znamko, ne glede na kraj ali čas teh izkušenj.
- Prilagodljivo upravljanje – Blagovne znamke, osredotočene na stranko, preoblikujejo svoj način dela, sodelovanja in merjenja z obratnim pristopom, torej svoja prizadevanja temeljijo na pričakovanjih in potrebah strank. Tukaj je še posebej pomembna agilnost. Blagovne znamke morajo vzpostaviti strukture in usklajene procese, ki so zgrajeni tako, da se razvijajo v koraku z novimi vpogledi in priložnostmi za sodelovanje. Potrebujejo poenotene vsebinske in kanalske standarde, ki jih poznajo in upoštevajo vsi oddelki podjetja, ki so v stiku s strankami.
Zakaj direktni pristop – DTC?
Najprej moramo definirati, kaj je DTC-pristop. DTC (direct-to-consumer) se nanaša na strategijo trženja in prodaje, pri kateri podjetja prodajajo svoje izdelke ali storitve neposredno končnim kupcem, ob tem pa zaobidejo tradicionalne distribucijske kanale, kot so trgovci ali posredniki. Ta pristop podjetjem omogoča večji nadzor nad blagovno znamko, cenovno strategijo in izkušnjo kupca, hkrati pa lahko zmanjša stroške in poveča dobičkonosnost. V digitalni dobi so številna podjetja z DTC-pristopom začela uporabljati spletne trgovine in druge digitalne kanale za neposredno doseganje svojih strank.
Predstavljamo nekaj ciljev, ki jim sledijo blagovne znamke pri vzpostavitvi DTC-pristopa, ki je ena boljših strategij za izboljšanje osredotočenosti na stranko.
- Ustvarjanje vpogledov v stranke in gradnja skupnosti. Predzagonske kampanje za Harry’s, blagovno znamko kozmetike za moške v Veliki Britaniji, so podjetju pomagale zbrati 100.000 e-poštnih naslovov potencialnih strank prek čakalne liste in deljenja na družbenih omrežjih. Prav tako so znamki omogočile, da je najbolj dejavnim delivcem poslala brezplačne vzorce. Na podlagi analize early adopterjev so pred izdajo izdelkov širšemu občinstvu izvedli različne prilagoditve ročajev in brivnikov.
- Grajenje znamke in diferenciacija. Lego.com ne prodaja samo izdelkov, temveč tudi predstavlja blagovno znamko z videoposnetki in igrami, ki so povezani z igračami Lego, kar ustvarja neprekinjeno izkušnjo znamke v več medijih. Med pandemijo covida-19 se je količina vsebine, ki so jo uporabniki naložili na Legove spletne platforme, povečala za 70 odstotkov, kar je podjetju pomagalo vzpostaviti stik s potrošniki in definirati preference, zlasti na hitro rastočih trgih, kot je Kitajska.
- Spodbujanje inovacij. DTC je platforma za testiranje najnovejših inovacij na področju izdelkov in storitrv, ki daje znamkam neposreden dostop do povratnih informacij potrošnikov. L’Oréal je leta 2018 lansiral storitev try-on v obogateni resničnosti kot način, da potrošniki preizkusijo ličila in izdelke za barvanje las brez obiska trgovine. Med krizo covida-19 se je uporaba te storitve, ki ne zahteva stika v živo, močno povečala. Trenutno se uvaja tudi v druge države, kot je npr. Indija.
- Povečanje prodaje. V mnogih primerih blagovne znamke ta cilj kombinirajo z nekaterimi ali vsemi zgoraj navedenimi cilji. Znamke bodo želele zmanjšati konflikte s svojimi vertikalnimi partnerji, kar je ključna skrb za podjetja, ki večinoma prodajajo prek trgovcev, veletrgovcev in distributerjev. Ena od možnosti je, da ustvarijo asortima izdelkov, ki je na voljo ekskluzivno na e-commerce platformah. Druga možnost je deljenje vpogledov v stranke, pridobljenih prek DTC, z vertikalnimi partnerji za skupno korist.
Kaj lahko zavira vašo poslovno rast?
Pri celotni strategiji prehoda na DTC je pomembno, da se zavedamo tudi potencialnih pasti. Nekaj jih navajamo v nadaljevanju:
Tehnično osredotočeno vodstvo
Podjetja pogosto pristopajo h gradnji e-poslovanja zaporedno, s poudarkom na tehnologiji, pri čemer odlašajo z vlaganjem v operacije in upravljanje kanalov. Posledično lahko pride do težav z zalogami in neskladnimi cilji med različnimi oddelki.
Brezciljno tehnično okolje
Podjetja včasih izberejo tehnologijo za hitro začetno izvedbo. Vendar napačna tehnološka platforma ali partnerstva lahko povzročijo tehnične izzive, kar otežuje nadaljnjo rast.
Nezadosten vložek sredstev in zmožnosti
Podjetja pogosto skušajo zmanjšati tveganja z minimalnimi začetnimi vložki. Če se preveč zanašajo na obstoječe vire ali pričakujejo takojšnji donos na vloženi evro, to lahko oteži širitev po zagonu.
Ekonomika na prvi pogled
Podjetja včasih ne razumejo ekonomske logike poslovnega modela e-poslovanja. Nenadne spremembe poslovnega modela lahko ovirajo rast.
Preveč tesno povezovanje novega posla z osnovno dejavnostjo
Nove poslovne iniciative v obstoječih podjetjih so lahko omejene z izzivi, značilnimi za tradicionalne organizacije, kot so notranje politike ali počasni procesni postopki.
Pomembno je, da podjetja prepoznajo in se izognejo tem pastem, da bi uspešno prešla na DTC-strategijo in e-commerce kot enega glavnih kanalov.
Zaključek
V kolikor bi tudi za vašo industrijo radi preverili, katere so neizkoriščene priložnosti za rast z uporabo novih produktnih iniciativ ali novega poslovnega modela, se dogovorimo za kratek sestanek, kjer vam predstavimo FrodX Innovation Consulting.