Pred časom sem se pogovarjala z znancem, ki se na dopust običajno ne zapelje v smeri morja, temveč ga bolj vleče proti slovenskim hribom. Lansko poletje je preživel v Posočju, vreme je bilo super, otroci so uživali, mimogrede pa je pohvalil še trgovino, ki jo vodi lokalna mlekarna in sirarna. Glavni razlog so bili seveda odlični siri, jogurti in drugi mlečni izdelki, otroke pa je najbolj navdušilo ob blagajno postavljeno kolo sreče, ki ga kupci poženejo z računom ob zaključku nakupa. “Tam smo bili približno en teden, trgovino smo obiskali štirikrat, trikrat ni bilo nič, enkrat pa smo zadeli jogurt z okusom smrekovih vršičkov. V bistvu se mi je zdelo strašno fajn.”
Na FrodXu ogromno časa posvetimo izboljševanju izkušnje strank, saj to razumemo kot glavni element celostnega pristopa k povečevanju zvestobe stranke in njene celotne življenjske vrednosti. Lojalnostni programi, ki so delovali v času naših staršev (v grobem: kupi, pridobi si točke, vnovči popust), namreč povečini krepko zaostajajo za spremembami tržne dinamike in obnašanja kupcev.
A ne gre za to, da bi jih ukinjali – zbiranje točk, kuponi, cashback, vavčerji, članske cene in podobno bodo zagotovo ostali pomembni elementi mehanike programov zvestobe. Težava pa je, da te metode ne razvijajo čustvenega naboja, kar pomeni, da ne vzpodbujajo zvestobe, ki bi prešla gole ekonomske računice. In kaj je rešitev?
Z igro do čustvenega odziva: igrifikacija v programih zvestobe
Če se navežemo na zgornji odstavek – rešitev in odgovorov je v resnici veliko. Zvestoba strank je namreč kompleksen mozaik, ki terja temeljito poznavanje strank, njihovih preferenc in konteksta. A med tehnikami vzbujanja čustvenih reakcij je igrifikacija (angl. gamification) zagotovo ena od najbolj učinkovitih. Zakaj?
- Povečana vključenost strank: Z metodami igrifikacije lahko vsakodnevne naloge, kot so običajni nakupi ali dajanje povratnih informacij, preoblikujemo v zanimive in zabavne izkušnje. Povedano drugače: ne gre za to, da si ne bi mogli sami privoščiti jogurta, temveč za to, da smo ob vrtenju kolesa sreče začutili malo kockarskega adrenalina, kar si zapomnimo še dolgo po sami transakciji. Ta povečani občutek vključenosti pa ponovno vodi v bolj intenzivno interakcijo z blagovno znamko.
- Občutek dosežkov in napredovanja: Kolo sreče iz uvoda je dober primer občasne, enkratne igre. Za same programe zvestobe pa so bolj pomembne igre, ki imajo vgrajene trajne sisteme napredovanja, premikanja skozi različne stopnje, odklepanja nagrad, pridobivanja značk.
V okviru Adidasovega AdiCluba se uporabniki soočajo z izzivi, ki vzpodbujajo zdrav življenjski slog ali podpirajo varovanje okolja. Spopadanje s tovrstnimi izzivi in druge netransakcijske aktivnosti prinašajo točke, ki ob prijetnem občutku, da so uporabniki naredili nekaj dobrega, vključujejo tudi določene ugodnosti, npr. možnost nakupa omejenih serij produktov ali vabila na ekskluzivne dogodke.
- Vzpodbujanje želenega vedenja: Igrifikacija nudi odlične načine, da stranke oziroma uporabnike stimuliramo v smeri zaželenega obnašanja. Možnih zaželenih aktivnosti kupcev pa je v resnici zelo veliko in od širših marketinških ciljev je odvisno, katere se postavlja v ospredje.
Ameriško podjetje Tarte Cosmetics je razvilo lojalnostni program Tarte™ Perks Loyalty, pri katerem je točke mogoče zbirati na kar osem različnih načinov, hkrati pa uporabniki dobivajo ekskluzivne novice o novih kozmetičnih produktih in posebne članske popuste. Ob samih nakupih točke prinašajo tudi aktivnosti na družbenih omrežjih, pisanje komentarjev o produktih in uporaba orodij za iskanje najprimernejše kozmetike.
- Zbiranje in razumevanje podatkov: Igrifikacija trgovcem zagotavlja dodatne dragocene podatke o preferencah uporabnikov, njihovih vedenjskih vzorcih in stopnjah vključenosti. Torej podatke, ki so pomembni za razumevanje in oblikovanje pozitivne celostne izkušnje stranke, ki je – ponavljamo – glavni način zagotavljanja resnične zvestobe strank.
Čas za igro: kako podjetja igrifikacijo izvajajo v praksi
Zgoraj smo že našteli nekaj praktičnih primerov iz resničnega poslovnega sveta. A gre res le za peščico možnosti, ki so podjetjem na razpolago. Kolo sreče, lov na zaklad, zbiranje značk, lestvice najboljših, čisto klasične nagradne igre z žrebanji … Bistvo je pač, da se mehaniko iger uspešno integrira v neigralne kontekste. Tu je še nekaj zanimivih primerov, kako znana podjetja uspešno uporabljajo pristope igrifikacije:
- McDonald’s Slovenija: Legendarna igra Pacman v novi preobleki PacMac, ki jo je bilo mogoče konec leta 2023 igrati v McDonald’sovi namenski aplikaciji. Cilj igre je pojesti čim več sezamovih semen. Z uporabo joysticka na dnu zaslona se lačno figurico vodi skozi labirint, v katerem so raztresena sezamova semena. Vsak dan so podelili nagrade petdesetim igralcem, ki so dosegli najvišje rezultate oz. največje število točk v posameznem dnevu.
- Lidl: Srečka Plus je ena od bolj zabavnih ugodnosti Lidlovega lojalnostnega programa Lidl Plus. Kadarkoli stranka opravi nakup, se ji na začetnem zaslonu aplikacije prikaže Srečka Plus, ki jo je s potegom prsta mogoče “podrgniti” in odkriti, kaj skriva. Dodaten plus: vsaka srečka zadene.
- Duolingo Streaks: Ne gre za klasičen program zvestobe, a princip je podoben. Duolingo, aplikacija za učenje tujih jezikov, vzpodbuja uporabnike k vsakodnevnemu učenju s podeljevanjem nagrad, kot so lingoti (virtualna valuta), in digitalnih značk za dosežke na različnih nivojih. Pogoj: učnega niza se ne sme prekinjati, temveč je treba vztrajati prav vsak dan.
- Zaključimo še s podjetjem KFC, ki je razvilo svojo mobile-first arkadno igro merjenja moči ob udarcu s kladivom z zelo specifičnim namenom: vzpodbujanje želje po hrustljavih piščančjih ocvrtkih. Član hitro pridobi možnost osvojitve ugodnosti – že pri nakupih nad 3£ (oziroma 7£ za nakupe z dostavo) – in z zabavnim vihtenjem virtualnega kladiva osvaja slastne nagrade (recimo dvojne vroče perutničke). Rezultati so bili izjemno uspešni, saj je kar 70 % uporabnikov, ki so igro preizkusili, to priporočilo svojim prijateljem.
Če se tudi v vašem podjetju spopadate z iskanjem inovativnih načinov za vključitev in zadržanje svojih strank, je igrifikacija zagotovo ena od taktik, ki bi jo morali imeti na očeh. Bolj angažirani uporabniki, poglobljene povezave s ciljnimi skupinami in izboljšana izkušnja stranke so dobri razlogi, zakaj jo velja preizkusiti. Če ne veste, kje bi začeli, pa vam pri tem znamo pomagati.