Skoraj ne mine teden, ko me kak znanec ne bi ustavil in začel spraševati o tem, ali je inbound pristop k marketingu in prodaji primeren tudi za njegov posel. Opazili so moja razmišljanja o tem, kako se je svet spremenil. Kako nastaja nova ekonomija, novi produkti, novi poslovni modeli, nove prodajne poti, nov način trženja in prodaje … In predvsem novi konkurenti, ki jim daje kredibilnost povsem nov način promocije. Ti moji znanci se zavedajo nujnosti sprememb, vseeno pa imajo vprašanje, ki se pojavi ob vsaki spremembi – ”Ali je to ustrezno tudi zame?”.
Celo zgodbo sem že tolikokrat povedal, da sem uspel ključne argumente strniti v 7 točk. Če se v njih najdete, ni dileme. Ne glede na velikost podjetja in skoraj neodvisno od dejavnosti.
1. Vaše tradicionalne outbound kampanje ne delujejo več kot nekoč.
Stari marketinški pristopi so v času, ko je praktično vsaka informacija dostopna na klik, postali motnja. Tradicionalnega marketinga se počasi prijemlje izraz “interruption” marketing. Metode, ki delujejo po principu, da zmotijo pozornost, so vse manj sprejemljive za kupca, zato smo razvili neverjetno sposobnost selektivnega dojemanja. Dnevno opazimo samo 10 % marketinških sporočil in med temi si samo za 10 % sporočil vzamemo trenutek za razmislek. Dejanski doseg oglasnih sporočil pada pod magično mejo 1 %. Po drugi strani je komunikacijski šum vse večji, pridobivanje pozornosti pa posledično stane vse več in več.
Dejanski doseg klasičnih oglasnih sporočil pada pod magično mejo 1 %. Click To Tweet
Verjetno sicer imate spletno stran, ampak vsebina na njej je statična. Če je tako, spletni oglasi morda ustvarijo promet, zagotovo pa ne konverzije. Spletna stran vam ne ustvarja novih kontaktov, ki bi lahko bili vaši potencialni kupci. Za razliko od tradicionalnega ”interruption” marketinga inbound marketing temelji na pristopu privabljanja kupcev s koristnimi vsebinami. Kupci se sami odločijo, kje, kdaj in kako želijo prejemati informacije, ki jih ponuja vaše podjetje. Inbound marketing vam pokaže, kdo so ljudje, ki iščejo odgovore na probleme, ki jih rešuje vaše podjetje. Tako pridobljeni leadi oz. potencialne stranke so realno bistveno vrednejši od tistih, ki jih prinese outbound – push – ”interruption” marketing pristop. So cenejši in bistveno bližji nakupni odločitvi kot obiski, pridobljeni pri oglaševanju izdelkov in storitev.
2. Imate preveč potencialnih strank, prodajalci pa tarnajo, da si z njimi ne morejo pomagati.
Odgovor na vprašanje, kaj je potencialna stranka/lead, je različen. Odvisno od tega, koga vprašaš. Za marketing je lead vsak znan stik, za prodajalca pa samo tisti, ki ga čaka z denarjem v roki in povpraševanjem, optimalnim za ponudbo, ki jo ima. Nič čudnega, da se ta dva oddelka tradicionalno ne razumeta najbolje. Več kot jasno je tudi, da se potencialne stranke razlikujejo po svoji zrelosti. Na poti od prvega stika do prodajne priložnosti jih zato peljemo čez nekakšen marketinški lijak, saj ne želimo prodajalcev obremenjevati s premalo ogretimi leadi. Če se bodo prodajalci ukvarjali samo s tistimi pravimi, bodo imeli večji prodajni izplen, bolje bodo izkoristili svoj delovni čas in povečali učinkovitost prodaje. Če se prodajalec ukvarja s pridobivanjem podatkov o potencialni stranki, merjenjem nakupne zrelosti, izobraževanjem potencialne stranke z vsebino, ki jo potrebuje itn. ter tega ne prepusti marketinškemu stroju in marketingu, se ne ukvarja z zaključevanjem posla. Kjer so vzpostavili inbound pristop k marketingu in prodaji, prodajalci nimajo več preveč (neuporabnih) leadov. S pomočjo analitike vzorcev obnašanja leadov v odnosu do vsebin v digitalnem okolju lahko marketing ugotavlja nakupno zrelost leadov in prodajalcem posreduje samo tiste, s katerimi se je vredno ukvarjati. S takimi, ki so dovolj blizu nakupa. Zaradi vzpostavitve inbound marketinškega stroja marketing in prodaja dejansko začneta sodelovati in nista več glavna sovražnika v podjetju.
Zaradi vzpostavitve inbound marketinškega stroja marketing in prodaja dejansko začneta sodelovati. Click To Tweet
3. Za Google ste praktično nevidni.
Danes skoraj ni človeka, ki se pred nakupom ne bi lotil raziskovanja o predmetu nakupa na internetu. Ne glede na to, ali gre za B2B ali B2C produkt ali storitev. V navadi nam je, da Google povprašamo o problemu, ki ga želimo rešiti. Google je tisti, ki nam v večini primerov postreže vsebino, ki naj bi nas po njegovi oceni zanimala. Na internetu se kupci informiramo in izobražujemo o produktu, ki ga kupujemo, o ponudniku, ki ga ponuja, in o kupcih, ki ga že uporabljajo.
Pri HubSpotu sem zasledil, da tudi v B2B okolju 81 % kupcev uporabi iskanje pri Googlu, da prepozna potencialne dobavitelje, 59 % pa prek spleta išče priporočila uporabnikov, ki so se že odločili za nakup. Dodatno velja, da ljudje v povprečju raziščejo 10,4 vsebin različnih virov, preden oblikujejo svoje nakupne odločitve. Torej, če vas Google ne izstreli na prvi strani med rezultati, vas ni. Če nimate vsebin, ki bi zanimale uporabnike, vas Google nima na radarju, zanj ste nevidni. Saj veste – česar Google ne najde, ni na internetu. Česar ni na internetu, danes ne obstaja.
Tudi v B2B okolju 81 % kupcev uporabi iskanje pri Googlu, da prepozna potencialne dobavitelje. Click To Tweet
Uvajanje inbound pristopa k trženju in prodaji vam bo pomagalo izboljšati vsebine spletnega mesta in jih postaviti v središče uporabnikovih potreb. Če se bodo ti odzivali in prepoznali vaše vsebine kot koristne, bo to Google prepoznal in vaše vsebine primerno rangiral. S tem boste šele dobili priložnost.
Razmislite, kako se vaši potencialni kupci lotijo reševanja svojih problemov. Kaj vprašajo Google? Velika večina prav gotovo ne išče imena vašega podjetja, ampak poskusijo najti vsebine, ki jim razjasnijo problem in ponudijo več rešitev. Ta odgovor lahko dobijo z vašimi vsebinami in tu se je veliko lažje pojaviti na prvi strani rezultatov kot pa samo s kategorijo izdelkov ali storitev, ki jih ponujate. Zdi se mi, da mi s svojo metodologijo – storitvami in programsko opremo – rešujemo predvsem ”skrajšanje prodajnega cikla”. Vse takšne, ki jih to zanima, brez težav oskrbimo s svojimi vsebinami. Preverite, kaj meni Google o tej temi in kje nas vidi v zvezi s tem.
Česar Google ne najde, ni na internetu. Česar ni na internetu, danes ne obstaja. Click To Tweet
4. Potencialne stranke vas ne prepoznajo kot strokovno avtoriteto, vaše konkurente kljub morda manjši tradiciji v poslu pa ja.
Da vas stranke ne najdejo na spletu (točka 3), je en del izziva. Drugi del pa je, kakšen vtis dobijo o vas. Uporabniki vaših vsebin ne poznajo vaših izdelkov oz. storitev. So šele v fazi, ko želijo pošteno razumeti svoj problem in dobiti vtis o primerni poti za njegovo reševanje. Ker vas ne poznajo, vas sodijo po vsebinah, ki jih najdejo na vaših spletnih straneh, in tistih drugih, ki tudi govorijo o vas. Čeprav so morda vaši izdelki vrhunski in ste tudi vi izjemni strokovnjaki, vas kot take ne bodo prepoznali, če tega ne odražajo vaše vsebine. Tu moram še poudariti, da je direkten zapis na strani, kjer sebe opišete kot strokovnjaka, popolnoma brez vrednosti. To oceno določa kupec na podlagi informacij, ki jih dobi, ne vi sami. Morda nekdo, ki je sicer šele začetnik v vaši dejavnosti, z mnogo boljšim spletnim pristopom in koristnimi vsebinami daje potencialnemu kupcu bistveno večjo vrednost. Njegova podoba je zato na višji ravni in informacije, ki jih kupci od njega pridobivajo, dajejo ponudniku pečat strokovne avtoritete. Iskreno se vprašajte, kako to vpliva na vaš posel. Če ponujate strokovne storitve ali ste ponudnik rešitev, to zagotovo ni zanemarljivo.
Obiskovalci vaše spletne strani vas ne poznajo, zato vas sodijo po vsebinah, ki jih tam najdejo. Click To Tweet
Če je vaša spletna stran po vsebini identična vašim brošuram, ki jih imate na polici že 5 let, imate resen problem. Če spletni obiskovalci pri vas ne odkrijejo relevantne vsebine za reševanje svojega problema, je zelo verjetno, da bo to edini njihov stik z vami. Morda vas reši zgolj priporočilo kakšne druge stranke, ki ga osebno nagovori k sodelovanju z vami. A vseeno ostaja vtis strokovnosti na osnovi spletnih vsebin. Zavedajte se, da vaš posel danes zajedajo tisti ponudniki, ki načrtno in redno izvajajo inbound taktike – so pisci blogov, na socialnih omrežjih ponujajo relevantne vsebine in so morda aktivni v polemikah, ki se dotikajo področja njihovega dela, nudijo nasvete in pomoč tudi tistim, ki jih ne poznajo in jim zanje ne plačujejo.
Družbena omrežja, kot so LinkedIn, Facebook in Twitter, vam lahko pomagajo, da se povežete s svojimi ciljnimi skupinami, saj se tam združujejo ljudje s podobnimi interesi. Če jih boste spremljali, boste vedeli, kaj je aktualen problem, kakšni so trendi, kdo so ljudje in podjetja, ki jih zanima tematika. Če boste angažirani in koristni z vsebino, vas bo skupnost opazila in vas nagradila. Priznali vam bodo strokovnost. In to še preden kaj zares kupijo od vas.
5. Želite neposredno meriti učinek marketinga na pridobivanje novih poslov.
Včasih moram prav poudariti. Da, mi prodajamo tudi programsko opremo. Nismo samo svetovalci. Sestavni del naših projektov je tudi implementacija marketing automationa. Ti sistemi znajo povezati oglasne platforme, kot je npr. Google Adwords, s CRM-sistemi. V praksi to pomeni, da kupcem sledimo od prvega obiska in lahko za vsako sklenjeno naročilo prikažemo oglas, ki ga je prinesel. Takšno merjenje učinkovitosti (v prodajnih številkah in ne všečkih ali ogledih) je ključen element racionalnega marketinga, ki vlaga proračunska sredstva samo v kampanje, ki imajo pozitivne rezultate.
Seveda po prvem kliku stopi v akcijo program negovanja leada, kot smo pojasnili zgoraj. S tem ne merimo samo učinka oglaševanja, temveč tudi učinkovitost pristopov negovanja leadov oz. konverzij. Če rezultate meritev pametno uporabljamo in se iz njih učimo, znamo poleg samih oglasov in izbora medijev optimizirati tudi ”customer journey”, po katerem peljemo spletne obiskovalcev do leadov in novih kupcev. Da, končuje se obdobje, ko smo učinke marketinga merili z nagradami na oglaševalskih festivalih.
Končuje se obdobje, ko smo učinke marketinga merili z nagradami na oglaševalskih festivalih. Click To Tweet
6. Znate se zavezati na dolgi rok in vztrajno izvajati poslovno strategijo vsaj 6 mesecev do prvih rezultatov.
Za razliko od tradicionalnih prijemov ”interruption” marketinga, kjer se je kreativni vložek strnil v eno nekajtedensko kampanjo, inbound pristop terja tek na dolge proge. Zahteva jasno strategijo in konsistentno držo vsaj 6 mesecev, da bodo vidni prvi otipljivi rezultati. Inbound marketing pristop temelji na vzpostavljanju trdnih odnosov s potencialnimi strankami, gradnji avtoritete in ugleda pri strankah, obenem pa na stalnem testiranju rezultatov in prilagajanju pristopov na konkretno tržišče, v katerem delujete. Tudi vi boste potrebovali kar nekaj časa, da zgradite zadosten obseg koristnih vsebin, ki bodo lahko ustvarjale promet, zagotavljale konverzijo oz. nove leade in končno nove stranke. Pomembno je, da nikoli ne ustavite svojega stroja. Držite se zastavljenega tempa ustvarjanja novih vsebin in njihove promocije v družabnih omrežjih.
7. Svoj posel želite širiti tudi geografsko
Če želite širiti svoje dejavnosti izven svojega lokalnega okolja, ni drugega načina kot promocija s koristnimi vsebinami in inbound prijemi. Imejte v mislih, da so vse informacije s celega sveta danes kupcu dostopne na klik in iz katere koli z internetom povezane naprave. Prepreke niso več geografske. Kvečjemu jezikovne.
Vse informacije s celega sveta so danes kupcu dostopne na klik. Click To Tweet
Če ti razlogi niso dovolj, velja razmisliti še o naslednjih dejstvih v zvezi z inbound pristopom:
- Potrošniki vse raje uporabljamo obrambne mehanizme, ki nas zaščitijo pred push marketinškimi metodami. Za zaščito pred oglasi smo celo pripravljeni doplačati časovni zamik pri kabelskem operaterju. Blokiramo telefonske številke na svojem mobilnem telefonu, uporabljamo e-mail spam filtre, nalepke na poštnih nabiralnikih … Danes se zna vse več ljudi znebiti sporočil, ki jih ne želi poslušati.
- Inbound koncept z objavljanjem koristnih vsebin in praktičnimi nasveti povečuje konverzijo na spletnih straneh. Naše izkušnje kažejo, da se konverzija v povprečju podvoji. Danes smo uporabniki pripravljeni za koristno vsebino pustiti svoje podatke, brez koristi pa le težko. Za koristno vsebino bo vsak 10. obiskovalec pristajalne strani dal svoje podatke. Tak naj bi bil industrijski standard in minimum v naši praksi.
- Podjetja, ki objavijo 4 zapise na blogu, imajo 2 newslettra mesečno in 4 objave tedensko v družbenih omrežjih, imajo 5-krat večji obisk (posledično tudi konverzijo) na spletni strani kot podjetja, ki to počnejo s pol manjšo dinamiko. Izkušnje so iz konkretnih primerov v Sloveniji – v istem času in podobni dejavnosti.
V zadnjih letih je postalo popolnoma jasno, da inbound ni modna muha. Morda je le nov izraz. Logika svetovanja pred nakupom je stara. Včasih so to delali prodajalci, ki so jih kupci obiskali v trgovini ali na prodajnem sestanku. Danes se angažirani kupci informirajo na spletu. Preučijo vse, kar jim je na voljo. Ne informira jih več prodajalec, temveč to vlogo zdaj prevzema marketing. Inbound marketing.
[email protected]
Ps.
Ne verjamete? Tu je primer. Enostaven, razumljiv, življenjski. Preberite Lovrovo izkušnjo.
Pps.
Če načrtujete, kako bi v letu 2015 tudi sami implementirali inbound metodologijo trženja in prodaje v svojem podjetju, v svojem načrtu tega koraka ne smete izpustiti.