Mikrotrenutki danes definirajo vedno več življenjskih odločitev. Če smo še pred nekaj leti govorili o poglobljenih procesih odločanja in nakupnih poteh, je danes pot kupca od pojava potrebe do nakupa vedno bolj razvejana.
Se spomnite časov, ko ste imeli v glavi cel kup telefonskih številk? Dokler smo morali telefonsko številko vsakič vtipkati (nekateri od nas pa celo odvrteti), smo si brez težav zapomnili pol svojega telefonskega imenika. Danes se spomnimo svoje številke, tu in tam še kakšne od ožjih družinskih članov, za vse ostale pa se zanesemo na imenik v mobilnem telefonu.
Enako se je zgodilo z nakupnimi navadami, raziskovanjem in nakupnimi odločitvami. Obširne kataloge informacij, ki smo jih včasih nosili v glavah, je zamenjalo iskanje potrošniških potreb v tem (mikro)trenutku. V vsakem trenutku si lahko ogledamo video posnetek z navodili sestavljanja šotora na dopustu, seznam dobrih restavracij v naši bližini ali na spletu kupimo nek izdelek, ki ga potrebujemo.
Spremeniti moramo razumevanje nakupnih odločitev
Če želimo vzpostaviti stik s potrošniki, se moramo prilagoditi njihovemu načinu iskanja infomacij. Kupec, ki ga zanima, do katere ure je odprta bližnja restavracija, nima niti želje niti potrpljenja za prebiranje esejev o zgodovini restavracije in nalaganje video posnetka na njeni domači strani.
Bodo kupci informacije našli pri vas ali pri vaši konkurenci? Click To Tweet
Mikrotrenutke lahko razdelimo na 4 ključne skupine, ki pokrivajo večino impulzivnih, trenutnih stikov podjetij s potrošniki prek mobilnih naprav:
- Hočem vedeti.
- Hočem narediti.
- Hočem obiskati.
- Hočem kupiti.
Hočem vedeti
To so trenutki, ko potrebujemo odgovor na vprašanje. Raziskave kažejo, da 90 % ljudi z mobilnimi telefoni sprejema dolgoročne odločitve v sklopu številnih, malih trenutkov. Nakup novega avtomobila se dogaja v 1000 malih obrokih – med malico, na avtobusni postaji, med čakanjem v vrsti v trgovini. Kupci se glede večjih odločitev izobražujejo dlje časa, a to izobraževanje poteka v vedno bolj raztresenih in nepovezanih trenutkih. Vsebine, ki jih ti kupci iščejo, so izobraževalne vsebine, ki neposredno in pregledno odgovorijo na njihova vprašanja.
Ali ste objavili vsebine, ki tem obiskovalcem pomagajo do preprostih odgovorov? So te vsebine kupcem jasno in preprosto dostopne?
Hočem narediti
Ko kupite enega od sodobnih šotorov, ki se postavijo kar sami, ste neskončno zadovoljni. 5 minut po prihodu na parcelo v avtokampu ste že pripravljeni na oddih in sprašujete se, zakaj niste šli kar takoj na plažo, šotor pa postavili pozneje, ko se bo stemnilo. Po končanem dopustu vas sreča realnost. Ko ste šotor z velikim nasmehom na obrazu metali v zrak, ste pozabili pogledati, kako je bil v tisto škatlico vžigalic zložen. Kaj boste naredili po 20 minutah neuspešnega prepogibanja in obračanja? Na spletu boste iskali video, ki prikazuje pospravljanje vašega šotora.
Če želite komunicirati v takšnih mikrotrenutkih, morate identificirati vprašanja, ki jih imajo vaši kupci. Tu vam bo najbolj v pomoč oddelek podpore ali prodaje, ki vam bo znal povedati, katera vprašanja se na tržišču redno ponavljajo, ko so kupci soočeni s težavnim ali nejasnim izzivom.
Hočem obiskati
Ti mikrotrenutki so značilni za kupce, ki so se odločili za nenačrtovan obisk določene lokacije. Tu govorimo o iskanju restavracij v bližini, bolnišnic, mobilne oglede kino sporedov, iskanje trgovin, hotelov in podobno.
Za ta iskanja je posebej značilno nizko pojavljanje blagovnih znamk. Ko se nekdo na poti odloča za obisk restavracije, v mislih nima ene same, ampak je pripravljen obiskati najbližjo dobro ocenjeno restavracijo. Iskanje najbližje lekarne prav tako ne bo razlikovalo med verigami lekarn. Ta iskanja tudi bistveno vplivajo na samo prodajo, saj iskanje storitev v bližini pomeni, da je kupec odločen za obisk in nakup. Za razliko od prejšnjih trenutkov je ta trenutek tisti, ki stranko pripelje skozi vrata v najkrajšem času.
Ali takšnim iskalcem jasno predstavite cene in navodila za obisk vašega prodajnega mesta? Ali vas sploh lahko najdejo, če v spletnem iskalniku iščejo po lokaciji in ne po imenu vašega podjetja?
Vas kupci lahko najdejo, če v spletnem iskalniku iščejo po lokaciji in ne po imenu podjetja? Click To Tweet
Hočem kupiti
To so obiski, ki so popolnoma usmerjeni v nakup. Ko se kupcu pokvari grelnik vode, je v trenutku pripravljen na nakup. To so nakupi manjše vrednosti, ki se odvijejo v trenutku.
Ti kupci so večkrat pripravljeni opraviti nakup dražjega izdelka. Navsezadnje je edina informacija, ki jasno ločuje sorodne izdelke na polici, cena. Razliko v ceni so spoznali in sedaj so se odločili za ogled primerjav in ocen uporabnikov. Takšni kupci iščejo razloge za nakup dražjega izdelka, seveda, če bodo na spletu našli prepričljive informacije glede njegovih prednosti.
Ali ste ustrezno olajšali postopek nakupa vaših izdelkov? Koliko ste se potrudili objaviti informacije, ki vaše izdelke jasno ločujejo od sorodnih, in kako težko je najti pozitivne ocene vaših uporabnikov?
Ko vas kupec obišče prek mobilnega telefona, ima v glavi precej jasna vprašanja
Obenem pričakuje preproste in hitre odgovore na vprašanja. Če jih ne bo dobil pri vas, se bo vrnil v spletni iskalnik in odgovore dobil od vaše konkurence. Prehitite konkurenco in bodite prvi, ki kupcu ponudite hiter in uporaben odgovor na njegovo vprašanje. Zgornji seznam naj vam bo v vodilo in pomoč, a ne pozabite, da je vsako podjetje specifično. Razmislite o potrebah in mikrotrenutkih svojih kupcev – morda boste zaznali še katero kategorijo.
[email protected]
P. S. Potrebe in mikrotrenutki sodobnih potrošnikov ter način, kako se nanje odzvati, bodo tudi osrednja tema prihajajočega seminarja. Gotovo odlično izhodišče za razmislek o tem, kako bi se prilagodili vedno bolj hiperpovezanim in informiranim kupcem.