Hiperpovezani informirani kupci niso nekaj, kar bi se pojavilo včeraj. Že od leta 2011, ko je Google objavil izsledke svoje raziskave ZMOT (Zero moment of truth) z empiričnimi raziskavami, ugotavljamo, da vse večji del nakupne poti potrošniki in tudi poslovni kupci opravijo sami, brez stika prodajalca. Splet in družabna omrežja predstavljajo najdostopnejši in hkrati tudi najbogatejši vir informacij ljudem v nakupnem procesu. Prav tu kot kupci pridobimo informacije, ki najbolj ključno vplivajo na nakupno odločitev. Dejstvo je, da se sodobni kupec informira in izobražuje mimo prodajalcev. Ti so postali bolj kot ne zaključevalci prodajte, ne več vir znanja v očeh kupca.
Ni več nevednih kupcev. Imamo le še nevedne prodajalce.
Ključna izobraževalna vloga je od prodajalca prešla na marketing. Ta skrbi za vsebine, ki jih išče kupec na svoji nakupni poti. A marketing bi moral skrbeti tudi za upravljanje tehnologij, ki omogočajo spremljanje posameznega kupca na njegovi poti. Samo tako lahko imamo informacijo o njegovi nakupni zrelosti. To rabimo zato, da se bo prodajalec znal v pravem kontekstu in v pravem trenutku vključiti z zaključevanjem prodaje. Rabimo pa jo tudi zato, ker samo s pomočjo tehnologije znamo posamezniku v digitalnem okolju servirati zanj relevantne vsebine v pravih trenutkih. Glede na stopnjo zavedanja ali nakupne zrelosti kupcev, če hočete, išče različne vsebine. Splet še zdaleč ne more biti več statičen in komunikacija v digitalnem okolju mora biti prilagojena vsakemu posamezniku – po vsebini in preferiranem komunikacijskem kanalu.
Bistvo ZMOT-a je v spoznanju, da se je danes v “always-connected” in “mobile-first” svetu vloga prodajalcev močno spremenila.
Osnova se ni spremenila – Kotler je še vedno aktualen.
Ne glede na to, da so kupci spremenili nakupne navade in vedno večji del nakupne poti prehodijo sami ter se odločajo pretežno na osnovi njim dostopnih informacij v digitalnih okoljih, osnova ostaja nespremenjena. Tisti famozni P-ji so neizogibni. Tudi ko želimo zgraditi digitalni marketinški stroj oz. growth engine, kot temu danes radi rečejo mlajši kolegi, je treba najprej opredeliti:
- produkt,
- ciljne skupine zanj,
- deležnike nakupne odločitev znotraj vsake od ciljnih skupin,
- edinstveno vrednost produkta za vsako ciljno skupino oz. deležnika nakupne odločitve znotraj ciljne skupine.
Če tako razmišljamo o svojem produktu skozi oči deležnikov nakupne odločitve in smo sposobni z enakimi prijemi pogledati tudi produkte konkurentov, hitro uvidimo, ali edinstvena vrednost, ki jo bomo na koncu komunicirali, ima možnosti za res dober izplen. Žal pri tem podjetja pogosto padejo na izpitu. Običajno šele pogled od zunaj v resnici odpre oči.
Za aktivno upravljanje customer journeya je tehnologija neizogibna
Če so se podjetja doslej ukvarjala predvsem s tem, kako obvladovati aktivnosti prodajalcev in organizirano spremljati prodajne priložnosti, smo se zdaj začeli zavedati, da s tem pokrijejo vse manjši del nakupnega procesa stranke. Prodajalci imajo vedno manj prostora, da lahko vplivajo na kupce. Kot smo rekli, imajo vedno večjo vlogo pri tem vsebine, ki jih na naših digitalnih dvoriščih najde kupec sam. Če pri tem nočemo biti pasivni ter želimo spremljati posameznega kupca na njegovi nakupni poti, ga usmerjati k vsebinam, ki so zanj relevantne in vodijo k nakupni odločitvi pri nas, potem je nujno, da svoj digitalni nastop informacijsko podpremo tudi z marketing automation sistemom.
Vpliv na nakupno odločitev kupca se je s prodajalca preselil na (koristne) spletne vsebine. Click To Tweet
Tako kot s CRM sistemi upravljamo prodajni lijak in spremljamo posamezno prodajno priložnost po različnih fazah prodajnega lijaka glede na aktivnosti posameznega prodajalca, tako lahko “poslušamo” aktivnosti potencialnega kupca (njegovih s piškotki označenih naprav) pred prvim neposrednim stikom s prodajalcem oz. predstavnikom podjetja. Če ga “poslušamo” in pravilno tudi “slišimo”, potem znamo biti primerno odzivni in voditi posameznika po pravih korakih predvidenega customer journeya. No, v vsakem primeru je za usklajen proces treba povezati marketing automation in CRM-sistem v celoto. V ta paket sodijo tudi analitska orodja in seveda oglaševalske platforme.
Kako široko moramo biti sposobni pogledati na customer journey?
Pogosto naletim na prepričanje, da je prodajni rezultat odvisen predvsem od obsega oglaševanja. Resnici na ljubo imata oglaševanje in vložek v SEO mnogo bolj direkten vpliv na sam spletni promet, na število obiskovalcev na spletni strani. Oglas nam prinese anonimnega spletnega obiskovalca, o katerem običajno premalo vemo, da bi sodili, kako resen je njegov nakupni namen. Po naši metodologiji je to le prvi korak v vseživljenjskem ciklu odnosa s stranko. Je pomemben, a nam običajno ne koristi kaj dosti, če ne znamo med takšnimi spletnimi obiskovalci prepoznati možnih strank.
Podjetje mora spremljati celotno pot kupca, ki se običajno razvija skozi sedem stopenj:
1. stopnja – anonimni obiskovalec: Anonimni spletni obiskovalec je na nek način stimuliran oziroma ima neko potrebo, zato raziskuje splet in najde spletno stran podjetja.
2. stopnja – možna stranka: V zameno za nekaj njegovih podatkov podjetje obiskovalcu ponudi neko ugodnost (zanimivo vsebino, nagradno igro, uporabne pripomočke), da naredi konverzijo. Od tu naprej lahko poteka dvosmerna komunikacija, poleg tega pa lahko podjetje s pomočjo piškotka opazuje obnašanje kupca na svojih spletnih straneh.
3. stopnja – potencialna stranka: Opazovanje vzorca kupčevega obnašanja, gibanja po strani in izbiranja vsebin, temu pa sledi prepoznavanje nakupnih namenov ter razvrstitev potencialnega kupca v skupine glede na njegovo obnašanje in dejanja.
4. stopnja – zaključevanje nakupa: Dobiti je treba kupčevo naročilo, a čistih e-commerce poslov je relativno malo, saj v svetu predstavljajo le 7 % celotnega poslovanja. Prevladuje model ROPO (raziskujemo na spletu, kupujemo fizično v trgovinah), zato podjetja iščejo stike s kupci na spletu in jih želijo spremeniti v neposredne stike s prodajalci.
5. stopnja – izvedba naročila: Izpolnitev naročila s poudarkom na “vau-efektu” in presežku kupčevih pričakovanj, zgrajenih z aktivnostmi pred izvedbo, ter merjenju izpolnitve pričakovanj. Z merjenjem transakcijskega zadovoljstva strank prepoznamo morebitne svoje oboževalce, ki jih lahko nagovarjamo za specifične naloge.
6. stopnja in 7. stopnja – up-sell/cross-sell; priporočitelj: Tu so tisti, ki jih lahko poprosimo za priporočila prijateljem v socialnih krogih. V B2C ta proces običajno poteka avtomatizirano (delitev ocen na socialnih omrežjih, objava mnenj na spletni strani podjetja), stranke iz B2B pa dobijo povabilo za nastop na kakšnem promocijskem dogodku in podobno.
Pogosta napaka, ki jo opažamo, je, da podjetja nakupnega procesa strank ne dojemajo sistematično in ne vidijo pomena celotnega življenjskega cikla. Odzivajo se zaletavo in stranke obravnavajo, kot da so te že dobro informirane in pripravljene za nakup. Zaradi obsedenosti s “Kupi! Kupi! Kupi!” pozabljajo, da se stranka morda želi informirati, se poučiti, primerjati in prepričati, da je nakup varen in posrednik pravi. Prav tako ne znajo v digitalni svet prenesti prefinjenega občutka “klasičnih” trgovcev, ki na podlagi opazovanja strank v trgovinah k njim pristopijo v pravem trenutku in spregovorijo v kontekstu s tem, kar stranke očitno zanima. Čeprav je tehnologija za to na voljo in dosegljiva tudi manjšim podjetjem.
Optimizacija marketinškega stroja
Redko srečamo marketingarja, ki ve odgovor na vprašanje, kolikšen je skupni strošek pridobitve ene stranke (CAC – Customer Aqusition Cost) pri kolikšnem volumnu novo pridobljenih strank. Vsa nadaljnja vprašanja o pričakovanjih glede konverzij med posameznimi koraki življenjskega cikla zato pogosto izgubijo svoj namen. Vsaj na začetku …
Kupca je treba spremljati skozi vse stopnje njegove nakupne odločitve, če želimo kaj prodati. Click To Tweet
Ko je narejena tržna strategija oz. načrt razvoja zavzetosti strank (Customer Engagement Plan), se zgradi marketinški stroj – growth engine za določen produkt, namenjen določeni ciljni skupini. Vse dele se zloži med seboj, pripravi vsebine, implementira tehnologije, ljudi nauči delati z novim sistemom ter požene kampanje. To pa je šele začetek. Tu se šele začne resno delo. Z zelo jasnim merjenjem ključnih konverzij se bližamo ocenam o pričakovani prodajni uspešnosti. Kot rečeno sta krovni metriki strošek pridobitve nove stranke in volumen strank. Na osnovi teh dveh parametrov na najbolj grobi ravni lahko ocenjujemo svoj vložek in obenem iščemo priložnosti za nadaljnjo optimizacijo celotnega stroja. Praksa zadnjih pet let za več kot 70 naročnikov, kjer smo delali tako kot svetovalci kot tudi del izvedbenega tima, kaže, da bo optimizacija marketinškega stroja vzela 2/3 vloženega dela, sama začetna vzpostavitev pa le 1/3. Pivotiranje kampanj je nekaj najbolj običajnega in normalnega pri takšnem vzpostavljanju marketinškega stroja za informirane hiperpovezane stranke. Jasne povratne informacije na vsakem koraku nam namreč prvič doslej dajejo izredne možnosti, da znamo bolj pametno “zapravljati” svoj marketinški denar.
[email protected]