Zadnjih nekaj dni me boli glava, ker se je na prvi pogled enostavna kampanja spremenila v pravo moro. Nekaj, kar se prodaja na način »Mi smo 25 % cenejši od vašega obstoječega ponudnika«, ne gre tako enostavno, kot sem naivno mislil. Ljudje si naredijo izračun, a se kljub ugodnemu izračunu za menjavo ponudnika ne odločajo zlahka. Izmerili smo, da samo nižja cena ni zadosten motiv oziroma motivacija za menjavo ponudnika. Tako pri potrošnikih kot pri poslovnih kupcih!
Samo nižja cena ni zadosten motiv oziroma motivacija za menjavo ponudnika. Click To Tweet
Naš pristop je, da čisto pred vsako kampanjo s stranko opredelimo poslovne kazalce (obseg prodaje, število novih povpraševanj in število novih kupcev so najpogostejši kriteriji) in brez fige v žepu stremimo k temu, da se rezultati našega dela stranki izplačajo. Običajno ob tem prevzamemo celo nekaj tveganja. Trdim, da mora stranka zaradi sodelovanja z nami biti vsak mesec (kvartal ali leto sta običajno bolj realni obdobji) bogatejša. Sicer nas ne potrebuje. Če se stranki sodelovanje dolgoročno ne bo izplačalo, kar pomeni, da naše aktivnosti prinesejo več, kot računi zanje odnesejo, zelo verjetno ni prostora za dolgoročni odnos. Zato vsaka stranka dobi svojega Success Coacha – osebo, katere edini cilj, za katerega dobiva plačo v FrodXu, je, da se stranki sodelovanje z nami izplača. Kljub temu, da imamo res odlično ekipo in smo kar dobro organizirani, se nam včasih zalomi. Kampanja, ki ne gre, je naša največja mora.
Naredimo en enostaven preizkus. Vsak zase, v mislih.
Mi bi relativno enostavno in poceni tehnično podprli lead generation kampanjo »Slikaj polico in se poteguj za brezplačno avtomobilsko zavarovanje«. Iz projekta Irido že imamo vzpostavljene vse mehanizme za avtomatiziran sprejem in obdelavo fotografij – prek MMS, elektronske, spletne forme. Podpora procesa, kako iz vsake trenutne zavarovalne police zajeti prodajno relevantne podatke in segmentirati potencialne stranke, da v prihodnosti povečamo uspešnost prodajnih nagovorov ob podpori MA in CRM-sistema z ugodnejšo ponudbo, pa tudi ni neko strašno delo. Cilj bi seveda bil, da vsakogar pred potekom zavarovanja zavarovalnica nagovori z boljšo oz. cenejšo ponudbo v primeru prestopa. Iz zavarovalne police je razvidno vse, da zna zavarovalnica pripraviti ugodnejšo ponudbo in jo posredovati potencialni stranki (udeležencu takšne nagradne igre) v pravem trenutku. Leadi pa so tudi dobro kvalificirani. Vemo, katere avte imajo, kako dobri vozniki so, kakšno storitev si želijo/jo potrebujejo in koliko zanjo plačujejo.
Za nas bi to bil precej rutinski projekt. Nekaj, kar spravimo v produkcijo v 3 tednih in za kar vzamemo le nekaj tisočakov, zagotovo ne 5. Še najdražje pri vsem skupaj bi verjetno predstavljala promocija in nagrade. Ob dobrih nagradah (brezplačno zavarovanje za nekaj srečnežev ali pa bi morda izžrebali nekoga, ki bi dobil nov avto; morda ga za leto dni dobi samo v uporabo) in dovolj resni promociji v kratkem času dobimo več tisoč udeležencev takšne nagradne igre. V to sem prepričan. Ob zaključku kampanje bi kaj hitro povlekli črto, da smo imeli uspešen »lead generation projekt«. Bolj skeptičen pa sem glede prodajnih uspehov s takšnimi leadi.
Nelojalne stranke, ki jim je mar samo za nizko ceno, prihodnje leto verjetno zelo težko zadržite. Click To Tweet
Moj preizkus je tak: premislite, kako bi reagirali, če bi vas 30 dni pred iztekom zavarovalne pogodbe za vaš avtomobil nagovorila konkurenčna zavarovalnica, ki bi ponujala enaka kritja za 10 % nižjo premijo? Bi zamenjali zavarovalnico ali bi takšno ponudbo poslali svojemu obstoječemu agentu, pri katerem že leta zavarujete svoj avto? Jaz bi se odločil za slednje in prepričan sem, da bi mi moj agent prišel nasproti. Predvidevam, da bi tako odreagirali 4 od 5 nagovorjenih. Izplen zavarovalnice bi bile verjetno le nelojalne stranke, ki jim je mar samo za nizko ceno in jih verjetno prihodnje leto zelo težko zadržijo pri sebi. In seveda tisti, ki jih je nekaj drugega grdo motilo pri obstoječi zavarovalnici in je bila ta ponudba le kaplja čez rob. Vsekakor sekundarnega pomena.
Podobno težko bi samo zaradi cene zamenjal ponudnika elektrike, telefonije, interneta, banko … Kljub vsemu so razlike v ceni storitve danes premajhne, da bi eksperimentiral ali si upal tvegati. Ljudje imamo neradi spremembe in smo naravnani k razmišljanju, kako ne narediti spremembe, v poslovnem svetu še toliko bolj, ker so običajno odločitve usodnejše.
Ugodnejša cena je zgolj češnja na torti. Click To Tweet
Menjavo ponudnika mora torej spodbuditi nek drug razlog. Sam bi priložnosti iskal med nezadovoljnimi strankami in tistimi, ki so zahtevnejši. Ki jih obstoječi ponudnik ne zadovolji in si želijo več. Če bo povrhu še cena ugodnejša, je to zgolj češnja na torti.
[email protected]
