Pred časom sem na blogu objavil zapis z naslovom Kaj premaga najnižjo ceno?, ki je verjetno že zgolj zaradi svojega naslova k branju privabil izredno veliko število bralcev. Ko sem se lotil analize bralcev, sem ugotovil, da gre v prvi meri za ljudi, ki so tako ali drugače vpeti v prodajo in nosijo odgovornost za prodajne rezultate.
Omenjeni zapis sicer obravnava uveljavljanje novega prodajnega kanala, ki ga nedvomno prinaša internet stvari (IoT), in govori o tem, kako udobje nakupne izkušnje vpliva na nakupno odločitev. Dejstvo, da je naslov pritegnil k branju prodajalce, mi ni dalo miru, da se problema “previsoke cene” ne bi še nekajkrat dotaknil. Tokrat v kontekstu kompleksne (B2B) prodaje.
Problem “izsiljenih povpraševanj”
Če boste vprašali prodajalca, zakaj ni dobil posla, ko se je potegoval za nek projekt, je velika verjetnost, da boste slišali, da njegova cena ni bila primerna. Da je bil predrag. Cena je vedno dobrodošlo opravičilo. In predvsem se vedno zdi, da je to problem nekoga drugega, ne pa neposredno prodajalca. Pa ne vem, če je res čisto tako. Zagotovo ni vedno tako.
Iz svojih dolgoletnih izkušenj pri prodaji poslovnih rešitev vem, da je bilo vsako povpraševanje, ki ga s svojimi mnenji nisem na nek način sooblikoval, preden sem bil pozvan k ponudbi ali pa sem to celo izsilil, zame zelo verjetno izgubljeno. Pogosto se mi je zgodilo, da je bila moja rešitev predraga ali pa kako drugače neustrezna. Pri tem se kot prodajalec nisem počutil krivega, če za cenovno politiko v podjetju odgovarja nekdo drug.
Tudi marketing je proces, povežite ga s prodajo
Danes vem, da je: “No, pa mi pripravite eno ponudbo,” izsiljeno povpraševanje in nima najmanjše možnosti za sklenitev posla. Vse, kar ob tem lahko dosežeš, je, da stranka nikomur ne odda naročila. Če nimaš drugega posla, je tudi to lahko uspeh. A bolj piškav …
Če smo v preteklih letih uspeli dojeti, da je prodaja proces sistematičnega upravljanja prodajnih priložnosti, je zdaj čas, da dojamemo, da je tudi marketing proces. In le oba povezana procesa zagotavljata poslovno rast podjetjem, ki so v kompleksni B2B-prodaji.
Včasih smo stranke izobraževali prodajalci, danes to vlogo prevzemajo marketingarji
Danes na problem previsoke cene gledam drugače. Če smo predragi, je precej verjetno, da nekdo ni oddelal svoje naloge v procesu pridobivanja novega posla. To je skoraj vedno, ko se prepozno vključimo v nabavni proces stranke in moramo izpustiti kakšno od faz nabavnega procesa, ko se stranka izobražuje in oblikuje svoje nakupne preference.
Včasih smo stranke izobraževali prodajalci, danes to vlogo prevzemajo marketingarji. Z vsebinami. S koristnimi vsebinami na internetu. Ker so informacije kupcu na klik dostopne, ta sam raziskuje in išče zase oz. za svojo organizacijo koristne informacije. Prodajalci se posledično zato precej pozno vključujemo v nabavni proces kupca. Pravzaprav koristnost naših vsebin na spletu v veliki meri sooblikuje nakupne preference strank in določa, ali bodo naši prodajalci sploh imeli priložnost fizičnega stika.
Na nek način bi lahko rekli, da tudi pri prodaji kompleksnih B2B-rešitev velja pravilo “udobja nakupa”. Le nekoliko drugače se odzrcali – skozi varnost nakupne odločitve. Ključna vrednost je varnost nakupa. Nič ni tako drago kot odločitev za napačnega ponudnika. In ponudnik, ki že skozi marketinško aktivnost pokaže največ strokovnih kompetenc, je običajno v takšni prednosti, da jo prodajalci konkurentov ob fizičnem stiku le težko izničijo.
Ukrepajmo
Če smo v preteklih letih uspeli dojeti, da je prodaja proces sistematičnega upravljanja prodajnih priložnosti, je zdaj čas, da dojamemo, da je tudi marketing proces. Proces sistematičnega ustvarjanja zanimanja in negovanja potencialne stranke z redno in proaktivno dobavo koristnih vsebin, ki pomagajo k varnejši nakupni odločitvi. In le oba povezana procesa zagotavljata poslovno rast podjetjem, ki so v kompleksni B2B-prodaji.