Pred dnevi sem se s prijateljem iz mladih dni srečal na kozarčku. Po začetnem opravljanju se tokrat nisva zapletla v reševanje Evropske unije, Nata in Bitcoina. Možakar je bil prepričan, da sem zamenjal biznis. Pravi, da je 10 let bral o inbound marketingu, zdaj pa, da prodajam »neke izkušnje« in da ne šteka čisto dobro, kaj se pravzaprav gremo zdaj. Mi je dalo misliti … Moj prijatelj je bil prepričan, da me je odneslo v ezoteriko. Če on tako misli, potem je verjetno več takšnih.
A inbound ni več aktualen, ker v svojih objavah skoraj ne pišeš več o tem?
Je, ampak … Nimajo vsa podjetja tako edinstvenih produktov, kjer je enostavno komunicirati prednosti in izobraževati (potencialne) stranke pred samim nakupom. Prav tako niso vsi nakupi posledica dolgih nakupnih procesov, v katerih bi sploh imeli priložnost sistematično izobraževati stranko in preoblikovati njeno nakupno odločitev s pomočjo dostavljenih vsebin sebi v prid. Za nekatere stvari si stranke ne komplicirajo več nakupnega procesa, ker so prepričane, da na trgu ni več takšnih razlik. Ali pa preprosto zato, ker se jim ne ljubi raziskovati.
No, je tudi res, da pri določenih stvareh ogromno štejejo priporočila, pri drugih spet blagovna znamka. Inbound marketing kot taktika razvoja poslovanja ni primerna za vsa podjetja in vse vrste produktov in storitev.
Je pa tudi res, da bo v prihodnje inbound marketing postavljen pred velike izzive, ker vse kaže, da počasi prehajamo v postinformacijsko družbo, ko nas splet in socialna omrežja delajo v resnici manj informirane ali celo dezinformirane potrošnike – poplava vsebin in »mehurčkanje« potrošnika pelje v smer, ko se bomo začeli vedno več spraševati o verodostojnosti vsebin in pravilnosti odločitev. To je posebna tema, ki jo bomo obdelali kasneje.
Misel na novo stranko se začne pri tem, kako se bo obstoječa stranka ponovno vrnila.
Upravljanje izkušenj strank je veščina, s katero se aktivneje ukvarjajo tam, kjer je ključ uspeha zadržanje stranke oz. tam, kjer je rast poslovanja odvisna od priporočil in aktivnega priporočanja ljudi z izkušnjo pri ponudniku. Čeprav se zdi, da commodity biznis sloni izključno na ceni (performance), večji del nakupnih odločitev potrošnikov (to nekaj manj velja za B2B kupce) temelji na čustvih, ki jih gradi izkušnja ponudnika.
Pomislite, kako ste izbrali zavarovalnico za zavarovanje svojega avta in zakaj bi jo zamenjali. Kaj odloča? Price/Performance ali Price/Experience?
Če pogledamo primer avtomobilskega zavarovanja, s čimer imamo verjetno vsi izkušnjo, bi lahko povzeli, da je premija oz. cena, ki jo moramo plačati, približno enaka pri vseh ključnih konkurentih na trgu. Za enak avto in enaka kritja, seveda. Prav tako je odškodnina, ki jo zavarovanci dobijo v primeru škode, tudi praktično identična. Lahko bi rekli, da je razlika v razmerju price/performance med avtomobilskimi zavarovanji precej malenkostna.
Dosti večjo razliko pa lahko zavarovalnice naredijo s tem, kako strankam omogočijo nakup oz. obnovo zavarovanja, predvsem pa, kako zavarovanci pridejo do odškodnine v primeru škodnega dogodka. Nedvomno je v razmerju »price/experience« bistveno večja razlika, ki jo stranke opazimo in zaradi katere morda pripovedujemo svojim prijateljem in znancem.
Če veste, zakaj bo obstoječa stranka ponovno prišla, imate tudi odgovor, zakaj bodo prihajale nove.
Aktivno upravljanje izkušenj strank s stališča razvoja poslovanja bi po domače pojasnil kot v storitev inkorporiran marketing. Če marketing v osnovi razmišlja o novi stranki, CX ekipe v podjetjih razmišljajo, kako obstoječo stranko oskrbeti, da se ponovno vrne. Ko se obstoječe stranke zadovoljne vračajo, začnejo prihajati tudi nove. Čeprav ne plačujete za promocijo. Mislim, da je to osnovno pravilo poslovne rasti v večini dejavnosti, kjer razmišljajo o izkušnji strank in se z njo aktivno ukvarjajo.
Nižja cena ali razmislek o tem, kaj lahko strankam poenostaviti in olajšati odločitev?
Morda se ne strinjate z mojim razmišljanjem. A kljub vsemu morate razmisliti, kje lahko naredite razliko za svoje stranke … Z nižjo ceno in popusti? Morda je to pot, se pa bojim, da je pogubna. Če vam zniževanje cene ne pride do živega, morda tudi vašemu konkurentu ne bo in da bo tržni položaj kmalu praktično enak. Le zrezek na krožniku bo nekoliko manjši. Za vas in vaše konkurente, ki vam bodo sledili v tej tekmi.