Ste že slišali kdaj za 4 P-je personalizacije?
Niste mogli, ker sem to spisal šele včeraj zvečer. 😉
Resnična zgodba iz 2017
Tisti, ki me poznate več kot dve leti, se verjetno še vedno spomnite, da sem imel takrat kakšnih 70 kilogramov več, kot jih imam danes. 💪💪💪
Če imaš skoraj dva metra in tehtaš blizu 200 kilogramov, je nakupovanje oblačil eden večjih izzivov, s katerimi se srečuješ v življenju. Običajno nič od tistega, kar vidiš v izložbah ali na spletnih oglasih, ni na voljo v tvoji številki. Iz praktičnih razlogov se svojih nakupov lotevaš precej drugače kot običajni ljudje. Vedno najprej iščeš, kaj bi morda bilo na voljo v tvoji dimenziji. Šele nato, kaj ti je všeč. To pa pomeni, da so izložbe, razstavljeni kosi oblačil, spletni oglasi ali newsletterji za fejst debele ljudi pravzaprav navadna izguba časa.
Ko stopiš v trgovino, se greš praviloma najprej pokazat prodajalki, da ti prinese do kabine vse, za kar upa, da boš lahko navlekel nase. Praviloma vse tisto tudi kupiš. Se je že zgodilo, da sem šel po belo srajco za na prijateljevo poroko, domov pa sem prinesel kratke hlače za na taborjenje. Ker je pač to bilo edino, kar mi je bilo prav. Zajebani časi, vam povem. Ni ne ponudbe zate, ne posluha za tvoj edini možni pristop k nakupovanju – najprej najdi številko, ki ti ustreza, potem izbiraj.
Raj za debele
Amerika – tam je raj za debele ljudi in nakupovanje cunj. Za začetek – tam sem bil s svojimi dimenzijami v resnici najmanjša številka v razredu “King Size” oblačil v t.i. Big&Tall trgovinah.
Moja prva izkušnja s takimi trgovinami je bila DXL Big & Tall. Leta 2017 sva si z ženo privoščila teden hikinga po znamenitostih in trgovinah New Yorka in po vseh torbicah, čevljih, rutah in ostalih ženinih nakupih sem na koncu tudi jaz klonil in obiskal omenjeno trgovino na Manhattnu. Predstavljajte si človeka, ki pri svojih štiridesetih stopi v trgovino, kjer si prvič v življenju ogleduje, kaj mu je všeč in ne, kaj mu je prav. Ker je prav preprosto vse razstavljeno…
In potem pristopi do mene prodajalec. Bil je še za pol glave višji od mene in z dvema oktavama nižjim glasom od mene (vem, da ni korektno, ampak moram povedati, da je vtis name naredil tudi zato, ker je bil črn) in me „spedena“, kot znajo “spedenati” dame v najbolj luksuznih butikih. Začaral me je – tudi zato, ker je za nas velike nekaj izjemnega srečati še večje od sebe. Seveda nikoli prej v življenju nisem z enim samim nakupom toliko zapravil za oblačila. Ker preprosto nikoli prej nisem imel toliko izbire. Spomnim se, da sem takrat v New Yorku kupil tudi nov kovček, da sem vse sploh lahko pripeljal domov.
Vedeli so, zakaj dajo popust za člane kluba
Za zgodbo, ki jo razvijam, moram povedati, da me je gospod prodajalec nagovoril, da vstopim v DXL klub in si tako zagotovim nekaj popusta in ugodnosti ob naslednjih obiskih. Jaz sem se podpisal na tablico, kaj je on naredil, ne vem. Ampak odtlej sem ob vsakem obisku Amerike obiskal njihovo trgovino in, kljub carinam in DDV, opravil tudi več spletnih nakupov pri njih. Zakaj? Ker me je navdušila prva nakupna izkušnja – to je prvi razlog. Drugi pa ta, ker sem bil prvi deležen direktnega marketinga, ki je bil namenjen meni. Prvič v življenju pri trgovcih s cunjami…
Ker je izpostavljal izdelke v moji velikosti (število X-ov pred L-jem se za iste dimenzije majice lahko precej razlikuje med različnimi znamkami in oni so to znali upoštevati) in ker je izpostavljal znamke in vrste oblačil, ki sem jih prvič kupil (v fizični trgovini!), in nekako predvideval moje osebne preference.
Ko sem prvič vstopil v spletno trgovino – kakšno leto po tistem prvem nakupu v v New Yorku, sem videl seznam izdelkov, kupljenih tam. Ko sem dve leti kasneje na poti iz Bostona v Denver obiskal njihovo trgovino v nekem mestecu med koruznimi polji, so mi znali povedati, kaj sem že kupil in da se barva izbranega pasu ne najbolje ujemala z rjavimi čevlji, ki so mi jih poslali lani decembra po pošti. In da ima enak pas tudi v svetlejši rjavi, če mi to kaj pomeni…
Povem vam, padel sem na rit. To so bili še časi pred Covidom in jaz sem se že vrsto let ukvarjal z marketing automationom. In personalizacijo. Samo ne na tej ravni. Kot tudi nihče v EU še ne… Niti GDPR še nismo poznali.
Nauk te zgodbe
Dovolite, da vam zdaj pojasnim na osnovi te zgodbe eno preprosto pravilo, s katerim boste lahko preverili, ali bodo vaša vlaganja v personalizacijo (in morda program zvestobe) obrodila sadove ali ne. Mene (jaz pa moje sodelavce v FrodXu) je DXL Big & Tall naučil pravila štirih “P-jev” personalizacije.
Personaliziacija se začne s tem, da si sposoben prepoznati vračajočo se stranko, se povezovati in graditi odnos z njo, pomniti vse skupne interakcije (in vsepovsod), da ji boš na koncu lahko priporočal prave stvari in prave aktivnosti.
Prvi “P” je prepoznati
To, da te trgovec ali ponudnik prepozna kot potencialnega kupca, ni nobena velika korist kupca. Bolj za trgovca. Ampak DXL me je prepoznaval, kamor koli sem prišel po tem prvem nakupu – online in offline, v spletni trgovini, v newslettru in v oglasih na Facebooku.
Moj naključni obisk njihove prve trgovine je bil le vstopna točka, ampak v trenutku, ko sem postal član kluba, so vedeli, kdo sem, in lahko začeli graditi moj „genom“ kot kupca. Ko sem bil na njihovem spletu, so mi znali povedati, kaj imajo zame in kaj sem že kupil. Enako tudi, ko sem obiskal eno od trgovin v njihovi fizični mreži. Samo zato, ker so me bili sposobni prepoznavati. Kjerkoli (omnichannel) in vedno.
Drugi “P” je povezati
“Povezati” na koncu pomeni razumeti odnos s stranko in njene preference, ne le iz preteklih nakupov, ampak tudi v kontekstu njenih trenutnih potreb. DXL je zbiral podatke iz mojih preteklih nakupov in jih uporabil, da mi je ponujal oblačila, ki so ustrezala mojemu okusu in potrebam. Vedeli so, da imam raje določene znamke in stil oblačil ter so mi izpostavljali izdelke, ki bi mi ustrezali v določenem kontekstu. To mi je dajalo občutek, da razumejo, kdo sem, in da lahko predvidijo mojo potrebo, željo ali namen. To pa v resnici ustvarja povezavo med potrošnikom in znamko.
Tretji “P” je pomniti
DXL si je zapomnil, kaj sem kupil, kaj mi je bilo všeč in kaj ne (vrnjeni izdelki, ocene izdelkov), in na tej osnovi so oblikovali svoje nadaljnje akcije, kot je primer s pasom, ki so ga prilagodili mojim predhodno kupljenim čevljem. Njihov spomin ni bil zgolj trenutni – gradil se je skozi čas, vsakič, ko sem se odzval na njihovo e-pošto, kaj kupil na spletu ali jih obiskal v fizični trgovini. To je tisti dolgotrajni odnos s stranko, ki ga mnoga podjetja zanemarjajo, ker zahteva potrpežljivo zbiranje in urejanje podatkov ter grajenje profila stranke.
In končno P kot priporočiti
Priporočiti. To je bil produkt prvih treh “P-jev”. DXL mi je, na podlagi vsega, kar so vedeli o meni, priporočal oblačila, ki so bila zame najprimernejša. Personalizacija se torej zaključi s tem, da stranki, na podlagi podatkov, ki jih imaš, ponudiš nekaj, kar res ustreza njenim potrebam. Še bolje je, če znaš predvideti ta moment in tudi kanal, ker bo stranko najlažje nagovoriti…
Štirje “P-ji” personalizacije so prepoznati, povezati se, pomniti in priporočiti. To, kar sem se naučil v trgovini z oblačili za debele, danes ponujamo FrodXovim strankam.
Ni pomembno, ali gre za oblačila, tehnološke rešitve, finančne storitve ali avtomobile. Ključno je, da si sposoben prepoznati svojo vračajočo stranko – ne glede na kanal, kot bi rekli v našem poslu. Če pri tem fališ, pozabi na vzpostavljanje povezave, pomnjenje in kaj šele smiselno priporočanje.
Če mislite, da se to igro lahko greste samo po emailu in v spletni trgovini, ne šteje pa vse drugo, kjer pride vaša stranka v interakcijo z vami, bi vam toplo priporočil, da se vrnete na začetek te zgodbe. Štiri P-je sem si izmislil samo zato, da bo lažje ostalo v glavi, ko se enkrat usede vanjo.
Srečno!