To, da je pol denarja v oglaševanje vrženega proč in da žal ne vemo, za katero polovico gre, najbrž še vedno drži. Vsaj v večini biznisov. Tudi v primeru, da ne delamo neumnosti … Tehnologija je sicer nekoliko dvignila raven transparentnosti, še vedno pa se ne moremo izogniti dilemam, kaj in koliko katere promocije se izplača. Tudi nastop na sejmu bi znal zagovarjati. Pa vložke v branding. Nisem si mislil, da bom kdaj kaj takega zapisal …
Ste res v modrem delu oceana ali se samo vam tako zdi?
Večji del neumnosti, ki se podjetjem pri naložbah v promocijske aktivnosti zgodi, je po moji oceni v nerazumevanju razlik med oglaševanjem znotraj kategorije in promocijo kategorije same ter razsodnostjo, kdaj je njihov posel v modrem ali rdečem delu oceana. Če ”neuka” stranka ni sposobna zaznati vaše edinstvenosti ter vas enači z množico podobnih ponudnikov, potem plavate globoko v rdečem oceanu, dokler tega ne uspete skomunicirati. In dokler ste v rdečem, šteje samo učinkovitost, ki jo lahko zagotavljate v medsebojnem konkurenčnem boju.
Kaj pričakujete, ko ste na Facebooku, kaj iščete na Googlu, kdaj greste na Amazon?
Oglaševati vsebine, ki jih potrebuje stranka v awareness fazi nakupnega procesa, je v primeru rdečega ocena pogubno, najverjetneje v pretežni meri proč vržen denar. Če imamo v mislih, da na Facebooku stranka išče inspiracijo za razumevanje svojega problema, s pomočjo Googla želi priti do informacij o razlikah med različnimi produkti in na Amazonu (oz. primerjalnikih cen, kot je npr. Ceneje.si) išče najnižjo ceno za določen produkt, je verjetnost, da katastrofalno zgrešimo, precej zmanjšana. Promocijski vložki v kategorijo, če je vaš posel krepko v rdečem delu oceana, bi bili neumnost. V takem primeru bo precej razumno oglaševanje za tiste v spodnjem delu lijaka, vaša tekma pa se bo vrtela okrog cene, dobavnih možnosti in drugih kazalcev, ki predstavljajo boljšo učinkovitost kot pri tekmecih. Pred dnevi sem to poskušal razložiti svoji ženi, zdravnici po poklicu. Tak iskren AHA-moment sem prepoznal šele takrat, ko sva se dotaknila konkretnega primera …
Enostaven primer za razumevanje teorije
Tik pred izbruhom korona krize sva bila z ženo na Portugalskem. Priletela sva v Porto in se po 6 dneh potovanja vrnila nazaj v Porto, od koder sva nekaj ur pozneje (zaradi pričetka krize) letela nazaj domov (ne prek Italije!). Ob obeh kratkih obiska Porta sva po naključju obiskala isti lokal. No, morda niti ne toliko po naključju. Ob prvem obisku je bil to še edini odprt lokal na Praça da Ribeira, ob drugem obisku pa je nekaj deset metrov od lokala k nama pristopil mladenič z dnevnim menijem v roki in naju prijazno in predvsem duhovito povabil v lokal. Ponosno naju je pospremil do mize, naju posedel in zadovoljen pogledal do šefa, ki mu je dal signal, da je opazil njegov uspeh in ga s svojevrstno gesto pohvalil.
Zgodba ne gre v smeri, da se razpišem o doživetju v lokalu, o portugalski kulinariki in njihovih vinih. Morda kdaj drugič. Želim vam razkriti, o čem sva z ženo spregovorila, ko sva se usedla za mizo. Vprašal sem jo, kdo je zaslužen, da sva se usedla prav v ta lokal. Kot iz topa je ustrelila in pokazala na mladeniča, ki je že oprezal za naslednjo ”žrtvijo”.
”Pa bi midva sploh prišla na Praça da Ribeira, če ne bi na TripAdvisorju prebrala, da je to ”Tromostovje” v Portu in da so tu lokali odprti pozno v noč?”, sem jo vprašal.
”Sploh v Porto ne bi prišla, če ne bi šla na El Camino po portugalski obalni poti.”
”Točno tako. In tudi portugalska turistična organizacija ne bi pred leti investirala v izgradnjo obalne poti in jo promovirala, če romanje v Santiago ne bi bilo dobro brandiran turistični produkt že zadnjih nekaj sto let.”
Hitro sva razjasnila, da bi bil za najinega gostinca vsak evro, vložen v promocijo, da bi pripeljal gosta, ki še ni na destinaciji, v svoj lokal, precej verjetno izgubljen.
Ker je država Portugalska sprevidela priložnost, da se nasloni na uspešen brand in hype, povezan z njim, so svoje turistične evre vložili v produkt, ki ga je sila enostavno nasloniti na obstoječi Camino hype. Ta prinaša nove turiste v portugalska mesta, lokalni ponudniki pa bolj ali manj uspešno poskušajo loviti svoje priložnosti na ta račun v svojem lokalnem okolju. Prek digitalnih kanalov z umeščanjem vsebin v različne vodiče (v najinem konkretnem primeru TripAdvisor) in geolokacijsko odvisnimi digitalnimi oglasi, v fizičnem svetu pa z direktnimi nagovori na ulici in priporočili med različnimi ponudniki (kuponi ugodnosti). Kakršnakoli drugačna promocija se jim enostavno ne izplača.
Hiša Franko Ane Roš (blue ocean) je povsem druga zgodba. Nihče tja ne pride slučajno. Prav ona je povod, da foodiji s celega sveta pridejo v Kobarid. Naslednjič lahko kakšno rečemo o tem, kakšne so možnosti promocije, ko si v modrem delu oceana.
Ps. Če vas zanima, kako sva se z ženo imela na žal polovici prekinjenem dopustu, sem tule objavil 6 kratkih videov, ki sva jih sestavila za najine otroke. In če me vprašate, kako naporno je hoditi Camino, vam povem, da me je montaža teh videov na telefonu vse večere precej bolj utrujala kot tistih slabih 30 km hoje dnevno.