»One man’s trash is another man’s treasure,« pravi slavni izrek o relativni vrednosti. Le kdo bi pomislil, da tudi v obdobju, ko je svet v silovitem in paničnem krču zaradi zloglasnega koronavirusa, nekateri odpirajo šampanjce, saj je virus najboljše, kar se jim je lahko zgodilo. Spet drugi panično razmišljajo, kako (in predvsem kdaj) se bodo pobrali. Globalna epidemija je dober posel – če si to priznamo ali ne.
Črni labod, rdeče bilance
Slavni virus je klasičen primer dogodka, ki ga je Nassim Nicholas Taleb v svoji (istoimenski) uspešnici poimenoval črni labod. Gre za dogodek, ki ga je povsem nemogoče napovedati. Zato je popolnoma nepričakovan, hkrati pa ima nesorazmerno velik učinek na družbo. Slednjega pa ljudje – zaradi svoje vgrajene pristranskosti – neizogibno podcenjujemo. Tokrat brutalno. Revija Fortune ocenjuje, da je samo do konca februarja ekonomska škoda zaradi koronavirusa znašala tisoč milijard dolarjev. Svetovna banka je to prevedla v 1 % svetovnega GDP. Določene branže so se namreč čez noč soočile z dramatičnim upadom povpraševanja, ki ga bo nemogoče nadomestiti. Letalske družbe, turistični ponudniki različnih vrst, gostinci in organizatorji dogodkov lahko samo nemo opazujejo. Trgovcem je bržkone malce lažje – ljudje bodo določene zadeve, ki jih ne bodo kupili danes, kupili čez tri mesece. Nepostreženi obroki v restavracijah pa bodo ostali nepojedeni.
Strah prodaja
A masovna histerija, ki ji ni videti konca in za katero bi na prvi pogled dejali, da ne koristi nikomur, je bila za nekatere najboljša – ter hkrati najcenejša (saj je ni bilo treba plačati) oglaševalska kampanja. Različne izdelke in storitve kupujemo v spremljavi različnih čustev – Lego kocke bomo kupili z veseljem in toplino, zavarovalno polico pa prežeti s strahom in paranojo. Enako velja za zaščitno masko, ki za zaščito pred virusom bržkone ne stori veliko, a je čez noč postala eden najbolj iskanih izdelkov. Podjetja, ki jih izdelujejo (npr. 3M), so razširila proizvodnjo, saj ne morejo zadostiti povpraševanju. V Južni Koreji so splet preplavile govorice, da namesto maske pomagajo serveti in toaletni papir. In ljudje so pograbili slednje. Zmaga za južnokorejsko Palomo.
Laži, presnete laži
Dezinformiranje je v obdobju panike seveda najbolj pogosta oblika komunikacije, zato ni presenetljivo, da se je razširila kopica mitov o tem, kaj vse pomaga pri novi virusni nadlogi. Svetovna zdravstvena organizacija jih je nekaj povzela in dodala nasvete, kaj resnično pomaga – še dobro, saj so nekateri pod vtisom, da virus preprečijo ali ubijejo: električni sušilci rok, UV-dezinfekcijske svetilke, »parfumiranje« z alkoholom in klorom, mazanje s sezamovim oljem in … vsestranski česen (nikjer ni navedeno, ali tudi tisti, ki je uvožen iz Kitajske).
Življenje na daljavo je dober posel
A medtem ko proizvajalci sezamovega olja in klora niso med največjimi »korona zaslužkarji«, gre najbolje podjetjem, ki ljudem omogočajo, da se v karantenah kratkočasijo, ali pa (vsled omejenemu gibanju) zadeve izvajajo »na daljavo«. Med slednjimi je porast interesa zabeležil Peloton – podjetje, ki izdeluje visokotehnološka povezana sobna kolesa, ki uporabnikom omogočajo skupno vadbo (ali tekmovanje), ne da bi zapustili dnevno sobo. Pelotonova delnica je konec januarja poskočila skoraj za 30 %.
Izbruh koronavirusa je – po sočnih navedbah revije Time – hkrati sprožil »največji globalni eksperiment za delo od doma«. Wall Street zato (upravičeno) pričakuje, da so podjetja, ki s svojimi izdelki (ali storitvami) omogočajo ali podpirajo delo od doma – Slack, Zoom, Teams – na pragu izredno uspešnega finančnega leta. Pozitiven trend si obetata tudi Netflix in Amazon.
Med večjimi »slavljenci« so tudi izdelovalci in prodajalci mobilnih aplikacij, predvsem iger, ki mnogim v karanteni lajšajo neskončne dneve in noči. Apple je sporočil, da je globalni obseg prenesenih mobilnih iger z njihove tržnice App Store v januarju poskočil za 39 %, medtem ko je kitajska različica te iste tržnice zabeležila kar 62-odstotno rast v količini prenesenih iger.
Jahanje trenda za pozitivno viralnost
A ne glede na to, da večina ni na dobitni strani virusno zabeljene krivulje povpraševanja in ponudbe, obstajajo načini, kako lahko »zajahajo trend« in žanjejo posredne pozitivne učinke – kot so npr. zvišan ugled ali prepoznavnost. Izbira pravega trenutka (tako pri epidemijah, kot pri marketingu) za tovrstne podvige je seveda ključna – to kar je danes duhovito, zabavno in pritegne pozitivno pozornost, bo morda jutri diametralno nasprotno.
100-milijonski Vietnam, ki meji na Kitajsko in kjer sta 2/3 prebivalcev mlajši od 35 let, je plasiral izobraževalni video z namensko zasnovano pesmijo, kako si umivati roke in poskrbeti za zaščito pred virusom. Videoposnetki na omrežju TikTok z omenjeno glasbeno kuliso so postali (ob manku boljšega izraza) viralni in ustvarili preko dva milijona ogledov. Dobre primere imamo tudi doma – revija Marketing Magazin je v svojo zadnjo številko vstavila brendirano zaščitno masko in z njo napovedala prihajajoči dogodek. Upam le, da ne bo odpovedan.