Večina ljudi enači marketing predvsem z oglaševanjem. Če na to dejavnost gledate s perspektive AMC-jeve serije Mad Men, si to dejavnost predstavljate mnogo bolj romantično kot je v resnici. To je namreč ena najbolj neučinkovitih aktivnosti v okviru poslovnih funkcij podjetja. Dovolite, da danes to izrazim nekoliko bolj matematično in se dotaknem priložnosti, ki jih oglaševalci običajno spregledajo.
Oglasi za dobro počutje oglaševalcev in oglasi, ki jih lahko povežemo z nakupom
V svetu oglaševanja obstajata dva obraza. Podjetja v del oglaševanja rada investirajo predvsem zato, ker se ob svojih oglasih dobro počutijo. Ne rečem, da je tovrstno oglaševanje povsem zaman. Dokler si dovolj aktiven, to pripomore k prepoznavnosti znamke, povečuje pripadnost zaposlenih in ti koristi, ko iščeš nove sodelavce. Težko pa s takšno vrsto oglaševanja neposredno dokazujemo povezanost s posameznim nakupom. Saj veste, govorim o jumbo plakatu, mimo katerega naj bi se vsak dan v službo in iz službe peljalo 60 tisoč ljudi. Pa o oglasu na nacionalki tik pred Dnevnikom, ki naj bi ga gledalo najmanj 100 tisoč gospodinjstev.
Drugi del oglaševalskega proračuna, ki je pri podjetjih v CEE regiji praviloma neprimerno manjši, pa podjetja namenjajo neposrednemu spodbujanju nakupov, običajno v digitalnem svetu.
Kljub profiliranju tarč, ki se jim prikazujejo takšni oglasi, se nam zdi skoraj čudež, kadar 2 % ljudi, ki vidi oglas, nanj tudi klikne in s tem izkaže nek interes. Seveda sledi ena še bolj boleča konverzija – spet smo neizmerno veseli, kadar 2 % tistih, ki so izkazali zanimanje s klikom na oglas, nakup tudi opravi. Če tole konverzijsko formulo malo premečete, lahko izračunate, da morate za en sam nakup svoje oglasno sporočilo izpostaviti vsaj 2500 ljudem. Se vam to zdi učinkovito?
Mar ni plačilo po kliku le utvara?
Ste kdaj razmišljali, da kar 98 % denarja za takšno oglaševanje vržete proč? Saj vem, rekli boste, da Googlu ali Facebooku plačate le klike. Občutek je dober, v resnici pa je v ceni klika tudi vse tisto, kar Google stane, da pride do tega klika. Morda si lažje predstavljate, če vas vprašam, kdo trgovcu plača kruh, ki ga ni uspel prodati do zaprtja trgovine in zvečer roma v smeti. Da, vsi tisti, ki smo ga čez dan kupili. Ti stroški so vračunani v prodajno maržo trgovca. Tako pač je.
Na oglase klikajo ljudje različnih nakupnih zrelosti in preferenc
Če se vrnem k našim konverzijam – zakaj se 98 % zainteresiranih, ki so kliknili oglas, ni odločilo za nakup? Trdim, da je med njimi velik del takih, ki jih dejansko zanima vaša ponudba, a niso še dovolj nakupno zreli. Potrebujejo še nekaj časa za premislek in dodatne informacije, vsebine. Da si odgovorijo na vprašanja, ki so jih tokrat odvrnila od nakupa. Mar ne bi bilo pri takšnih promocijskih aktivnostih vredno zajeti takšne ljudi in dobiti njihove kontakte in soglasja, da bi z njimi lahko neposredno (tržno) komunicirali?
Tehnologija vam danes omogoča, da povsem avtomatizirano nagovarjate Če veste, kaj jih zanima in katere vaše vsebine so že predelali (kar na nek način tudi nakazuje njihovo nakupno zrelost), potem jim lahko posredujete vsebine, ki so jih potrebovali vsi tisti, s katerimi so vaši prodajniki že zaključili prodajo in so bili v približno podobnem stanju nakupne zrelosti. Tehnologija vam danes omogoča, da povsem avtomatizirano nagovarjate vsakega posameznika posebej – s pravo vsebino, po kanalu, ki mu je najbližje in v času, ko je najbolj odziven. Ker se komunikacija vzpostavlja neposredno na vašem digitalnem dvorišču, se takšna stranka ne vrača k vam občasno preko klikov na oglase, poleg tega bolje kontrolirate vsebine, ki jih posameznik konzumira, predvsem pa zasedete večji delež njegovega časa, ko je v fazi nakupnega raziskovanja. Lahko bi rekli, da s tem dosežete vsaj takšne učinke, kot jih za branding oz. image reklamami.
Čas je za razmislek o tem, kako lahko optimiziramo oglaševalski »kalo«
Stvar, o kateri se mi zdi vreden razmislek, je, zakaj se marketingarji tako veliko ukvarjamo z optimizacijo konverzij, a tako malo s tisto večino, ki tako ali drugače uide konverziji. Mar ne bi bilo smiselno nekaj več energije nameniti tistim, ki jih naši oglasi niso pripeljali do blagajne takoj po prvem kliku? Pri teh 98 % zadostuje le mala izboljšava, da lahko v absolutnih številkah hitro pomeni podvojitev tistih konverzij, ki se jim danes oglaševalci večinoma posvečajo, obenem pa to zagotovo bistveno skrajša nakupni oz. prodajni cikel.
Mislim, da je precej jasno, da tisti, ki so nekje na nakupni poti, rabijo simulacijo pogovora s prodajnim svetovalcem. Kompleksnejše pa je vprašanje, kaj ponuditi tistim, za katere Google in Facebook vesta, da jih zanima področje, v katerem delujete (in jim zato tudi prikazujeta vaše oglase), niso pa še v nikakršnem nakupnem razpoloženju. Morda niti niso doživeli stimulusa, da bi začeli svojo fazo »ideacije«, ko bodo morda občutili potrebo po vsebinah, ki nudite na svojih digitalnih dvoriščih.
Če menite, da vaše podjetje ne potrebuje marketinga, ste ga v resnici samo preložili na svoje zaposlene. In na stranke …
Razumem, da je eno od poslanstev marketinga, da pripravi človeka, da si prej privošči nekaj, kar si želi. Če aktivnosti, ki se nanašajo na »prej privošči«, kažejo predvsem na aktivno upravljanje nakupne poti stranke z izkazanim nakupnim interesom, je težje vprašanje, kje je prostor za aktivnosti, ki vplivajo, da si nekdo začne nekaj želeti. Pri vsem hrupu, ki ga danes doživlja potrošnik (tudi poslovni kupec), oglaševanje ne more biti pravi odgovor.
Danes je vsakdo medij. Danes potrošniki ustvarjamo bistveno več vsebin kot znamke oz. ponudniki. Drug potrošnik ima posledično večji vpliv na potrošnika, saj kredibilnost vsebine nevede ali pa zavestno povezujemo z virom, s katerim imamo vzpostavljen odnos. Če ob tem upoštevamo še dejstvo, da večji del komunikacije med ljudmi izven najožjega socialnega kroga v teh časih poteka skoraj izključno po digitalnih komunikacijskih kanalih, je rezultat te enačbe, da danes dober ali slab glas potuje z nadzvočno hitrostjo in prekleto daleč. V naravi ljudi je, da radi delimo izkušnjo. Tako dobro, še raje pa slabo. In to počnemo zaradi sebe, ne zaradi drugih!
Glas potrošnika še nikoli doslej ni imel take veljave in vpliva kot danes. Deljenje izkušenj, ki jih doživljajo vaše stranke, ne vpliva le na sprejemanje končnih nakupnih odločitev. Iskrena priporočila med prijatelji in znanci imajo bistveno večji vpliv v vlogi stimulusa, ki pripelje do faze ideacije. Ko se vaša stranka nekomu pohvali s svojo izkušnjo pri vas, nehote izzove nekaj zavidanja (ali pa sočutja, če gre za slabo izkušnjo). To morda spodbudi raziskovanje in posledično krepi željo. Zato poudarjam, da marketing vse bolj postaja le zaporedje povezanih izkušenj. In da moramo biti s svojim poročanjem sposobni pokazati njihov skupni učinek in svoja prizadevanja prevesti v številko, ki jo naši vodstveni delavci upoštevajo – prihodek.
Razmislite o skupnosti – naj vaše stranke pomagajo vašim potencialnim strankam
Če so danes glavni proizvajalci hrupa posamezniki in ne podjetja oz. znamke, jih velja poskusiti povezati s kakšnim skupnim namenom in jim omogočiti izgradnjo skupnosti. Čeprav v svojih zapisih nerad omenjam Salesforce, jim moram priznati, da jim je pred časom uspel veliki met. Njihov marketing je ustvaril spletno stran Trailblazer, namenjeno grajenju skupnosti strank, kjer se te lahko povezujejo med sabo in s podjetjem. Posledično kupci, povezani s spletno stranjo, ki jo v veliki meri upravlja njihova lastna skupnost, potrošijo dvakrat več denarja za Salesforceove storitve in ostanejo stranke štirikrat dlje kot kupci, ki niso del skupnosti Trailblazer. Z drugimi besedami: Salesforce je dramatično povečal svojo donosnost, ne da bi ustvaril eno samo novo stranko.
Podobno me navdušujeta tudi portala Babycenter.com in Coolinarika.net. Čeprav na prvi pogled morda nista videti kot skupnost, v ozadju delujeta tako. Verjamem, da zaradi Coolinarike hrvaška Podravka proda več svojih izdelkov in predvsem spodbuja kuhanje, kar je osnovni predpogoj za njihov uspeh. Še bolj prefinjeno pa se mi zdi delovanje Babycenter.com, ki na osnovi podatkov, ki jih zbira od uporabnikov, predvideva njihov fokus in spodbuja njihovo zanimanje v pravi smeri, s pravilno targetiranimi vsebinami in izpostavljenimi izdelki. Ob tem pa ne pozabljata na to, da omogočata in spodbujata člane svoje skupnosti k povezovanju in medsebojni komunikaciji. Dokler bodo zagotavljali pozitivne izkušnje, je to zanje najbolj zmagovalni marketing, ki se ga lahko gredo. In pokrijejo ga z zgolj enim malim delčkom tistega, s katerim so doslej financirali oglase za svoje lastno dobro počutje.
Kakšni pa so vaši načrti?
PS.
Morda si velja vzeti še minuto in pogledati tale razmislek. Morda dodatno pomaga pojasniti moje misli in vas pritegne, da se 16.12. ob 18.00 skupaj podružimo na webinarju.