Marketingarji stare šole pogosto izražajo pomisleke glede uporabe umetne inteligence (AI). Najpogostejši argument, okrog katerega se napenjajo proti njeni uporabi, je skrb za varovanje zasebnosti. Vprašanje je, koliko je to še lahko resničen razlog in koliko le izgovor za zavračanje tehnološkega razvoja.
Samo tri generacije nazaj smo bili še skoraj vsi kmetje.
Človeška družba se še nikoli ni mogla upreti tehnološkemu napredku. Lahko ga je le začasno upočasnila. Trdno sem prepričan, da je tehnologija motor razvoja družbe.
Na začetku 19. stoletja se je v ZDA 90 % ljudi ukvarjalo s kmetijstvom, danes je takšnih manj kot 2 %. Ta ogromni upad je potekal razmeroma gladko, z minimalnim neugodnim vplivom na družbo in brez obsežnejše brezposelnosti. Ustvarila so se nova delovna mesta v drugih sektorjih.
Torej, samo tri generacije nazaj so bili še skoraj vsi kmetje. Takrat je vse delo potekalo ročno, danes je roke nadomestila sodobna kmetijska oprema. Kmetij, ki v nekem trenutku niso investirale v traktor, molzni aparat ipd., danes ni več. Pika.
AI je traktor, brez katerega vaš marketing (posel) ne bo preživel.
AI je danes za marketing nekaj podobnega, kot je bil traktor za modernizacijo kmetijstva. Prve študije in tudi praktične izkušnje to že potrjujejo!
SAP-ovo poročilo AI in Retail jasno kaže, da je AI že prisoten in ima pozitivne učinke:
- 69 % tržnikov poroča o povečanju zvestobe strank,
- 68 % o povečanju angažiranosti strank,
- 67 % pa o višji stopnji odprtih e-poštnih sporočil, ko so naslovi generirani z AI.
A nismo še tam, kamor želimo priti. Omenjeno poročilo obenem izpostavlja, da 69 % potrošnikov skrbi uporaba njihovih osebnih podatkov. Meni osebno se ta številka zdi precej pretirana. Vsaj zase vem, da teh skrbi ni, je pa res, da preziram Temu in podobne ponudnike, pri katerih še veljajo pravila divjega vzhoda (Kitajska) in se še lahko požvižgajo na evropsko regulativo.
Zakaj konkretno marketing pravzaprav potrebuje AI?
Dejstvo je, da vsak nov komunikacijski kanal in medij, ki ga ustvarimo, povzroča več komunikacijskega šuma za potrošnika. In personalizacija v vseh dimenzijah (vsebina, kanal, čas posredovanja sporočila) je pravzaprav edino zdravilo, ki še nekako učinkuje. Personalizacija brez AI in posledično avtomatizacije pa je misija nemogoče.
Potrošniki danes torej pričakujemo več personalizacije in osebnega nagovora v vedno večji poplavi informacij. Povsem nezavedno. Radi bi slišali, videli, doživeli samo tisto, kar nas zanima. In AI omogoča ravno to …
Emarsys ugotavlja, da 56 % potrošnikov verjame, da so AI-podprta priporočila izboljšala njihovo nakupno izkušnjo, 51 % pa jih je zadovoljnih z AI-podprtimi produktnimi priporočili. Te številke jasno kažejo, da AI ne le izboljšuje učinkovitost marketinga, temveč tudi povečuje zadovoljstvo potrošnikov. To pa se mora poznati na prodaji in zadržanju strank. Brez dileme.
Koliko časa je tehnologija lahko konkurenčna prednost in kdaj postane pogoj, da ostanete v igri?
Na to vprašanje znam odgovoriti le v teoriji. Zagotovo pionirji plačajo več in dobijo manj kot sledilci. Posledično to pomeni tudi slabši izkoristek za vložen evro. A včasih se jim to obrestuje, da lahko zasedejo teren, ki ga sledilci ne morejo odvzeti ponudnikom, ki zasedejo položaj t. i. prednosti prve poteze (first-mover advantage).
Kar se tiče AI pri direktnem oz. retention marketingu, kot mu v FrodXu radi rečemo, so pionirji tudi v Sloveniji že odtekli svoj zmagoviti krog. Zdaj je obdobje sledilcev, ki še lahko izboljšajo svoj tržni položaj (proti večini), v prihodnjih treh letih pa nastopi obdobje tistih, ki že rešujejo svojo kožo (kmetija, ki ni šla v nakup traktorja, ko je še bil čas).
Če je kaj odveč, je odveč strah, da boste petelin, ki prezgodaj kikirika. Tehnologija je dozorela, ponudniki smo si že nabrali izkušenj, višine naložb v takšne projekte so se že prepolovile.
Po moji osebni oceni se v prihodnjih treh letih odpira obdobje, ko bo možno v takšne investicije stopiti tudi v obliki poslovnih modelov gain-sharing – tako kot je bilo to v nekem obdobju mogoče z boljšimi performance marketingarji, ki so bolj korajžne ecom znamke oglaševali na Facebooku.
Vrednost blagovne znamke bomo merili tudi po tem, koliko svojih osebnih podatkov ji (prostovoljno in zavestno) zaupamo potrošniki.
Da bi AI v marketingu zacvetel v vsej svoji veličini, rabi tudi nov zagon na strani brandinga. V to sem prepričan. Brez podatkov posameznika še tako izdelan model ne da nič od sebe. Kontekst posameznika določajo njegovi podatki. Osebni, komunikacijski, lokacijski. Njegovo obnašanje, pretekli nakupi. Vse to določa njegov kontekst in predvideva njegov interes in namen. AI se temu zna prilagoditi in ga osebno pravočasno nagovoriti. Brez podatkov se ne prilagodi na nič. Brez podatkov ni personalizacije. Brez podatkov trud za razvoj zavzetosti posamezne stranke temelji na slepem ugibanju. Za to pa ne potrebujete ravno neke tehnologije.
Za zaključek bi rad z vami delil zgolj še misel o pomenu zaupanja znamki v kontekstu varovanja zasebnosti posameznika in njegovih osebnih podatkov. Transparentno in dosledno spoštovanje pravil ravnanja s podatki stranke je ključ do zaupanja, ki ga pridobite kot znamka od svojih strank in potencialnih strank.
Kar se mene tiče, to postaja ključna dimenzija brandinga in komunikatorjev znamke v podjetjih. Kavbojstva z osebnimi podatki in netransparentnega sledenja potrošniki ne bomo tolerirali. Dobra znamka bo vlagala v to, da bo zaupanja vredna upravljavka in obdelovalka osebnih podatkov svojih strank. Tega brand marketingarji v resnici še niso prepoznali v pravi meri. Bodo pa kmalu. Ko bodo, bo to zame signal, da so marketingarji premagali strah pred AI.
Za konec še enkrat preberite naslov tega prispevka in si potiho odgovorite.
Kmetov z volovsko vprego ni več. A mislite, da bodo čez pet let obstajali marketingarji, ki danes zavračajo AI?
Vaša razmišljanja mi lahko zaupate na [email protected]