Do pred meseci sem bil goreč zagovornik prepričanja, da so lojalnostni sistemi preživeta stvar. Da pri ponudnikih obstajajo bolj ali manj samo še zato, da imajo neki ljudje v marketingu službo. Da za posel ne prinašajo bistvene koristi. Pa ne samo zato, ker jih ponudniki razumejo kot sredstvo za pospeševanje nakupov oz. povečevanje vrednosti strank in ne kot način nagrajevanja strank, ki izkazujejo zvestobo znamki.

Danes menim drugače. Še vedno pa vztrajam, da je zgolj zbiranje točk ob vsakem nakupu za nekaj malega popusta enkrat kasneje, da bi s tem spodbudili ponoven nakup ali povečali nakupe, precej brezzvezno početje. V bistvu nisem spremenil mnenja, le razširil sem poznavanje o tem, kako bi sodoben program zvestobe z uporabo prave tehnologije za pravi namen – nagrajevanje zvestih strank – lahko izgledal.

Zadnjih nekaj mesecev se ukvarjam s spoznavanjem tehnologij, ki so jih svetovne znamke prevzele za upravljanje svojih programov zvestobe. Pa tudi konceptov, ki so jih s tem lahko podprle. Ugotovil sem, da to, kar kot program zvestobe ponujajo slovenski trgovci in slovenski ponudniki naročniških storitev, niti približno vsebinsko ni podobno temu, kar kot program zvestobe pojmujejo na razvitejših trgih. Želel sem razumeti, zakaj. In navdušen sem!

Navdušen sem nad priložnostmi, ki so domačim podjetjem na voljo s konceptualno drugačnimi pristopi k razvoju odnosa s strankami in spodbujanju njihove zvestobe. Menim, da bi podjetja z malenkost drugačnim pogledom na tem področju lahko bistveno vplivala na rast svojega poslovanja. Predvsem pa bi se znala precej primerneje zahvaliti zvestim strankam za njihovo zvestobo.

“Ideja” zvestobe – bolj ko se poznava, bolj se lahko prilagajava eden drugemu.

Ideja zvestobe je, kako se bosta dva dobro poznala in se zaradi tega lažje prilagajala eden drugemu. Bolj ko bomo poznali svojo stranko, lažje se ji prilagodimo pri obravnavi, nagovoru, ponudbi. Bolj jo znamo tudi pocrkljati. Prilagojeni njej zanjo postanemo bistveno bolj relevantni.

Glede na to, da se vedno več interakcije seli na različne digitalne kanale, kjer lahko bistveno lažje individualno nagovarjamo vsakega posameznika, ta sposobnost vedno več šteje. Ničesar od tega pa ni mogoče početi brez tehnologije. Če se personalizacije ne lotiš sistemsko in povsem avtomatizirano, tega v poslu B2C oz. D2C ni mogoče izvajati.

Kako sem svojim sodelavcem predstavil ključno konceptualno razliko, ki jo prinašajo sodobni lojalnostni sistemi

Obnašanje stranke med dvema nakupoma lahko bistveno bolj izkazuje njeno zvestobo kot zgolj opravljeni nakup. Če smo sposobni spremljati obnašanje stranke tudi v vmesnem času med dvema nakupoma, spoznamo, kako pogosto se spomni na nas. Kateri produkti jo zanimajo ali katere naše vsebine jo morda pritegnejo. Slednje spet na nek način izkazuje njen interes po določenih produktih. Izjemnega pomena je prepoznati, katera stranka je podala odlično oceno produkta, ki ga je kupila. Če ne za drugo, zato da vemo, koga ima smisel pozvati k aktivnemu priporočanju posameznega produkta …

Bolj ko poznamo stranko, bolj ji vsebinsko lahko približamo svoje nagovore. Pa tudi prodajne akcije in “ugodnosti”. Bolj ko poznamo stranko, z bolj primernim “darilom” se ji znamo zahvaliti za njeno naklonjenost in zvestobo. Moramo pa biti sposobni spremljati tudi odtis strankinih aktivnosti in tudi na osnovi teh podatkov stranko obravnavati v skladu z njenimi interesi. Teh zagotovo nikoli ne boste znali prepoznati izključno na osnovi preteklih nakupov.

Če bi me Petrol res dobro poznal …

Večkrat sem povedal, da sem strašno zvesta Petrolova stranka. Celo ko potujem na Hrvaškem, se potrudim poiskati njihov servis. Vedno točim na Petrolu. Pa ne zato, ker imajo najbolje založeno trgovino, niti ne verjamem, da je kaka razlika v nafti. Ok, imajo res boljšo kavo od ostalih konkurentov, a res redko se ustavim zaradi kave. Pri Petrolu točim samo zato, ker imajo mobilno aplikacijio Na poti. Ker je to najhitrejši način, ker se mi ni treba postavljati v vrsto in ker nikoli ne izgubim računov, ki jih moram konec meseca predati računovodstvu. Vse naredim z eno preprosto aplikacijo. Izkušnja stranke par excellence, kar se mene tiče. Lahko bi rekel, da sem Petrolu zvest. A ne zaradi Petrola. Zaradi sebe. Zaradi ultimativne izkušnje, ne zaradi zlatih Petrolovih točk.

Slednje me pravzaprav iritirajo, ker ne služijo svojemu namenu. Ne sprejmem jih kot Petrolovo darilo za lojalnost. Ker je njihov namen spodbujati nakup stvari, ki jih sploh ne rabim ali pa so v izhodiščih cenovno postavljene tako nekonkurenčno, da je popust za zvestobo pogosto bolj presejalni test o informiranosti strank. Name kot stranko ima ravno napačen učinek.

Bi razumel, kako bi me lahko pocrkljal …

Nikoli ne izkoristim nobenih ugodnosti, ki si jih z nakupi priborim. No, ko avto operem, mi nekaj manj računajo menda, ker imam dovolj točk. A opral bi ga ravno tako … Veliko bolje bi kot nagrado sprejel informacijo v aplikaciji, da ni čakalne vrste za pranje, ko sem nekje blizu pralnice in je od zadnjega pranja minil vsaj en teden. Če bi mi ob tem sporočilu povedali še, da je pranje zame dva evra cenejše, bi to zaznal kot ugodnost. To pravim, ker se pogosto obrnem, ko vidim vrsto …

Meni je Petrolova aplikacija Na poti tisto, zaradi česar izključno pri Petrolu nakupujem gorivo. Nek lojalnostni sistem, ki bi me spremljal po celotnem customer journeyu (tudi aktivnosti med dvema nakupoma) in tudi upošteval moje gibanje, bi hitro pokazal, da zasipanje s sporočili, kaj lahko dobim za točke v eShopu, pri meni nima smisla. Bi bil pa verjetno bolj kot recimo “povprečen” Petrolov kupec dovzeten za poziv, naj jim zaupam, kako nadgraditi Na poti, da mi prihrani 15 minut mesečno s pošiljanjem računov v računovodstvo mojega podjetja. Če bi se odzval na tako povabilo, je to gotovo izkaz zvestobe. In to se zgodi med dvema nakupoma …

Naklonjenost ponudniku, interesi in nakupne ambicije so skriti v obnašanju med dvema nakupoma, ne samo v pretekli nakupni zgodovini.

Hočem povedati, da to, kar morajo danes trgovci in ponudniki storitev ponovno premisliti, zahteva tudi spremljanje in preučevanje strank med dvema nakupoma. Njihova obnašanja. Tam se najbolje lahko ugotovi naklonjenost posameznika znamki oz. ponudniku, njegove interese in nakupne ambicije. Če znamo vsaj te tri stvari sistemsko prepoznavati, je sila enostavno vse nadaljnje aktivnosti avtomatizirano personalizirati za vsako posamezno stranko.

Mislim, da bi bilo smiselno zvestobo ugotavljati tudi pri takih aktivnostih, kot je oddaja mnenja o izdelku po nakupu. To opravijo samo stranke, ki čutijo naklonjenost ponudniku. Ali pa totalno razočarane stranke. V enem primeru lahko zajezite škodo, v drugem pa tako stranko lahko vključite kot aktivnega priporočitelja. In jo tudi nagradite za aktivno priporočanje. Za prave fane bolj kot popusti tu verjetno šteje umestitev na nek leaderboard priporočiteljev.

Še nekaj idej za Petrol

Dragi Petrol, predstavljajte si, kako bi se počutil pocrkljanega, če bi takrat, ko avtoriziram plačilo in odprem posamezen avtomat za točenje z aplikacijo (še preden stopim iz avta), dobil sporočilo, če bi mi prijala še kava, ker mi jo lahko nekdo prinese ven (ta informacija je relevantna samo za uporabnike Na poti). Saj bi jo plačal. Jaz bi že to, da jo lahko enostavno naročim in da mi jo nekdo prinese do avta, razumel kot nagrado za zvestega kupca. Vi pa bi mi definitivno ob vsakem točenju goriva prodali še eno kavo.

Prav tako bi bil vesel, če bi, ko prestopim hrvaško mejo (aplikacija ima dovoljene geolokacijske storitve), dobil obvestilo, kje so Petrolove črpalke v moji bližini, če zadnje tri dni nisem polnil goriva. Če bi me z nekim zastonjskim darilcem nagovorili, da opravim tudi svoj prvi nakup na eni od hrvaških pump, bi to verjetno blagodejno delovalo name. Stranka, ki kupuje pri Petrolu doma in v tujini, je verjetno precej zavezana oz. zvesta stranka …

Upam, da mi je uspelo nakazati, kako bi se lahko razvijal program zvestobe, ki bi zbliževal stranko z znamko, ker ji znamka zna prisluhniti, jo razume in je proaktivna v smeri, ki posamezno stranko zanima. Predvsem morate osvežiti koncept in se opremiti s primerno tehnologijo. Brez slednje stvari niso izvedljive.

[email protected]


P.S.

Morda se vam zdi tole eno “nabijanje”. Prisluhnite človeku, ki je pomagal zgraditi lojalnostni program številnim svetovnim znamkam. Pred dnevi je bil gost na našem webinarju za www.CX-Slovenija.org. Včlanite se v skupnost in si poglejte posnetek dogodka Kako so globalne znamke prilagodile svoje lojalnostne klube in kaj jim je pri tem skupnega?, gost Lucas Bergström.

Ponujamo vam 30-dnevno testno članstvo v skupnosti CX Slovenija.