Pred meseci, ob vrhuncu afere z računalniki za socialno šibke in takratne ministrice za informacijsko družbo, sem bil v družbi lastnikov IT-podjetij, ki so razpravljali o „pravih“ projektih za pospeševanje digitalizacije v Sloveniji. Zagovarjal sem stališče, da je v zadnjem obdobju za digitalizacijo družbe v Sloveniji daleč največ naredil Lidl s svojo aplikacijo Lidl Plus. Ta je trume ljudi prisilila, da so se naučili uporabljati novo orodje, spremenila njihove obstoječe navade in pozitivno vplivala na okolje z zmanjšanjem distribucije papirnih katalogov.
Boomerji so se hitro navadili “aktiviranja popustov” v aplikaciji namesto obkrožanja artiklov v papirnem katalogu, Lidl pa je pridobil izjemen vpogled v zanimanje kupcev, še preden ti obiščejo trgovino. To mu omogoča, da se vnaprej pripravi na predvideno povpraševanje, oblikuje tipično nakupno košarico in nakupne navade vsakega uporabnika ter personalizirano nagovarja vsakega posameznika. Sam nisem pogost kupec v Lidlu, a upam, da ta inovacija ni bistveno upočasnila pretoka na blagajnah. V vsakem primeru se mi Lidl Plus zdi zmagovita kombinacija – za trgovca, potrošnika in okolje.
Ali vsi trgovci potrebujejo mobilno aplikacijo?
Seveda ne! Pomislite na njeno uporabnost skozi prizmo pogostosti nakupov. Lidlovi zvesti kupci nakupujejo vsaj enkrat tedensko, medtem ko v trgovini s čevlji ali modo običajno nakupujemo le enkrat ali dvakrat letno. Aplikacije slednjih trgovin bi večinoma zgolj zasedale pomnilniške kapacitete telefonov in porabljale prenos podatkov ob samodejnih posodobitvah. A tega ne razumejo vsi…
Pred kratkim sem se znašel v trgovini za dom in vrt, kjer sem potreboval pištolo za silikonski kit, čistilo za kaminsko steklo in zažigalne kocke za kurjenje kamina. Prodajalec mi je z nasmehom ponudil 25-odstotni popust na en izdelek – pod pogojem, da si naložim njihovo mobilno aplikacijo. Odličen trik za prisiljeno dodajanje tretjega izdelka v košarico! Ampak, ali je res smiselno siliti potrošnika v nameščanje aplikacije? Ali res potrebujem še eno aplikacijo za trgovino, ki jo obiščem enkrat, morda dvakrat letno?
Ali ne bi bilo dovolj, da trgovec pridobi moje soglasje za hrambo in obdelavo osebnih podatkov ter dovoljenje za komunikacijo prek kanalov, ki jih že uporabljam? Nekdo je vajen e-pošte, drugi SMS-sporočil, tretji Viberja ali WhatsAppa. Mar ne bi bilo lažje ujeti pozornost stranke na kanalu, ki ga že spremlja, kot pa jo siliti v uporabo novega?
Realnost digitalnega sveta
Na svojem telefonu imam trenutno več kot 200 aplikacij. Ko sem jih prešteval, sem ugotovil, da jih redno (večkrat tedensko) uporabljam le 13. Ostale zgolj zmanjšujejo kapaciteto telefona in občasno zahtevajo posodobitve.
Če bi bilo v interesu proizvajalcev telefonov, da obstoječi telefoni čim dlje ohranjajo visoko zmogljivost, bi mi operacijski sistem zagotovo predlagal brisanje nikoli uporabljenih aplikacij. A seveda vedo, da bomo kupili nov telefon, ko se nam bo obstoječi zdel prepočasen…
Kaj v resnici potrebujemo?
Kot stranka si od programa zvestobe želim zgolj ugodnosti. Vse ostalo si želi trgovec.
Zame bi bilo idealno sledeče: ko pridem v trgovino, bi rad vedel, kakšne ugodnosti mi pripadajo. Nič več in nič manj. Ne potrebujem vsakodnevnih potisnih obvestil o akcijah, ko vem, da bom naslednjih nekaj mesecev potreboval kvečjemu še kakšno žarnico.
Po drugi strani razumem trgovca in njegov interes. Najpomembneje mu je, da nagovori mojo potrebo, ki se je sam ne bi zavedal, in me spodbudi k dodatnemu obisku trgovine. Želi ostati v stiku, me spomniti na svoj obstoj in povečati frekvenco obiskov. Vse ostalo je zanj samo nujen strošek. Vendar – ali je res mobilna aplikacija edina pot do tega cilja?
Elegantna alternativa obstaja – omnichannel “CRM” in Wallet na telefonu
Predstavljajte si scenarij: vstopim v trgovino in v svojem Apple Walletu vidim trenutno veljavne voucherje in kupone trgovca:
“Dobrodošel v XXX! Ob nakupu treh izdelkov ti pri najdražjem obračunamo 25 % popusta.”
Brez aplikacije. Brez registracij. Samo digitalna članska kartica v Apple ali Google Walletu.
S sodobnimi orodji za upravljanje odnosov s strankami, kot je na primer Emarsys, lahko trgovci dosežejo vse, kar potrebujejo:
- Sledenje nakupom in točkam zvestobe
- Ciljano komunikacijo ob pravem času (skozi različne komunikacijske kanale iz enega samega orodja)
- Personalizirane ponudbe in ugodnosti
In vse to brez potrebe po razvoju, vzdrževanju in upravljanju lastne mobilne aplikacije.
Zmaga za vse?
Tak pristop prinaša koristi vsem vpletenim:
- Stranke dobijo enostavno in neinvazivno izkušnjo.
- Trgovci prihranijo pri razvoju, vzdrževanju in upravljanju mobilne aplikacije.
- Komunikacija postane bolj relevantna in kontekstualna. Predvsem pa na kanalih, ki jih posamezen potrošnik že spremlja in preferira.
V čem je poseben vaš program zvestobe?
Za osnovne potrebe programa zvestobe danes obstajajo boljše rešitve od klasične aplikacije. Mobile Wallet, e-pošta, SMS, Viber ali WhatsApp, oglasi na osnovi CRM list na Meti, Googlu, Tik Toku lahko povsem zadovoljijo potrebe večine trgovcev in njihovih strank.
Seveda obstajajo izjeme – trgovci z visoko frekvenco nakupov in specifičnimi interaktivnimi potrebami (npr. Petrol Go za plačilo goriva brez obiska blagajne) morda res potrebujejo lastno aplikacijo. Vsi ostali? Manj je več.