Stranka je zvesta samo sebi. Prej ali slej. Ko v vaši storitvi/izdelku ne bo več prepoznala resnične vrednosti, bo šla. Takoj, ko bo lahko. Lojalnostni sistem ni nekaj, kar vam lahko pomaga, da bi vas imele ujete stranke tudi rade. Na žalost. Če imate ta občutek, je najverjetneje lažen.
Neizmerno se zabavam, ko sem pri istem podjetju udeležen v razgovorih, kako spodbujati zvestobo strank, in potem le nekaj trenutkov kasneje v morda rahlo spremenjeni zasedbi, kako »nategovati« stranke. Vrhunec te umetnosti se mi zdi v sklepanju konsenza prisotnih o tem, kako stranka ne bo vedela, da jo »nategujejo«. Na žalost so ti isti strokovnjaki običajno tudi najbolj polnih ust, ko je govora o izkušnji stranke in nujnosti lojalnostnega sistema.
Stojim za tem, da stranke pogosto ne vedo, kaj točno potrebujejo, a se ne strinjam, da so butaste in da ne bodo slej ko prej prepoznale, kaj je resnična vrednost zanje. Dokler se jim bo zdelo, da zagotavljate t.i. resnično vrednost, ostajajo z vami. Potem gredo. Ko le lahko. Če seveda najdejo boljšo alternativo.
Morda sem nekoliko grob, a pomislite, kako zavajajoče so včasih označeni izdelki, kako nas včasih poskušajo zavesti s pakiranji, pa na zavajajoče promocijske akcije in popuste. Včasih so celo sami izdelki in storitve zavajajoče. V spletnem trgovanju smo ves čas izpostavljeni tudi zgoljufanim ocenam strank. Če preskočim vse vezave in trike za prisilno zadržanje strank pri ponudnikih storitev, bi vas vseeno rad spomnil na drobni tisk in splošne pogoje, ki jih potrošnik običajno ne bere.
Nekaj primerov, ki ponazarjajo moje misli.
Zavajajoče označevanje izdelkov
- Ločite med vodoodpornimi in vodoodbojnimi čevlji, ko kupujete na spletu?
- Se vprašate, zakaj je »0,0 % maščob« na veliko izpostavljeno na embalaži, za informacije o dodanem sladkorju pa potrebujete povečevalno steklo?
- Ste se kdaj resnično poglobili v sestavo in hranilno vrednost prigrizka, ki ga kupite kot »beljakovinsko ploščico«?
- Ali veste, da je 50 % popusta prvih 6 mesecev ob 2-letni vezavi le 12,5 % popusta na celoten dvoletni znesek?
- Res kupujete boljše gorivo za svoj avto?
Zavajajoče pakiranje izdelka
- Zakaj velikost embalaže 90 g čokolade niti za milimeter ne odstopa od embalaž drugih 100g čokolad na prodajni polici?
- Kdaj ste pogledali in primerjali, koliko gramov kumaric je v litrskem kozarcu? Kaj če pri nekaterih plačate manj, a je več vode v kozarcu?
- »Plačaš 2, dobiš 3« je le 33 % popusta na nakup, a ste zaradi popusta kupili več, kot ste nameravali.
Zavajajoča promocija
- Se kdaj vprašate, ali zobno pasto res priporoča zobozdravnik v oglasu ali le nekdo, oblečen v zobozdravnika?
- Ste na kakem oglasu za neomejen prenos podatkov prebrali, da vas bodo v tujini omejevali s hitrostjo prenosa in da boste lahko doplačali za višjo hitrost?
- Ste na kaki razprodaji odlepili ceno s popustom in videli nalepko s ceno pred popustom?
- Dejansko kdaj kupite kaj, ker se je res splačalo? Samo vprašam …
Zgoljufane ocene strank
- Ste kdaj dobili kakšno darilce s posvetilom, da se priporočajo za oceno TripAdviserju?
- Na TripAdvisorju poglejte ocene lokalnih gostincev, katerih ponudbo poznate. Bi nekemu tujcu enako predstavili te gostince? No, tudi vi ste včasih tujec in pogledate na TripAdvisor za nasvet.
- Bolj zaupate »ocenam kupcev« v spletni trgovini o nekem izdelku ali mnenju prijateljev, ki imajo izdelek?
Zavajajoči produkti
- Ste se kdaj vprašali, zakaj sta televizijska in kasneje spletna prodaja najprej uspeli s produkti, ki človeku dajejo upanje?
- Ste se ob kaki poškodbi res spomnili na zavarovanje, ki vam ga prinaša bančna kartica ali naročnina na časopis?
- Kaj o vaših prehranskih dopolnilih meni vaš zdravnik?
Nepoštene cene
- Kako pošteno se vam zdi prodajanje storitve/izdelka, ki ga ni mogoče kupiti posamično? Osebno mi gre na živce, da najprej plačam letalsko karto, kasneje pa moram doplačati še izbiro sedeža. Razumem doplačilo za boljši sedež, a sedežev brez doplačila sploh ni.
- Turistična viza za Kubo stane 25 $. Ampak potrebujete vhodno in izhodno.
- Ste kdaj zamudili časovni rok za online check-in in potem na klasičnem check-inu doplačali storitev v skoraj polovični višini vozovnice?
- Kaj si mislite o ceni parkiranja, objavljeni na oglasni tabli, ki velja le za pol ure?
- Zakaj se cena za nek izdelek ali storitev dviga, če večkrat preverjam ta isti produkt oz. storitev? Si predstavljate, kako bo šele, ko bo Amazon vedel, kdaj sem dobre volje in se ne bo zanašal več ali manj le na zgodovino ogledov in s tem posledično izkazano zanimanje?
Iluzije online sveta
- Ste kdaj razmišljali, zakaj je Booking tako prijazen, da vam izpiše, da se za nek apartma ob morju prav ta trenutek zanima še nekdo iz Berlina. Zakaj menite, da spletni trgovci ob izdelku izpisujejo tudi stanje zaloge? Drugače povedano – zakaj so številke o zalogi vedno tako nizke?
- Ko smo že pri zalogah – zakaj spletni trgovci kažejo izdelke, ki jih nimajo na zalogi? Naključje?
- Vas je na blagajni v spletni košarici kdaj čakal akcijski izdelek, ki ga niste sami dodali v košarico?
- Kaj pa menite o akcijski ponudbi, ko vam trgovec začne odštevati dve minuti veljavnosti akcije?
- Zakaj doplačilo za več prostora za noge stane manj ob zadnjem poskusu izpostavitve možnosti doplačila na nakupni poti, tik pred plačilom letalske karte, kot če že v osnovi iščeš tak sedež?
- Kaj si mislite o slikah izdelkov, ki so vas prepričale v nakup izdelka, ko imate enkrat izdelek v rokah?
Še bi lahko našteval … Vse to je nekaj, na kar smo se potrošniki navadili. A ne glede na to vse to subtilno vpliva na reptilni del naših možganov. Predvsem v korist ponudnikov. Mar ne bi lahko bila tudi odprava takšnih praks del inicitave za izboljšanje izkušnje strank? Kaj menite?
Jaz menim, da se tega ne bomo nikoli znebili. Ravno obratno bo. Kaj pa naj bi drugega delala umetna inteligenca v sodobnem biznisu? Potrošniki bomo vedno bolj »odprta knjiga«. Manevrski prostor za »manipulacijo« se bo samo še povečeval in vedno težje bomo parirali novim trikom. Po svoje pa nam je ta igra na nek način tudi všeč.
Zgodba s tržnice – zakaj ima isti izdelek dve ceni?
Za konec vam povem še eno preprosto zgodbo iz povsem fizičnega sveta. Na tržnici v Beogradu sem se ustavil na stojnici, kjer je možakar prodajal papriko. Rdečo. Na enem delu stojnice je bila cena paprike 150 dinarjev, na drugem delu pa 250 dinarjev. Velika razlika v ceni, a meni se je zdela paprika precej ista. Pa sem vprašal gospoda, kakšna je razlika med paprikama.
»Ena stane 150, druga pa 250 dinarjev,« mi je jedrnato odgovoril.
Vprašam: »Katero pa ljudje kupujejo?«
»Tisti, ki imajo več denarja, kupijo to za 250, tisti z manj pa tisto za 150.«
Pa mi vi zdaj povejte – je stranka »nategnjena« ali ne?
Srečno pri vaših CX avanturah!
P.S.
Jutri bo zadovoljna stranka vaš edini pravi marketing. Pridružite se nam v pogovoru z AMZS in hotelom Slon o tem, kako oni prepoznavajo (ne)zadovoljne stranke in razloge za (ne)zadovoljstvo. Zanimalo nas bo, kako jim to pomaga pri upravljanju izkušenj strank. Več informacij o dogodku najdete na – https://lu.ma/cxslovenija-merjenjecx
Vabljeni!