Že vrsto let živim v prepričanju, da je tehnologija ključno gonilo razvoja. V poslu in tudi širše v družbi. V marketingu in prodaji ali izkušnji strank, kot po novem rečemo temu področju, bolj turbulentno še ni bilo. Ujel sem se v debato, kjer sem poslušal prepričanja kolegov iz (ne)konkurenčnih podjetij, kako je marketing automation prišel do roba. In da to zdaj vsaka »digitalna agencija« ponuja in da veriženje mailov pač ni več nobena znanost. Odločil sem se napisati nekaj odstavkov, kam je šla marketinška tehnologija in zakaj smo se odločili pred dvema letoma postati SAP-partner. No, ta sestavek lahko razumete tudi kot pojasnilo, zakaj postajamo vedno bolj »tehnološko« podjetje in zakaj pogosto povem, da kreativa v marketingu ni več dizajn in copywriting, temveč sposobnost obdelave podatkov. Interpretacije in reakcije na osnovi podatkov. Ne glede na podatkovni vir. V realnem času. In ne glede na komunikacijski kanal ali zaslon. Marketing šele zdaj doživlja zaresno »digitalno disrupcijo«. Dovolite, da vam poskusim pojasniti svoj vidik.
Torej, trdim, da je danes tehnologija in v rešitve vključeno metodološko znanje na tej ravni, da si vsako ambicioznejše srednje veliko podjetje (tudi za slovenske razmere) s finančnega stališča lahko privošči marketinške prijeme, ki jih je za Trumpa, Johnsona in Macrona uporabila Cambridge Analytica. Znotraj meje legalnega, se razume.
Ste vedeli, da ima SAP tudi svojo seksi plat?
SAP-ova osrednja customer engagement platforma Commerce Cloud je pred nekaj leti dobila močno sestrično SAP Marketing Cloud, a večina strokovnjakov s področja ecommerca živi v zmotnem prepričanju, da gre le še za eno orodje za razpošiljanje emailov. To je daleč od resnice in če ne boste izkoristili vsega, kar ponuja ta neverjetno zmogljiva platforma, boste zamudili največjo donosnost (ROI), ki jo resnično lahko prinese vaši organizaciji.
Avtomatsko pošiljanje e-mailov je le najbolj osnoven korak marketing automationa
Pošiljanje e-poštnih sporočil v sklopu rednih kampanj ali zaradi katerega koli zunanjega dogodka, na primer zapuščene košarice ali izpolnjene forme, je glavni temelj vsake rešitve za avtomatizacijo marketinga. Toda večina marketinških platform se osredotoča predvsem na ta nabor najbolj osnovnih funkcij. Bolj strateške funkcije, kot so segmentacija strank na osnovi strojnega učenja, kartiranje celotne nakupne poti strank (vključno z dogodki, ki se dogajajo zunaj vaše platforme za e-commerce ali v fizičnem svetu) ter dinamična predstavitev ponudb in vsebine, so običajno zmašene skupaj s pomočjo zbirke orodij tretjih strank, pri katerih se posamezne funkcije pogosto podvajajo.
Kdaj in kako podatki postanejo znanje?
Precej točnejši opis platforme SAP Marketing Cloud je verjetno orodje za marketinško analitiko ali podatkovno znanost, ki zna reagirati in delovati na podlagi lastne analitike. To pravim zato, ker je osnovana na podatkovni bazi v pomnilniku SAP HANA, ki ji daje praktično supermoči.
Torej – zakaj je marketinško orodje, zgrajeno na SAP HANA, tak game changer? Zato ker podatkovna baza HANA (ali platforma, kot jo pri SAP-u radi imenujejo) zmore obdelovati podatke skoraj v realnem času (kliki na spletu, zgodovina naročil, zunanji dogodki itn.) in hkrati lahko upravlja z modeli za stojno učenje in napovedovanje v podatkovni bazi, kar pomeni, da se segmentacija kupcev in točkovanje stalno posodabljata. SAP je s tem, da je svojo marketinško rešitev zgradil na bazi HANA, svoji prelomni podatkovni bazi dodal še kontekst in poslovno vrednost.
Ni splošni znano, da s tem, ko kupite naročnino na SAP Marketing Cloud, prejmete tudi licenco za SAP Analytics Cloud (SAC), ki vključuje nadzorno ploščo in funkcije za raziskovanje podatkov – plus napovedno analitiko na ravni poslovnih uporabnikov – kot del paketa. Poleg tega je platforma odprta za podatke iz tretjih virov (beri: ne SAP-ovih), zato lahko podatke, ki jih pridobivate prek SAP Cloud Commerce (ali platform za e-commerce tretjih virov – npr. Magento), dopolnjujete z ogledi spletne strani, podatki programa zvestobe, podatki z blagajn na prodajnih mestih itn., ter tako ustvarite celostno sliko svoje stranke.
FrodXova ekipa podatkovnih znanstvenikov (ali vaši lastni strokovnjaki za obdelavo podatkov) lahko na osnovi strojnega učenja ustvari vašim potrebam prilagojene modele za točkovanje in segmentiranje vaše baze kontaktov – ti so lahko brez težav vedno aktualni in osveženi, saj procesa točkovanja in zbiranja podatkov potekata znotraj iste platforme. To pa zagotovo ni več na ravni orodja, ki je sposobno zgolj zverižiti serijo e-mailov, ko nekdo izpolni formo na spletni strani, mar ne?
Kako segmentacijo strank spremeniti v dobiček?
Zdaj smo svoje stranke torej ocenili in segmentirali. Kako lahko s temi podatki dosežemo dodaten prihodek (ali preprečimo osip strank ali se znebimo stare zaloge)? Pri drugih rešitvah bi morali podatke prestavljati sem in tja ali ustvariti integracijo po meri, da bi bilo to sploh možno. Najlepši del rešitve SAP Marketing Cloud je, da je mogoče ukrepe razviti in izvesti znotraj iste platforme! Nobenih excelov s seznami za posamezno kampanjo!
S SAP Marketing Cloud lahko ustvarite kompleksne večstopenjske drip kampanje, ki ciljajo na določene segmente vaših strank s sporočili, prilagojenimi njihovim potrebam in trenutni stopnji na nakupni poti, od raziskovanja do ponakupnih aktivnosti. To je tisto, kar se od tovrstnih orodij pričakuje.
Toda ali ste vedeli, da lahko z uporabo iste platforme v realnem času dodajate upsell in crosssell priporočila na svojo (tudi non-SAP) platformo za e-commerce? Personalizirana priporočila v realnem času na straneh produktov, posameznih kategorij ali ob zaključevanju nakupa so najboljši način za povečevanje vsebine nakupovalne košarice, saj kupcu ponudimo nekaj, kar res potrebuje in hoče, ko je že pripravljen na kupovanje.
Zaključek: marketing automation ≠ marketing automation
Menim, da se pojem marketing automation pogosto zlorabi za nekaj, čemur se je še ne dolgo nazaj reklo e-mail marketing. Lahko, da vas je tale moj zapis še bolj zmedel. Možno. Vam pa garantiram, da ste zdaj zagotovo zmedeni na višji ravni. 😉
Vzemite si dobro uro časa in se oglasite, da vam v živo pokažem nekaj stvari. Takrat boste zagotovo razumeli razlike, o katerih sem pisal.