Pred časom sem se moral za neko posebno zabavo mojega golf kluba obleči, kot bi bila žurka v Havani. Na Kubi. Nisem ravno ljubitelj slamnikov, kaj šele barvitih srajc s cvetovi – za zabavo sem moral kupiti garderobo, ki jo do naslednje takšne zabave zagotovo ne bom rabil.

😉

Ker sem se priprav lotil nekoliko pozno, sem se odločil srajco naročiti pri spletnem trgovcu, ki slovi po enostavnem postopku vračanja. No, namen sem imel malenkostno zlorabiti ta mehanizem, da si prihranim čas in energijo pri iskanju prave številke.

Zaradi časovne stiske sem naročil srajco v treh različnih velikostih – eno večjo in eno manjšo od velikosti, za katero sem mislil, da bi lahko bila prava. Moj cilj je bil že v prvem poskusu dobiti srajco v pravi velikosti. A paket ni in ni prišel …

Dan pred zabavo sem kontaktiral podporo pri trgovcu, a sem dobil neka kvazi opravičila, kako se je moje naročilo izgubilo. Vrnili so mi denar in stvar je bila zaključena. Zanje. Jaz pa sem v petek popoldne iskal šiviljo, ki bi mi do jutra sešila srajco za Havana party …

Je sistem prepoznal škodljivo stranko?

Nekaj dni kasneje smo se s sodelavci spustili v razpravo, kaj se je zgodilo trgovcu. Je morda naročanje ene srajce v treh različnih velikostih lahko vzorec stranke, ki si je trgovec ne želi? Razlag je sicer več, vendar ni treba biti ravno genij, da iz spodnjih scenarijev izberete pravega:

  1. kupec ima dva odrasla otroka in vsi skupaj bodo nosili enake srajce;
  2. srajca mu je zelo všeč, vendar mu teža zelo niha in bo imel pač po eno za vsak cikel;
  3. ena srajca bo za kupca, dve bo dal naprej kot darilo;
  4. pravo velikost bo obdržal, ostali dve bo vrnil v trgovino.

Lahko, da sem krivičen, a prepričan sem, da so v trgovini sešteli 2+2 in zaključili, da bodo z mano imeli preveč dela. Naročilo so raje »izgubili« in s tem preprečili izgubo zaradi dveh precej zagotovljenih vračil izdelka. Prepričan sem tudi, da se je vse to zgodilo sistemsko, brez posredovanja človeka. Morda tudi s pomočjo mehanizmov, ki jih upravlja AI.

V prihodnjih največ 5 letih ne bo več omembe vrednega digitalnega uporabniškega vmesnika, ki ga ne bi upravljala AI.

Prejšnji teden sem pisal o primeru »replenishment« izdelkov, kjer lahko tehnologija v rokah trgovcev (ali proizvajalcev v D2C) poskrbi za bistven dvig nivoja izkušnje strank (CX). Zobne paste, pasja hrana, pralni praški, kava, šamponi in še kaj so izdelki, kjer lahko na podlagi precej omejenega števila podatkov iz nakupne zgodovine in lastnosti izdelka zelo dobro napovemo potrebe in navade naših kupcev. Srajce in obleka na splošno so že nekoliko bolj tricky, saj običajno ne menjamo enakih kosov obleke v enakih časovnih obdobjih. Eni zamenjajo cunje šele, ko že praktično razpadajo, drugi pa vsako pomlad stran pomečejo celotno zimsko garderobo.

Poanta moje današnje zgodbe je prav v tem, da avtomatizacija nagovorov stranke s pomočjo AI niti slučajno ni omejena samo na vrste izdelkov. Marketinška avtomatizacija se razširja tudi tja, kjer v zadnjih 10 letih še ni našla svojega prostora. AI disruptivno postavlja na glavo prijeme, kako si z marketinško avtomatizacijo pomagati do učinkovitejših kampanj in obravnav strank.

Marketing automation smo doslej razumeli predvsem kot sistem za avtomatizirano pošiljanje vnaprej pripravljenega zaporedja e-mail sporočil glede na obnašanje posameznika.

Zdi se mi, da sta za dobre marketinške kampanje še ne tako dolgo nazaj zadoščala zgolj povprečna (marketing automation) tehnologija in rahlo presežna vsebina. Marketinške stroje smo gradili od zunaj navznoter.

S koristnimi vsebinami smo skušali ustvarjati magnete za svoje spletne obiskovalce, ki so nam za dostop do njih radi razkrili svojo identiteto in nam omogočili sledenje njihovih aktivnosti po naših digitalnih dvoriščih. Glede na aktivnosti posameznika so se sprožali ali sproščali različni mehanizmi, ki naj bi spodbujali zavzetost nagovorjenega posameznika z vedno bolj usmerjenimi vsebinami, ki naj bi krepile njihovo nakupno zrelost. Zlato obdobje vsebinskega marketinga – dokler je ta princip deloval.

Žal se je sčasoma začela pojavljati vse večja potreba po oglaševanju koristnih vsebin, da bi sploh prišli do spletnega obiskovalca. Kar se mene tiče, je bil to močan signal, da se era vsebinskega (inbound) marketinga počasi zaključuje. In da bo tehnologija morala počasi znati reševati neke druge, kompleksnejše izzive. Za začetek najmanj upravljanje konteksta posameznika …

Tehnologija zdaj pomaga tudi avtomatizirati pripravo kampanj in ne več le njihove eksekucije.

»AI marketing«, ki je omogočil revolucijo kontekstnega marketinga, se zadev loteva čisto z drugega konca: z uvozom strank in njihove nakupne zgodovine v sistem, s podatkovno integracijo in nato s strojno analizo strank in priložnosti. Marketinška platforma nam na osnovi tega pove, kje smo dobri, kje ga lomimo in o čem nimamo pojma. In na tej podlagi predlaga okvire kampanj, ki naj bi odpravile naše šibkosti. Pri tem pa nam mehanizem zavoljo relevantnosti glede na kontekst posameznika ob vsakokratni eksekuciji prilagaja tako vsebino kot ponudbo, pa tudi preferenčni komunikacijski kanal in čas posredovanja sporočila. Hiperpersonalizacija v pravem pomenu besede. Da vas obvaruje pred prevaranti ali pa izdelek po višji ceni proda posameznikom, za katere oceni, da jim lahko. Karkoli prispeva k višji donosnosti za vaš posel.

Če bi radi spoznali širšo sliko, zakaj se vse bolj prijemajo koncepti kontekstnega marketinga, vam priporočam branje knjige »Revolucija kontekstnega marketinga« (Mathew Sweezey). Knjigo sem v lanskem letu prevedel in odkupil avtorske pravice, da je lahko brezplačno dostopna v slovenščini. Tule si jo lahko prenesete

[email protected]

ps.

*ime trgovca je izmišljeno