Čeprav so sredstva vašega marketinškega proračuna za leto 2024 morda že razdeljena, tokrat z vami delim razmislek o formuli rasti poslovanja. Pri tem se osredotočam na elemente, ki jih lahko optimizirate v luči povečanja donosnosti naložb (ROI – return on investment; ROAS – return on ad spend). K zapisu me je spodbudil tudi eden izmed zadnjih sestankov z večjim specializiranim vsekanalnim trgovcem.
Na sestanku je namreč pogovor nanesel na učinek, ki ga z retention marketingom z Emarsysem vidimo pri njih, in sogovorniki so nas pobarali, ali ni nemara to le še ena nadzorna plošča s statistiko. Podobno kot če seštejemo prihodke, prikazane v Meti in Googlu, in so ti skupaj večji od dejanskega prometa.
Kako se kaže moč retention marketinga in kakšne so taktike za ustvarjanje trajnejših odnosov z uporabniki?
Razumeti dinamiko pretvorbe uporabnikov (conversion)
Začnimo s povsem enostavno formulo, ki nam pove, kako dobro znamo uporabnike konvertirati v kupce:
obisk spletne strani ali aplikacije (angl. sessions) × konverzija (angl. CR)
Nakup je zagotovo najtežji ‘dogodek’ za naše stranke. To enačbo bi lahko uporabili tudi na nekaj drugačnih načinov. Lahko bi stranke denimo delili na znane, pri katerih že imamo nekaj podatkov ali zabeležene spletne aktivnosti, in neznane oziroma anonimne uporabnike. Vrednosti med eno in drugo skupino se lahko razlikujejo tudi za večkratnik.
Nadaljujmo z razmislekom, ali obstajajo kakšne manj zahtevne aktivnosti, ki bi anonimne uporabnike preobrazile v znane. Če se pomaknemo višje v prodajnem lijaku, obstaja kar nekaj možnosti, kjer lahko od uporabnikov pridobimo le nekaj podatkov in te postopoma nabiramo po prodajni poti. Ugotovitve so strnjene v spodnji skici.
Ko razumemo, kako deluje prvi del enačbe, ki se večinoma osredotoča na konvertiranje obiskovalcev, imamo pred tem še en korak, ki nam pomaga privabiti obiskovalce na spletno stran.
Kako optimizirati oglaševalske strategije?
Večina oglaševalcev se danes odloča za optimizacijo kampanj za prodajo ali konverzijo. Ampak kaj v resnici pomeni, ko na Meti ali Google Ads izberete optimizacijo za konverzijo? To pomeni, da lovite v rdečem oceanu*. Čas do konverzije je sicer najkrajši, hkrati pa je strošek za 1000 prikazov oglasa (CPM – cost per mille) tudi do petkrat ali desetkrat višji od stroška, ki bi nastal, če bi se osredotočali na cilje višje v prodajnem lijaku.
Ali imate dovolj podatkov in poguma, da vsaj del oglaševalskega proračuna prestavite višje v prodajni lijak?
Če imate boljši inbound proces od konkurence, je to lahko vaša konkurenčna prednost. Lovljenje v modrem oceanu pomeni tudi manj rib, kar pomeni več časa do konverzije. Smiselno bi bilo vložiti v odličen nurturing proces, ki bi manj znane uporabnike z malo želje po nakupu z manjšimi stroški pripeljal do prodaje. Spotoma skozi proces o uporabniku skušajte izvedeti čim več, tudi za prihodnje nakupe.
Vrednost razumevanja strank
Kako dobro poznate uporabnika, vpliva tudi na cene oglaševanja. Čeprav želite čim več komunikacije izvajati prek cenovno ugodnejših neposrednih kanalov (npr. e-mail), se moramo zavedati, da so uporabniki prisotni na več kanalih, zato mora biti večkanalna tudi komunikacija.
Razpolagati morate s čim več informacijami – in to ne pomeni zgolj z vsebino zadnjega nakupa, obiskanih spletnih strani ali mobilne aplikacije. Sem spadajo tudi vračila in reklamacije (predvsem razlogi in vzorec), pogovor s podporo, podani komentarji na izdelek ali storitev. Vsega naštetega ni mogoče obdelati s pomočjo Excelovih tabel ali zalednih sistemov starejšega datuma izdelave, pač pa boste potrebovali orodje, ki bo v realnem času podajalo informacije o tem, kaj si stranka želi in kdaj.
Napredna orodja so prava pot
Del sistema je tudi gradnja seznamov za trženje za Meto in Google, kar zelo poenostavljeno pomeni, da boste lahko zelo natančno vedeli, kaj komunicirati in koliko ste pripravljeni plačati za klike, hkrati pa ne boste trošili sredstev v spodnjem delu prodajnega lijaka za uporabnike, ki nimajo potenciala v danem trenutku.
Glede na pretekle reklamacije lahko domnevate, da Adidasova številka 43 ni prava za stranko in zato v obliki vrinjenega besedila ali pojavnega sporočila stranki poveste, da bo Adidasov model X zanjo verjetno boljši v velikosti 44. Tako boste zmanjšali število vračil oz. si zagotovili večji zaslužek.
Vrednost stranke: LTV vs. CAC
Za konec se dotaknimo še življenjske vrednosti stranke (LTV – lifetime value). Formula je sestavljena iz povprečne vrednosti nakupa (AOV – average order value), povprečnega števila nakupov na leto in povprečnega trajanja razmerja med vami in stranko.
Za tipično ameriško kavarno formula izgleda takole:
To formulo lahko na drugi strani primerjamo s stroškom pridobitve nove stranke (CAC – customer acquisition cost). Zdravo razmerje LTV proti CAC je 3 : 1.
Kako torej doseči razmerje 3 : 1 ali celo več? Če k temu dodamo še razmislek, da vse stranke niso enako zadovoljne in ne bodo enako lojalne skozi čas, ugotovimo, da je zadržanje stranke zelo pomembno za povečevanje življenjske vrednosti kupca. Bolj ko stranke poznamo, bolje znamo predvideti naslednji produkt, ki ga želijo.
Če povzamem: bolj ko smo spretni pri zbiranju podatkov v življenjskem ciklu stranke (od anonimnih uporabnikov do zvestih strank), bolje lahko prilagajamo komunikacijo s stranko in komunikacijo znotraj oddelkov. Zelo poenostavljeno to pomeni, da boste z enakimi vložki tako dosegli večji poslovni učinek. Vaša odločitev pa je, kaj in v kakšnem obdobju želite optimizirati – je to rast ali dobičkonosnost?
Kako naprej?
V takih primerih se poslovodstvo običajno obrne na nas, da jim skozi proces, ki ga v FrodXu imenujemo inovacijsko svetovanje, pomagamo prepoznati področja, ki bi jih morali optimizirati, spremeniti produkt ali prilagoditi način komunikacije s strankami. Če imate konkreten izziv, pa ne veste, kako naprej, nam pišite, lahko na [email protected].
*Koncept rdečega in modrega oceana sta razvila W. Chan Kim in Renée Mauborgne v svoji knjigi Blue Ocean Strategy. Ta koncept razlikuje med t. i. rdečimi oceani, ki predstavljajo konkurenčne, nasičene trge, kjer podjetja tekmujejo za obstoječe povpraševanje, in modrimi oceani, ki simbolizirajo neizkoriščene, nove tržne prostore brez konkurence. Cilj strategije modrega oceana je spodbujati podjetja k inovacijam in ustvarjanju novih tržnih priložnosti, s čimer se izognejo neposredni konkurenci in ustvarijo večjo vrednost za potrošnike in podjetje.