Vsakič, ko dobim povabilo na sestanek pri kakšni stranki, ker bi radi vzpostavili/prenovili svoj lojalnostni sistem, me potihem strese. V 10 letih, kolikor jih šteje FrodX, se ne spomnim enega samega primera, ko so me navdušila izhodišča, ki smo jih dobili v premislek. Pogosto ravno nasprotno.
Zdi se mi, da je ena večjih zmot, v katero sveto verjamejo marketingarji, da obstaja lojalnost blagovni znamki. To prepričanje me vodi k razmišljanju, da obravnajo svoje stranke kot maloumne. Ali pa, da ne razmišljajo kaj dosti o svojih strankah …
Vaše stranke so precej bolj informirane o ponudbi, ki jim je na voljo, kot pa vi o svojih strankah.
Prepričan sem, da smo se potrošniki precej spremenili zaradi večje dostopnosti informacij, bolj raznolike ponudbe ter pogostejše in večkanalne komunikacije na vseh ravneh, tudi med sabo. Verjamem, da (lahko) obstaja izkušnja, ki jo stranke ljubijo in si jo vedno znova želijo. Razvoj lojalnostnega sistema zato v prvi meri razumem kot sposobnost prepoznave in ponavljanja teh izkušenj s strani ponudnikov.
Žal pa je situacija takšna, da večina podjetij ne ve natančno, zakaj jih ljubijo njihove stranke oz. posamezne skupine njihovih strank. No, vsaj empirično tega (še) ne znajo izmeriti na način, da bi povezali informacije o izkušnji posameznika (X – experience data) s parametri opravljene storitve (O – objective data) in se posledično naučili proaktivno upravljati izkušnjo, ki jo nudijo, pozneje pa na tej osnovi vzpostaviti personalizacijo in s pomočjo tehnologije graditi 1:1 odnos z vsako svojo stranko.
Če za zvestobo svojih strank tekmujete s popusti, je samo vprašanje, kdaj vas bodo dobili na levi nogi.
Nedavno sem 12 izkušenih marketingarjev vprašal, kaj je zanje prva asociacija za lojalnostni sistem. Kot iz topa sem pri vseh dobil skoraj identične odgovore – zbiranje točk ugodnosti, popust za zveste kupce, nakupi izbranih izdelkov za zveste stranke pod boljšimi pogoji. Pravzaprav sem takšne odgovore tudi pričakoval.
Preden sem jim šel pojasnjevat, zakaj sem sam lojalen nekaterim ponudnikom, sem vsakemu od njih zastavil še dve vprašanji, da bi mi lažje razložili, zakaj tako mislijo.
- Kaj se bo zgodilo z vašim lojalnostnim sistemom, ko bo vaša stranka ugotovila, da lahko dobi boljšo ceno za nek izdelek, kot si ga je prislužila z zvestobo vam?
- Kako bo stranka gledala na vaše nagrajevanje zvestobe, ko bo izračunala, koliko je dejansko vredna točka zvestobe, ki jih zbira z vsakim nakupom?
Verjetno ne bi bilo treba zapisati, da so vsi odgovorili, da morajo svoj lojalnostni sistem posodobiti …
Kot potrošnik sem ponudnikom zvest zaradi sebe, ne zaradi njih. To so 3 moji primeri …
Trdno sem prepričan, da se potrošniki (tudi poslovni kupci) navežemo na določene ponudnike predvsem zaradi izkušnje, ki jo doživimo z njimi. Po mojem mnenju predvsem to najbolj utrjuje našo zvestobo.
Tako npr. jaz, če se le da, vedno točim gorivo pri Petrolu, ki mi (zaenkrat edini) omogoča izkušnjo plačila z mobilno aplikacijo. Ne premami me nekaj centov cenejše gorivo pri alternativnih ponudnikih, niti bližina kake druge črpalke. Svoje nakupne navade sem spremenil, ko sem prvič izkusil plačilo goriva brez sprehoda do blagajne in čakanja v vrsti. Še precej pred obdobjem mask v javnih prostorih. 😉 Vse dokler mi podobne izkušnje ne ponudijo ostali Petrolovi konkurenti, me kaj dosti ne zanimajo druga njihova prizadevanja za spodbujanje zvestobe kupcev.
Na podoben način sem postal zvesti kupec ene od trgovin z oblačili in obutvijo v Veliki Britaniji. Kot ponudnik niso v ničemer posebni v smislu svoje ponudbe. No, imajo tudi kaj v moji velikosti. Predvsem pa imajo precej bolj razdelan čut za personalizacijo in relevantnost sporočil od vseh drugih trgovcev. Ko sem enkrat, po sicer ne vem kakšnem naključju, pri njih opravil prvi nakup, so si zelo dobro zapomnili predvsem moje mere in vrsto oz. kategorijo oblačil, ki so mi všeč. Vse, kar delajo drugače od vseh ostalih trgovcev, s katerimi sem imel opravka v Evropi, je, da so v njihovi spletni trgovini meni vedno izpostavljeni samo tisti izdelki, za katere imajo mojo številko. Šli pa so še korak dlje. Pri nekaterih izdelkih mi celo svetujejo številko več ali številko manj glede na to, kako mere izdelka izstopajo na mojo referenčno velikost glede na pretekle kupljene izdelke. Tudi vsa tržna sporočila in newsletter, ki mi ga redno pošiljajo, so prilagojena tako, da izpostavljajo samo izdelke, ki bi mi bili prav, in tiste, za katere sem s klikanjem po njihovi spletni trgovini izkazal neko zanimanje, a jih še nisem kupil. Razumejo, da me nima smisla gnjaviti s čevlji, ki ne obstajajo v velikosti 48. Podobno kot Petrol – všeč so mi, ker cenijo moj čas! Kažejo mi samo tisto, kar mi v resnici lahko prodajo. Ko rabim novo polo majico, srajco ali čevlje, najprej pogledam pri njih.
Podobno kot pri omenjenih dveh sem spremenil svoje navade tudi pri nakupovanju špecerije. Po priporočilu prijatelja sem kljub slabi online izkušnji pri Mercatorju (vedno manjka kup izdelkov, ki jih naklikaš) preizkusil še Tušev Hitri nakup. Odtlej mi ne pride več na misel, da bi šel v trgovino kam drugam. Izkušnja, ki mi jo ponudijo v okviru svoje storitve »naklikaj in poberi« mi je tako všeč, da mi tudi potem, ko ne bo več treba nositi mask, ne bo padlo na kraj pameti, da bom z ženinih seznamov nabiral in petkrat preložil stvari, po katere me je poslala. Ko boste izkusili, koliko časa prihranite in kaj zna Tuš tudi narediti več kot Marcator ali Spar, vam bo jasno, o čem govorim.
Kaj pa če stranke sploh ne hodijo k vam zaradi točk lojalnostnega sistema, vi pa tega ne veste? In imate samo nepotreben strošek z njimi?
Ne trdim, da vsi potrošniki iščemo izkušnjo, ki nam prihrani čas in olajša nakupovanje. Trdim pa, da pri podobnih drugih pogojih (npr. cena) prav izkušnja naredi razliko med ponudniki. Verjamem, da bi bila tudi skupina tistih, ki vedno iščejo najnižje, akcijske cene, ali pa tistih, pri katerih najbolj šteje izvor izdelka ali BIO pridelava in predelava, navdušeni nad personalizirano izkušnjo, ki bi izpostavljala tisto, kar prav njim pomeni največ.
Šele ko bomo prepoznali, kaj pri posamezni stranki ali skupinah naših strank najbolj šteje, bomo lahko začeli razmišljati, kaj bodo naše stranke razumele kot nagrado za njihovo zvestobo. Kaj če to sploh niso takšne in drugačne točke, zaradi katerih bi se vaše stranke vračale k vam?