(knjiga) Preprostost spodbuja prodajo. Če želite prodati več, naj stranke razmišljajo manj.

Ko smo se v FrodX-u v lanskem letu odločali za prevod knjige futurista Stevena Van Belleghema, »Od izkušnje stranke do bivše stranke«, smo želeli v domačem poslovnem prostoru predvsem okrepiti zavedanje, kako pomembno je upravljanje izkušenj strank, ter pomagati podjetjem razviti vizijo novega načina dela s strankami. Leto dni pozneje se v luči epidemije in novih načinov povezovanj s strankami zdi knjiga le še bolj aktualna.

V spodnjem pogovoru, ki je nastal ob neki drugi priložnosti, sem razmišljal o osrednjih izzivih upravljanja izkušenj strank in razvoju novih tehnologij in zdi se mi, da bi za približevanje Stevenovih idej morda koristil tudi vam.

Zakaj odločitev prevesti knjigo Od izkušnje stranke do bivše stranke (v izvirniku From CX to XC) futurista Stevena Van Belleghema?

Predvsem zato, ker tovrstnih vsebin v slovenščini ni kaj dosti. Temu primerno je tudi zavedanja in znanja s področja upravljanja izkušenj strank (CX) zelo malo. Menim, da je prevod ene takšne knjige lahko moj prispevek k izboljšanju tega stanja.

Eden ključnih izzivov vseh večjih B2C-podjetjih, ki so organizacijsko dozorela še v časih pred obdobjem mobilnega interneta, je, da bodo morala na novo odkriti in izpeljati prav način dela s strankami. Nove norme porabnik danes postavlja po zgledih tehnoloških velikanov globalne ekonomije. To, kar smo videli pri Amazonu, pričakujemo od svojega domačega trgovca. Ko izkusiš Uber, se ti zdi Cammeova aplikacija smešna.

Vpliv izkušenj globalnih ponudnikov, ki so navdušile, narekujejo pričakovanja porabnikov prek industrij in tudi prek meja. V prihodnjih treh do petih letih bo večji del B2C-podjetij verjetno začel eno najbolj temeljitih preobrazb – sprejeti, da je razmišljanje in vedenje digitalnih strank neprimerno drugačno od tistega v tradicionalnih kanalih in fizičnem svetu. Doseči konvergenco digitalnega in fizičnega brez trenj za stranko pa s premalo znanja o upravljanju izkušenj strank vodi v igro na srečo. Pri teh preobrazbah bi radi pomagali organizacijam.

Kako se bo naš odnos s strankami spremenil, ko si bodo AI-platforme, kot je Amazon Alexa, prisvojile odnose z našimi strankami? Kako blizu smo sploh temu, da si bodo AI-platforme prisvojile odnose? Včasih se zdi, da smo na slovenskem trgu še svetlobna leta proč od kakršnekoli avtomatizacije.

Sam tega ne bi napovedoval. Morda bi nekatere napovedi celo označil za precej spektakularne. Van Belleghem je kot futurist in javni govorec vsekakor mojster ustvarjanja zanimanja in poskuša nekatere stvari prikazati v skrajnostih. Predvsem, da bi lažje razumeli.

S primerom pojasnjuje, kako se umetna inteligenca uči vplivati na nakupne odločitve porabnika, in opozarja, da vedno dela v korist ponudnika. To se zdi grozno iz te perspektive in kljub temu še precej oddaljeno. Pa niti ni. To realno že živimo.

Oglaševanje prek interneta je v letu 2020 preseglo oglaševalski denar, ki se porabi v vseh preostalih medijih. Za prikaz več kot polovice oglasov praktično skrbi umetna inteligenca. Če Facebook dovolj dobro predvideva, kaj nameravam kupiti, in mi prikaže oglas z največjim nakupnim potencialom, ima največjo možnost, da ogled vodi v klik. Od tega živijo. Bolj ko se oglaševanje na Facebooku oglaševalcem izplača, več oglaševalskega denarja se steče k njim. In enako razmišljajo tudi vsi preostali digitalni velikani. Kar sem hotel povedati – ta podjetja že danes bolj poznajo vaše stranke kot vi sami. Zdaj si samo še predstavljajte, da želijo biti več kot le medij, ki pobira oglaševalski denar. In kar naenkrat postanejo vaša banka, zavarovalnica, diagnostični laboratorij, upravitelj doma in avta … Tega se velika večina slovenskih podjetij niti ne zaveda, kaj šele boji.

Menite, da bomo z avtomatizacijo prodaje, kar napoveduje Belleghem v knjigi, popolnoma izrinili moč blagovnih znamk?

Nisem strokovnjak za znamčenje in bi se tega vprašanja lotil raje s perspektive prodajne poti in pomena digitalnih ekosistemov. Pred skoraj tremi leti sem kupil (v Evropi narejen) avto, ki je ves čas povezan z internetom. S ključi sem dobil še aplikacijo, ki mi ponuja dostop do nabora informacij o stanju avta in kar nekaj upravljavskih funkcij.

V aplikaciji vidim, da mi bo zmanjkalo vode za pranje stekel ali pa stanje olja in potrebo po kakšnem servisu. Prepričan sem, da avto zbira podatke tudi o številu zdrsov koles med vožnjo, in prav nič me ne bi presenetilo, če bi me aplikacija nekega dne opozorila, da potrebujem nove pnevmatike. Glede na to, kar so že do zdaj naredili, je prava malenkost dodati v aplikacijo še nakupni gumb in omogočiti rezervacijo termina pri pooblaščenem servisu glede na razpoložljivost koledarja, do katerega sem jim dal dostop. Če mi to tako zelo poenostavi nakup, je manjša verjetnost, da se mi bo dalo ukvarjati z izborom prave pnevmatike in po telefonu z vulkanizerjemdogovarjati o terminu. S tega stališča se bo vse večji del porabnikov pripravljen odreči znamki v zameno za izkušnjo. Pravzaprav izkušnja postaja nova znamka.

Kako ostati relevanten za svoje kupce v dobi avtomatizacije? Kaj svetujete podjetjem?

Samo tako, da pravočasno in na pravi način vstopiš v to igro! Najmanj, kar je, preberite to knjigo, poiščite še druge vsebine o vplivu digitalne revolucije na razvoj izkušnje strank.

In ja, res je, da prva žarnica ni ugasnila vseh sveč in da so kočije vozile še nekaj časa po izdelavi prvega forda. Ampak danes jih ni več …

Če potrebujete navdih, kako se lotiti upravljanja izkušenj strank, in izvedeti, zakaj je to pomembno za vaš posel, preberite e-knjigo Od izkušnje stranke do bivše stranke avtorja Stevena Van Belleghema.
Knjigo brezplačno prenesete TUKAJ.

Zdi se zanimivo, da mora podjetje zaposliti »lovce na trenja«, torej posameznike, ki kritično gledajo na interakcije in iščejo vrzeli v upravljanju izkušenj strank. Kako si predstavljate to vlogo, kdo bi jo moral opravljati?

Predvsem nekdo, ki je sposoben razumeti, da upravljanje izkušnje strank ni oblikovanje uporabniških vmesnikov in da se bosta fizični in digitalni svet še zelo dolgo prepletala skozi življenjski cikel stranke. Zagotovo je prvi pogoj, da vodstva podjetij začnejo razmišljati o tem, kako se spreminjajo navade njihovih strank in kdo so njihovi novi tekmeci, ki postavljajo letvico pričakovanjem strank. To se mi zdi glavni pogoj za kakršenkoli korak naprej.

Osebno si predstavljam, da bo v večini podjetij oblikovanje in upravljanje izkušenj strank postavljeno v okvir marketinške funkcije. Bodo pa to delo prevzeli specialisti, ki jih mora večina podjetij še pridobiti ali izobraziti. Tudi zato sem se odločil za prevod te knjige, pa tudi še kakšen nov prevod s tako vsebino lahko pričakujete še pred poletjem.

Kdo mora prebrati knjigo in komu je v prvi vrsti namenjena?

Predvsem ljudje, ki želijo razumeti, kje bodo njihove stranke jutri in kako bo to vplivalo na njihov posel.

Kakšne lekcije je knjiga prinesla vam in kako jih uporabljate v poslu?

»Preprostost spodbuja prodajo. Če želite prodati več, naj stranke razmišljajo manj« – to se mi zdi ključna lekcija. Skladno z njo podjetjem pomagam pri transformaciji njihovega marketinga, prodaje in oskrbe strank. Podjetjem pomagam v ospredje digitalizacije postaviti stranko in njena pričakovanja. In odločitvam pri oblikovanju in upravljanju izkušnje stranke dodati pogled od zunaj. Ta je pogosto ključen, ko se je treba odločiti, kaj bodo stranke jutrišnjega dne želele in kaj zahtevale.