Če Laura M. iz Nemčije pravi, da je dober …

Ko sem bila med prazniki po dolgem času spet na nekoliko daljšem potovanju, sem se nehote ponovno zavedala izrednega vpliva priporočil. TripAdvisor, sveti gral vseh popotnikov današnjega časa, je v turistični sektor vpeljan že do te mere, da mu uporabniki prepuščajo tudi najmanjše odločitve, kot je izbor kavarne za uživanje v skodelici kave. Po drugi strani se ponudniki turističnih storitev – tudi v tako turistično šibko razvitem okolju, kot je Indija – še predobro zavedajo vpliva dobrih in slabih priporočil na njihov posel, zato aktivno spodbujajo priporočila (priznam, včasih že moteče: »Please, please, please, could you give me a good review on TipAdiser?«), jih sistematsko nagrajujejo ter se z njimi tudi rade volje pohvalijo.
Nič čudnega, na lastne oči sem se namreč prepričala, kako lahko nabor dobrih priporočil povzroči malodane neobvladljiv naval na majhni stojnici z ananasovimi lassiji, medtem ko je stojnica na isti ulici in s praktično isto ponudbo, a brez omembe vrednih priporočil na TripAdvisorju, popolnoma prazna. Poleg števila priporočil je tukaj bistvena še ena reč – kdo je oseba, ki je priporočilo podala.
Poleg števila priporočil je bistvena še ena reč – kdo je oseba, ki je priporočilo podala. Click To Tweet Prav konkretno me je pot do dotičnega ananasovega lassija ponesla zato, ker je zadnje izmed 1077 priporočil spisala gospodična Laura M. iz Nemčije, ki se mi je, čeprav je ne poznam, zdela »kulturno« dovolj blizu, da sem zaupala, da imava vsaj približno podoben okus. Če bi priporočilo prejela od kakšnega izmed svojih prijateljev, bi stojnico najbrž obiskala že prvi dan.

Zakaj so priporočila najverjetneje najboljše marketinško orodje pod soncem?

Raziskave kažejo, da se priporočenci kar 3- do 5-krat hitreje konvertirajo kot tisti, ki pridejo v marketinško-prodajni lijak brez priporočila, poleg tega pa je za njih tudi 4-krat bolj verjetno, da bodo priporočilo opravili tudi sami. Priporočilni sistemi so najverjetneje najboljša marketinška orodja pod soncem, ker se naslanjajo na čustven naboj strank, ki svoje zadovoljstvo z nekim izdelkom ali storitvijo želijo z navdušenjem deliti s svojimi socialnimi krogi. S tem, da priporočajo nekaj, kar jim je všeč, navsezadnje gradijo tudi lasten družbeni ugled. Po drugi strani tovrstni sistemi odlično funkcionirajo tudi zaradi zaupanja, ki ga priporočenci izkazujejo svojim prijateljem ali vsaj tistim, za katere čutijo, da so jim »kulturno blizu«.
A kljub temu da priporočilni sistemi na videz delujejo kot samoupravljani stroji, je za optimalno koriščenje vseh potencialov potrebnih nekaj temeljito premišljenih ukrepov. Ti so:

1. Če se boste odločili za nagrajevanje priporočil, poskrbite za to, da v okviru priporočilnega sistema ustrezno nagradite oba deležnika, torej priporočenca in priporočitelja, ter da nagrado prejmeta takoj.

2. Poskrbite za to, da bo priporočanje hitro, preprosto in priročno. Če bodo vaše navdušene stranke potrebovale preveč časa, da na primer poiščejo svoje kontakte ali delijo priporočilo na svojih družabnih omrežjih, bo marsikatera izmed njih predčasno obupala.

3. Aktivno spodbujajte tudi »manjša priporočila«, kot so »check-in« v vaši poslovalnici, deljenje vaših ponudb ali vsebin na družabnih omrežjih in podobno. Za uspešno priporočilo, ki je tudi nagrajeno, večina ponudnikov namreč zahteva uspešno opravljen nakup, kar je nemalokrat prevelika zahteva za stranke in se je zato pogosto sploh ne lotijo.

4. Ponosno se pohvalite s svojimi zadovoljnimi strankami in omogočite vsem potencialnim kupcem, da se prepričajo o vaših referencah.

5. Podprite svoj priporočilni sistem z ustrezno tehnologijo, ki bo poskrbela za nemoteno delovanje.

Priporočilni ali lojalnostni sistem?

Tudi lojalnostni sistemi so izvrsten (in za podjetja običajno stroškovno prijazen) način za spodbujanje nakupov. Za podjetja, ki se večinoma ukvarjajo s »commodity« ponudbo in se zato slabo razlikujejo od svoje konkurence, je lojalnostni sistem odlično orodje za diferenciacijo in obenem grajenje bazena zvestih strank. Najbolj tipičen primer so morda letalske družbe, ki s svojimi »frequent flyer« programi gradijo ograjo okrog svojih strank ter jih spodbujajo, da zbirajo vedno več »milj«.
A za razliko od priporočilnih sistemov, ki večajo število novih strank, se lojalnostni programi venomer osredotočajo le na negovanje obstoječih strank in spodbujanje ponavljajočih se nakupov. Ker je za stranke izkupiček lojalnostnega programa dolgoročen (nagrado dobim šele, ko zberem določeno število točk, kar lahko traja več mesecev), od strank zahteva veliko več zavzetosti in – navsezadnje – potrpljenja.
Zato podjetjem, ki si ne morejo (ali ne želijo) privoščiti obeh komplementarnih sistemov, v prvi fazi priporočam uvedbo priporočilnega programa, ki bo najbolj učinkovito poskrbel za pridobivanje novih strank, šele kasneje pa premislek o sistematični lojalnostni shemi, ki bo spodbujala stranke k vedno novim nakupom. Seveda uvedba katerega koli izmed obeh sistemov pred izbiro ustrezne tehnologije ter izdelavo podrobnega načrta terja preudaren razmislek o ustreznem poslovnem modelu. Tukaj vam lahko priskočimo na pomoč. 🙂
 
[email protected]