Pred dnevi nam je velika ugledna mednarodna organizacija sporočila, da se je odločila za sodelovanje z nami. Kandidirali smo na razpisu, kar je v naših primerih sicer zelo slabo izhodišče za pridobivanje novega posla, a smo vseeno uspeli. To navdušenje sem preprosto moral deliti s svojim dobrim prijateljem, ki ni verjel, da lahko dobimo posel v podjetju, ki ga kot svojo veliko referenco navaja nekdo, ki je (bil) po njegovem mnenju nam podoben ponudnik. Povabil sem ga na večerjo in seveda pričakoval vprašanje: »Zakaj misliš, da ste tu dobili posel?«
Niti do aperitiva nisva prišla, ko je že bilo pričakovano vprašanje na mizi …
Najbolje je pojasniti s primerom
Ker imam tri otroke, sem že zdavnaj ugotovil, da so najučinkovitejši odgovori tisti, ki jih pojasniš s primerom. S primeri namreč najhitreje pridem do cilja in najmanj tvegam nov »zakaj«. Zdi sem mi, da si tudi sam abstraktne stvari najlažje zapomnim skozi primere. Hočeš nočeš mi je pojasnjevanje prek primerov prišlo v kri. Ugotovil sem, da sem tudi v poslovnem življenju postal svetovalec, ki ima za vsak svoj odgovor pripravljen primer za pojasnjevanje. Če ne najdem primera, dvomim v pravilnost razlage. Tako sem tudi tistega večera s pomočjo primera pojasnil prijatelju, zakaj nas je naš novi naročnik izmed vseh ostalih ponudnikov prepoznal kot edinstveno rešitev.
Abstraktne stvari je najlažje razložiti in si jih zapomniti skozi primere. Click To Tweet
Razsvetlil sem ga zgolj z eno povedjo in 30-sekundnim videoposnetkom:
»Poglej si tale oglas in mi povej, kaj prodaja Harley Davidson*.«
Ko sem videl prijatelja, kako z razumevanjem prikimava ob gledanju videa, sem vedel, da sem se tudi tokrat uspešno izognil naslednjemu »zakaju«.
»Aha, razumem. Tvoje stranke v resnici ne kupujejo newslettra, niti izvajalca vsebinskega marketinga. Tvoje stranke v izhodišču ne iščejo CRM ali marketing automation sistema. Iščejo nekoga, ki razume, kako so se nakupne navade njihovih kupcev spremenile in jim lahko pomaga poiskati (novo) pot do njih,« je takoj povzel moj prijatelj.
»Točno to. Vse ostalo so le obrtniška dela v nadaljevanju sodelovanja, pri katerih naročnik želi čim bolj omejiti tveganja in (sebi) poenostaviti izvedbo,« sem pritrdil.
Edinstvenost je v …
Spet sem s primerom zadel v polno. Pri Harley Davidsonu se namreč zelo dobro zavedajo, da njihova edinstvenost ni niti najmanj povezana z dvokolesniki, podobno kot se mi zavedamo, da nas naročniki ne izbirajo kot agencijo za vsebinski marketing. Ravno nasprotno, zadnjih 12 pridobljenih strank nam je povedalo, da so nas izbrali, ker:
- smo znali razviti strateški pogled na njihovo dejavnost,
- smo jim uspeli z drugimi očmi predstaviti spremenjene nakupne navade njihovih kupcev,
- lahko na izvedbeni ravni v hiši zagotovimo celovite rešitve s prilagodljivim poslovnim modelom.
Pa vi, ste že razmislili, v čem ste kot ponudnik edinstveni in zakaj ste najbolj verjetna logična izbira za svojo ciljno skupino?
*CEO podjetja Harley Davidson je že leta trdil, da prodajajo izkušnjo, motorji pa so le njen osnovni element: »Kar prodajamo, je možnost, da se 43-letni računovodja obleče v črno usnje, z motorjem pelje skozi mala mesta in uživa v strahospoštovanju in občudovanju, ki ga je pri tem deležen od drugih.« Sčasoma se je tudi uprava strinjala, da se v podjetju osredotočijo na zagotavljanje točne te izkušnje in njihovi letni prihodki so se med letoma 1996 in 2003 z 1,5 milijarde USD (1996) povzpeli na 4,6 milijarde USD (2003). Njihov neto prihodek je v istem obdobju zrasel s 143 milijonov USD na 761 milijonov USD. Njihovi motorji so tehnično nedovršeni, razmerje med ceno in kakovostjo pa je v primerjavi z drugimi proizvajalci motornih koles precej slabše, a ko kupite Harley Davidsona, ne postanete zgolj lastnik motorja. Postanete del legende.