Zagotovo se vam je že pripetila neljuba situacija, ko ste po kakšnem referendumu spoznali, da je vaša slika realnosti popolnoma drugačna od pogleda vaših sodržavljanov. Mene je zadel družinski zakonik. Sodeč po svoji okolici sem bila namreč prepričana, da mnenja, ki so nasprotna mojim, sploh ne obstajajo in da sem s svojimi sorojaki tako rekoč soglasna. Pa vendar se je izkazalo, da so bile moje domneve le posledica “mehurčka”, v katerem živim, delam, berem, se zabavam in se tudi izobražujem.
Kako nedolžno je skrolanje po spletu?
Najbrž tudi vi nemalokrat »zabijate« svoj čas s skrolanjem po različnih spletnih novičarskih medijih, kjer preverjate najnovejše objave (običajno kakšno tudi delite ali jo komentirate), ali pa se sprehajate po dvorišču družbenih omrežij, na katerih opazujete, kaj berejo in delijo vaši prijatelji. To redkokdaj počnemo zato, da bi se o neki temi namenoma izobrazili, temveč prej kot preganjanje dolgčasa, ko v restavraciji čakamo na prijatelje, stojimo v vrsti pred bankomatom ali se v poznih nočnih urah borimo z nespečnostjo. Pa vendar se ob tem na videz nedolžnem početju redkokdaj zavedamo (ali pa nam preprosto ni mar), kakšni so sploh vzvodi za prejemanje informacij in kako te informacije vplivajo na našo realnost.
Filter bubble – personalizirani mehurček
Vsi tisti, ki se tako ali drugače ukvarjate s spletnim oglaševanjem (danes ga najbolj premeteni imenujejo celo programatično oglaševanje), najbrž že veste, na kaj namigujem. Filter bubble, izraz, ki ga je skoval Eli Pariser, se nanaša na rezultat algoritmov, ki narekujejo edinstvene sete vsebin, s katerimi se vsak od nas srečuje na spletu. Tako imenovani mehurčki naj bi ustvarjali svojstvena vesolja informacij za vsakega od nas in tako v nezanemarljivi meri spreminjali načine, kako se vsakodnevno srečujemo z idejami in informacijami.
Filter bubble je rezultat algoritmov, ki narekujejo unikatne sete vsebin, s katerimi se vsak srečuje na spletu. Click To Tweet
Pojav ima nedvomno poslovno osnovo: nemalo spletnih strani nudi personalizirano vsebino, ki temelji na naši zgodovini iskanj, starosti, spolu, lokaciji in drugih podatkih. Rezultat je poplava (enoličnih) vsebin, ki podpirajo naša trenutna stališča in zorne kote, vzvod pa samo en – nudenje bralcem natanko in samo to, kar jim bo nedvomno všeč. V kontekstu poslovnih učinkov je ta vrsta filtriranja zagotovo dobrodošla, vendar s seboj prinaša tudi posledice. V najboljšem primeru splošno ignoranco ljudi.
Pariser je svojo teorijo podprl s sila preprostim preizkusom. Prosil je dve osebi, ki imata različni zgodovini spletnega iskanja, naj v iskalnik vpišeta isto ključno besedo, in posameznika sta prejela popolnoma drugačne zadetke iskanja.
Smo vsi ujeti v svoje mehurčke?
Pa da ne bo pomote: mehurčki obstajajo tudi izven spleta! Tudi naši socialni krogi, stanovanjske soseske in delovno okolje so mehurčki, v katerih se vsakodnevno gibljemo. Ne da bi se tega zavedali, se tako ali drugače gibamo v sferi somišljenikov, zaradi česar se sicer počutimo precej udobno, vendar na nas neprestano preži nevarnost, da pozabimo, da izven našega mehurčka obstajajo tudi drugi pogledi.
Pri ljudeh, ki delajo v marketingu ali prodaji oziroma se tako ali drugače trudijo postaviti v kožo drugih posameznikov, da bi jih lažje in bolje razumeli, je zavedanje mehurčkov še toliko bolj pomembno. Pri njih je namreč zavedanje drugih zornih kotov ne le etična dolžnost, temveč tudi konkurenčna prednost pri opravljanju svojega dela.
V marketingu ali prodaji zavedanje drugih zornih kotov ni le etična dolžnost, temveč tudi konkurenčna prednost. Click To Tweet
Kako lahko marketingarji predrejo mehurčke?
Personalizacija in relevantnost gresta z roko v roki, ko govorimo o današnjih “buzzwordih” na področju marketinga. In najbolj očiten nasvet, kako se znajti v mehurčku vaše potencialne stranke, je zagotovo ustvarjanje zanj ukrojene in zato relevantne vsebine. Saj je logično, kajne? Če veste, da je posameznik izpostavljen vsebinam, ki se najbolje ujemajo z njegovimi preteklimi zanimanji, potem boste najbolj zagotovo zanj relevantni takrat, ko mu boste znali postreči s podobnimi vsebinami. To pa pomeni, da boste morali svoja sporočila dovolj dobro kontekstualno oblikovati, da se bodo ta “ujela” v oblačke vaših bralcev. In če vam to uspe, nikakor ne prepustite naslednjega koraka naključju!
Na Facebooku obstaja 600 strani znamk ali podjetij, ki so me ob nekem času zanimale dovolj, da sem jih všečkala. In čeprav večina od njih vsak dan na svoj zid vestno objavlja sporočila, ki so najverjetneje na nek način posvečena tudi meni, večine ne vidim, saj je Facebookov algoritem presodil, da zame niso zanimiva.
Namesto da upate, da se bo naslednje sporočilo, ki bi ga radi predali posamezniku, ponovno prebilo čez algoritem platform (iskalnikov, družbenih omrežij ipd.), se raje potrudite bralca čim prej preusmeriti na svoje spletno dvorišče. Če ga uspete prepričati, da se le hipoma dotakne vaše spletne strani, je to lahko že podlaga za učinkovito remarketing komunikacijo; če pa uspete prek neke konverzijske točke pridobiti njegov e-poštni naslov, bo vaša komunikacija lahko potekala celo izven vseh mehurčkov.
[email protected]
P.S. Če potrebujete pomoč pri ustvarjanju zanimanja oziroma kontekstualizaciji sporočil, da bodo ta dosegla vaše ciljne skupine, sem vam z veseljem na voljo!