Kljub vsem pogruntavščinam sodobnega marketinga verjetno še vedno drži več kot 100 let star rek Johna Wanamakerja, da gre pol denarja za oglaševanje “v zrak”. Napredovali smo le toliko, da v digitalnem svetu precej bolj vemo, katera polovica ni dala rezultata. Recimo, da znamo precej bolj natančno izmeriti (ne)uspehe, a še vedno reagiramo reaktivno. Kljub tehnologiji pa zaradi prepletanja digitalnega in fizičnega sveta mnoga podjetja niso sposobna povezati celotne nakupne poti posamezne stranke in svoje promocijske učinke merijo s kliki ali celo s prikazi oglasov. Medijski zakupniki, ki zadovoljujejo svoje stranke na tej stopnji, so v svojih zadnjih izdihljajih. Tudi če se tako še ne počutijo …
Kje martech vidi svojo veliko priložnost?
Pogosto povem, da bo tehnologija prej ali slej pojedla marketing. Resno tako mislim. Tisti, ki bo podjetjem pomagal vnaprej odkriti in tudi preprečiti izgubljeno polovico sredstev za pridobivanje novih strank (ne samo oglaševanje), bo jasno velik prebojnik za industrijo. Vlagatelji vlagajo ogromna sredstva v podjetja, ki se želijo spopasti s tem izzivom. Trdim, da na nek način tudi Microsoft opravičuje lanskoletni nakup LinkedIna v tej smeri. In recimo, da se Salesforce zaveda z LinkedInom izgubljene priložnosti.
Tehnologija bo prej ali slej zagotovo pojedla marketing. Click To Tweet
Pravo sliko lahko vidimo šele s konca nakupne poti stranke
Če hočemo pametno postopati pri oblikovanju trženjske strategije in začrtati smiselne promocijske aktivnosti, je vedno treba gledati od konca customer journeya proti začetku. Le tako v resnici dobro razumemo izhodišče – kdo, kdaj, kje in zakaj kupuje izdelke ali storitve podjetja. Te odgovore lahko poiščemo le pri svojih obstoječih kupcih. Če tega ne naredimo, ugibamo in sprejemamo večje rizike, kot bi bilo treba. Čeprav sedimo na odgovoru …
Želite pridobiti pozornost, a tudi graditi zaupanje. In pri tem niste sami!
Če poenostavim – podjetje z naložbami v promocijske aktivnosti kupuje dve stvari. Kupuje pozornost javnosti in kupuje zaupanje posameznih potencialnih kupcev. Pri kupovanju pozornosti oglaševalcem še gre. Marsikaj reši velika vreča denarja. Kupovanje zaupanja pa je pogosteje kritična točka pri pridobivanju novih strank. Hec pa je v tem, da pogosto ne vemo, kdo ga polomi pri zaupanju. Je bila usodna napaka tržnih komunikatorjev, ki so zasnovali kampanjo, ali gre za napako pri prehodu na komunikacijo ena na ena s potencialno stranko. Osebno sem mnenja, da je slednje pogosteje usodnejše. Predvsem zato, ker stranka precej bolj zavzeto spremlja komunikacijo ena na ena in ker zavestno pričakuje osebno in njej prilagojeno obravnavo. Tu pa nastopi težava, če izhajamo le iz slike povprečne stranke.
Komunikacija ena na ena mora biti verodostojna in personalizirana, da obdržimo zaupanje strank. Click To Tweet
Če smo bili pri iskanju pozornosti še uspešni na podlagi nekega vzorca povprečnih ušes in oči, za izgradnjo zaupanja vsaka stranka posluša zgodbo na svoj način. In celo isto zgodbo sliši (in razume) različno glede na to, kdo ji jo pripoveduje. Bolj ko zaupa pripovedovalcu, bolj verodostojna se ji sliši in z večjo pozornostjo jo posluša. Saj verjetno tudi sami rečete, da je vaša najboljša reklama tista od ust do ust. In da se dober glas širi v deveto vas. Se, vendar ne sam od sebe.
Kdo ima kako močan vpliv na koga?
Na tej točki bi se dotaknil ene priložnosti, kjer mislim, da bosta strojno učenje in pozneje tudi umetna inteligenca kmalu lahko naredila revolucionarne premike pri pridobivanju novih strank. Gre za to, da iz danes javno dostopnih podatkov lahko ugotavljamo povezave med ljudmi in moč njihove medsebojne povezanosti, skupne interese, skupna doživetja … Frekvenca njihove medsebojne komunikacije je le en od pokazateljev in zagotovo ne najpomembnejši, saj le majhen odstotek ljudi na socialnih omrežjih prispeva veliko večino vsebin. Večino prisotnih predstavljajo zgolj pasivni opazovalci.
Frekvenca komunikacije na socialnih omrežjih je le en faktor. Pomembnejša je stopnja zaupanja med posamezniki. Click To Tweet
Recimo, da smo blizu temu, da iz javno dostopnih podatkov na socialnih omrežjih in v poslovnih imenikih s sicer precej zapletenimi algoritmi tehnologija zna izračunati stopnjo vplivanja med povezanimi posamezniki. Si predstavljate, koliko uspešnejši bodo lahko vaši prodajalci ob prvem stiku z neko potencialno stranko, ko bodo ob njenih kontaktnih podatkih, ki so jih pridobili vaši tržniki, ker se je stranka odzvala oz. ste uspeli pridobiti njeno pozornost, pridobili tudi informacijo, s katerimi ljudmi, ki so že vaše stranke ali zaposleni pri vaših strankah, je stranka v nekem odnosu in kako močno jim zaupa? Bi tako informacijo znali izkoristiti? Jaz si predstavljam, da bi to lahko bil nekakšen poslovni imenik prihodnosti. Si predstavljate, da smo tik pred tem, da marketingarji in prodajalci dobijo orodja, da bodo resnično lahko začeli prodajati po vezah? Pa še kup drugih je, ki bi to rabili … Si predstavljate, da kadroviki dobijo zaupanja vredno informacijo o tem, kako močan vpliv imajo kandidati za novega prodajalca na odločevalce v podjetjih, kamor bi radi prodrli? Jaz si.
[email protected]