Ravnokar sem prišel s smučarskega dopusta. Preživel sem ga v Schladmingu. Nazadnje sem bil tam pred štirimi leti. V nekem trenutku me je prešinilo, da je najbolj opazna razlika v zadnjih štirih letih to, da je na usmerjevalnih tablah trikrat toliko koč, kot je prog. Pred štirimi leti je bilo gostiln in koč v Schladmingu za polovico manj. Cene so, vsaj v primerjavi s slovenskimi smučišči, precej visoke. Večina gostiln je samopostrežnih. In ker je dopust namenjen odklopu in sanjarjenju, sem pomislil, kako bi si jaz, če bi imel v lasti eno izmed teh koč, zagotovil čim več obiska.
Kaj je naloga marketinga?
- Da ustvarja vrednost → kaj si stranka želi in česa si bo želela v prihodnosti. To izvemo prek raziskave trga. Ena izmed mojih prvih opazk je bila, da je bilo letos samopostrežnih gostiln vsaj za polovico manj kot štiri leta pred tem. Kar je logično. Ljudje se pustimo na dopustu razvajati, ne želimo si na zasneženih ploščicah loviti ravnotežja s pladnjem vrelega golaža v rokah.
- Da sporoča vrednost → skozi različne kanale, seveda. Mi smo tukaj. Opazite nas. Neka koča je postavila na rob smučišča kovinskega bika, ki je vsaj trikrat večji od nekdanjega MIP-ovega, ki sedaj stoji pred Ljubljansko borzo. Neka koča pa je npr. najela DJ-ja, ki je rolal Andreasa Gabalierja (avstrijski Jan Plestenjak) tako na glas, da so še tiste redke stranke, ki so se odločile za postanek pri njih, zbežale. Seveda so prav vse te koče na usmerjevalnih tablah, Googlu, Facebooku in Instagramu.
- Da dostavlja vrednost → informacije o vrednosti morajo do stranke priti skozi zanjo najbolj primerne kanale. Slovenci smo znani po tem, da še preden natakar pozdravi, v en glas zavpijemo: »Skiwasser!« in »Germknödel!« Nekateri gostje pa se o dobrotah pozanimajo pri natakarju. Zato je pomembno, da nekdo sporoči natakarju, kaj naj predlaga gostom, če ga vprašajo po nasvetu. Pomembno je tudi to, da se natakar zaveda, kaj vse mora narediti, da bo gost odšel zadovoljen.
- Da zajema vrednost → postavlja ceno glede na vrednost. Z izjemo dveh koč, kjer so bile astronomske, so bile cene v drugih kočah nižje kot pred štirimi leti. Nižje kot na Krvavcu, denimo.
Segmentacija trga
Različne stranke imajo različne potrebe. En sam produkt ne reši vseh težav. Opazil sem, da se je polovica koč odločila za dve rešitvi. Prva je moderna koča z dobro hrano in mirom, zraven pa stoji še glasen in zakajen apres ski lokal. Tja zavijejo le tisti, ki si želijo zabave. Enodnevni obiskovalci se bodo po vsej verjetnosti raje ustavili na apres ski žuru kot pa v neki umirjeni koči. Ti obiskovalci po vsej verjetnosti tudi ne presmučajo celega smučišča, tako da postavljanje apres ski lokalov na skrajnih koncih smučišča ni smiselno. Take odločitve se sprejmejo po narejeni segmentaciji trga. Za segmentacijo pa obstajajo kriteriji, ki morajo biti:
Dejanski (actionable):
- Se lahko definirajo → število obiskovalcev. V Schladmingu je veliko dnevnih smučarjev. Po vsej verjetnosti zaradi lege v osrčju Avstrije. To so smučarji, ki konec dneva zavijejo na apres ski zabavo.
- Dosegljivi → če dnevni obisk znaša 150.000 smučarjev in je na smučišču 50 koč, za cilj ni smiselno postaviti 30.000 obiskovalcev.
- Dovolj visoki, da si zagotovite obstoj (rast, profitabilnost) → vsekakor morate poskrbeti za dolgoročni obstoj.
Smiselni (meaningful):
- Stranke v določenem segmentu se morajo obnašati podobno → najdražji koči, ki sem ju že omenil zgoraj, sta samo enostavni stavbi, brez dodatnih lokalov. Stekleni, z nekaj lesa. NE bi bilo primerno, da bi 10 m stran ropotala glasna glasba.
Pozicioniranje
Kaj bo smučar pridobil, če se ustavi pri nas? Pred štirimi leti so bile vse koče lesene, zdaj pa cena kosila narašča sorazmerno s pokritostjo objekta s steklom. Če se odločim za več stekla, bom dvignil cene in imel manj gostov, vendar bodo ti v povprečju zapravili več. Če bom kočo postavil sredi hriba, se bo večina ustavila samo za obisk stranišča in tako povzročala gnečo. Če pa zgradim kočo na robu hriba, bo obisk manjši. Dražja smučišča v Avstriji se nahajajo na Tirolskem. Tja hodijo smučarji z bolj polnimi žepi smučarskih kombinezonov. V kraju Maria Alm (cca 40 km oddaljen od Schladminga) so v eni izmed koč ponujali suši. V času, ko sem se jaz mastil z golažem in trdo kajzerico, nisem videl nikogar, ki bi se odločil zanj.
Torej ključni vprašanji sta: Ali smučišče obišče veliko dnevnih gostov ali ne? Kakšni so ti gostje?
Kaj je pravzaprav pomembno?
Za zapis tega odstavka sem se odločil, ko me je v najlepši koči na smučišču natakar nahrulil, ker mu nisem dal umazanega krožnika. V moje opravičilo: ugotavljal sem, kakšno je geslo za WiFi, ker ni bilo omrežja LTE, pa sem ga nekako spregledal … Pozneje pa smo še prevzeli krivdo, ker POS-terminal ni našel signala, da bi izvedli plačilo s kartico.
Nauk: Lahko investiraš tri milijone evrov za izgradnjo koče na najboljši lokaciji, imaš najboljše kuharje in najboljšo ponudbo. A če zaposleni ne bodo prijazni do strank, je vse zaman. Seveda govorim o koči z velikim bikom na robu smučišča.
Najpomembnejše vprašanje marketinga
Na začetku sem zapisal, katere naloge rešuje marketing. Nato sem segmentiral trg. Prav tako sem kočo umestil v okolje – jo pozicioniral. Odločil sem, da si za zaključek pomagam s tehniko, ki jo je uporabljal Steve Jobs, sedaj pa jo uporabljata Larry Page in Sergey Brin (Google). Ključno vprašanje, na katerega mora marketing odgovoriti, je: »Zakaj bi me to zanimalo?« Torej zakaj bi ravno jaz zavil v kočo na robu smučišča?
[email protected]