V dobi, ko je na voljo več kot 5000 t. i. martech orodij (marketing technology), lahko merimo in analiziramo skoraj vse, kar si zamislimo. Jasno, to nima smisla. Kot ponudniki marketinško‑informacijskih sistemov pogosto navdušujemo (ali strašimo) potencialne stranke s prikazom, kaj vse bi lahko sedaj spremljale. A dejstvo je, da se še vedno srečujemo z organizacijami, ki imajo na voljo marsikatero orodje, pa svojih marketinških aktivnosti ne načrtujejo na podlagi meritev in posledično ciljev, ki bi bili usklajeni s prodajo.
Sami večino svojih projektov vodimo ravno na podlagi marketinško-prodajnih ciljev, tudi zato ker potencialne stranke to najlažje in najhitreje razumejo. V zagovor tistim, ki ne želijo postaviti merljivih ciljev, priznam, da tudi mi pred prvo kampanjo težko postavimo cilje, ki so usklajeni z realnim stanjem, saj prvič delamo na nek način, prvič za izbrani produkt, prvič v sodelovanju z novo stranko … Zato takojšnje postavljanje metrik kot podlaga za kvantitativne cilje ni vedno edina pot.
Kako pričeti?
Pričnete lahko s kvalitativnimi cilji. Na primer: postavili bomo proces, s katerim bomo digitalne leade pripeljali do fizičnega stika s prodajo. V času izvajanja kampanje pa se že pripravljate na postavitev metrik, na podlagi katerih boste po nekaj pivotih, ko dosežete kvalitativne cilje, dovolj samozavestni, da postavite kvantitativne cilje.
Pred postavitvijo kvantitativnih ciljev za marketinško kampanjo, povezano s prodajo, je dobro poznati dve osnovni prodajni metriki. Kar lahko takoj začnete spremljati, je delež uspešno zaključenih priložnosti. Morda imate o tem že osnovano mnenje, ampak realne številke pogosto presenetijo. Za postavljanje dosegljivih ciljev vaših nadaljnjih aktivnosti pa bo bolje imeti čim bolj točne podatke. Obenem lahko že sedaj izračunate, kakšna je povprečna vrednost posla. Na dolgi rok bi bilo smiselno stremeti proti cilju, da ta vrednost zraste.
Postavite enostavne, vsem razumljive cilje kampanje
Menim, da je z vidika vodenja marketinških kampanj, povezanih s prodajo, pomembno v širši sliki spremljati le nekaj osnovnih metrik, saj na podlagi teh lahko optimiziramo rezultate kampanje tekom trajanja. Gre za lijak, ki temelji na razvojnih stopnjah odnosa s stranko (opredelitev vsake posamezne stopnje, kot tudi ideje, kaj lahko na vsaki stopnji naredite, najdete v Planerju trženja za vse razvojne stopnje odnosa s stranko). Za lažjo predstavo sta na sliki dva primera lijaka. Desni je pripravljen za prodajo bančnih produktov, levi pa za prodajo e-paketov izobraževalnih vsebin.
Najlažje je postavljati cilje na podlagi rezultatov podobnih akcij. Če tega nimate, sledite naslednjim smernicam, kako se lotiti postavljanja ciljev posameznih faz.
Najprej prepoznamo potencialne stranke …
Število obiskovalcev (visitors in prospects) je odvisno od aktivnosti, ki jih izvajamo, da privabimo obiskovalce na spletno stran. Vprašajte se: koliko ogledov lahko pričakujemo od pošiljanja mailinga na našo bazo kontaktov? Koliko budgeta imamo na voljo za oglaševanje? Kakšno ceno za konverzijo lahko pričakujemo (na primer oglaševanje nagradne igre bo verjetno najcenejše, dražje bo oglaševanje hitrega vodiča, najdražje pa oglaševanje pristajalne strani, kjer mora nekdo izkazati jasen interes za produkt, npr. prijava na klic svetovalca)? Ali lahko nagovorimo svoje kontakte tudi s pošiljanjem SMS-sporočil? Bi nas lahko podprl kakšen od partnerjev s promocijo naše vsebine njihovi bazi? … Konverzijska stopnja iz visitorja v prospect je odvisna tudi od načina komuniciranja. Vsebina pristajalne strani mora čim bolj zadovoljiti pričakovanja, ki smo jih postavili z oglasom, mailingom, SMS-om ipd., da bo upad čim nižji.
Načrtovanje števila MQL (marketing qualified lead) ter SAL (sales accepted lead) je odvisno od tega, kako “težko” je doseči določeno stopnjo in zopet kakšne aktivnosti so predvidene v kampanji. Npr. lead, ki je pokazal interes za produkt, je lahko takšen, ki je prenesel “le” en naš dokument. Kar pomislite, koliko jih prenesete in kolikokrat imate pri tem kakršen koli nakupni namen. Ali pa je to lead, ki je izrecno izpolnil formo za kontakt s svetovalcem, kar pa že jasno kaže na nakupni namen. Delo marketinga seže do tu – torej do zagotavljanja ustreznega števila SAL.
… nato sledijo predprodajne aktivnosti
Pri fazi SQL (sales qualified lead) se začnejo predprodajne aktivnosti. Lahko gre le za število leadov, ki so po ročnem pregledu podatkov ocenjeni kot pripravljeni za nadaljnjo prodajno aktivnost, npr. povabilo na osebni sestanek. Ali pa se to kvalifikacijo naredi prek telefonskega klica potencialni stranki, ki se jo nato povabi na sestanek ali ne, če nima ustreznih pogojev. Kadar je to v prodajnem procesu mogoče, je predprodajni klic super aktivnost, s katero se izognemo nepotrebnim prodajnim sestankom, ki le obremenjujejo prodajo. Sledeča metrika je ravno to – število priložnosti (opportunity), torej prodajnih sestankov, če se prodaja izvaja ob fizičnem stiku, pri spletni prodaji pa je to lahko število pričetih preizkusov spletnega orodja ali število strank, ki so vstopile v spletni proces naročila ipd.
Dobro je, če sedaj že poznate delež uspešno zaključenih priložnosti in veste, kakšna je povprečna vrednost posla, saj je na podlagi teh dveh metrik postavljanje cilja v zadnji fazi naročila enostavno.
Z vidika načrtovanja ciljev kampanje potrebujete le še podatek, kako dolg je povprečen cikel prodaje. Pomemben je zato, da vemo, kdaj sploh pričakovati rezultate oz., drugače povedano, kdaj nas mora skrbeti, ker rezultatov še ni.
Od zgoraj dol ali od spodaj gor?
Postavljanja ciljev se lahko lotite v obe smeri. Če ste, kar se budgeta za marketinške aktivnosti tiče, prilagodljivi, potem lahko pričnete od spodaj gor. Če je budget fiksen, pa žal tako ne gre, saj je priliv od zgoraj v lijak osnova za vse nadaljnje faze.
Ali se splača?
Presoja smiselnosti kampanje naj ne temelji le na številu poslov in pridobljenih evrih (z odštetimi stroški). V zakup vzemite še strošek pridobitve novega kupca (CAC) iz preteklih kampanj ter kakšna je povprečna življenjska vrednost posameznega kupca (LTV). Razmislite tudi o “stranskih učinkih” – npr. če se bo ob izbranem produktu prodalo še kaj dodatnega. Tako se pri prodaji kreditov stranka zaradi boljših pogojev pogosto odloči odpreti tudi TRR.
Ne glede na vse, postavite si merljive cilje
Strah pred nedoseganjem ciljev je pogosto razlog, da jih raje ne določimo. A čeprav lahko nedoseganje ciljev privede do slabe volje, v našem primeru morda celo odpovedi pogodbe, je to po mojem mnenju nujno. Takrat, ko so cilji našega dela jasno zastavljeni in usklajeni med izvajalci, točno vemo, kdaj moramo ukrepati in prilagoditi aktivnosti v kampanji. In čeprav je sledenje visoko postavljenim ciljem stresno delo, je vseeno najbolj nagrajujoče. Tudi če jih ne dosežemo, a vemo, da smo dali vse od sebe, da bi jih. Vsaj pri meni je tako, saj le tako zagotovo vem, da delamo nekaj smiselnega, nekaj, kar bo prineslo konkretne rezultate stranki.
[email protected]